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除了“感谢快手官方”,一个成功的直播电商还能做点什么?

2021-03-04 08:32 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 | 董晨宇 许莹琪 丁依然,编辑 | 园长,授权站长之家转载发布。

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董晨宇 中国人民大学新闻学院讲师,主要研究方向为社交媒体研究、数码人类学,与陈力丹教授合著《英国新闻传播史》,译作有《宣传》《舆论的结晶》《剑桥美国史》《交往在云端》《脸书故事》,出版诗集《给郁结的诗》。

许莹琪 中国人民大学新闻学院硕士研究生

丁依然 中国人民大学新闻学院博士研究生

作为对直播带货感兴趣的研究者,我们曾见证和听闻过无数关于这一行业的光怪陆离。和大多数看客相同,最初试图进行观察的我们,并不理解直播带货究竟“难”在哪里:一部手机、一张嘴就可以“开工”。至于能不能成,这事儿……恐怕是玄学。

这一玄学的核心之一,便是其中难以捉摸的算法黑箱。它如同遥远的巫术,免不了造就了不少“跳大神者”。举个例子来讲,在刷短视频时,我们最初很难理解,为什么文案中经常会加上“感谢快手官方”这六个字。坊间曾传言,这样做会获得算法的青睐,进而提升短视频的流量。这其中似乎渗透了中国文化中的有关“搞关系”的哲学,只不过这次,搞关系的对象变成了冰冷的算法机器——机器会念这个好吗?

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短视频中出现的“感谢快手官方”字样

以至于当我们把这个困惑抛给行业内的人士之后,对方直接告诉我们:“这算什么!我见过一个人,视频一直做不起来,突然有一天,官方给推流量了,直播间里哐哐进人。这家伙不卖货了,直接站起来对着手机鞠躬,嘴里不断重复着‘感谢快手官方’。”

不论如何,我们正在见证一个新兴行业的诞生。它拥有显性的逻辑,也充满了隐藏的玄学。它带给人们有关“风口”的畅想,也不乏批判与质疑。为此,我们在北京寻找到了三位快手平台的直播带货从业者,他们的职责各不相同,但在行业标准下,都获得了一定意义的成功。我们试想着为一个问题拼凑出些许答案:一个成功的直播电商团队,平时会做点什么?

主播肖柠檬:卖东西?不如先交朋友

除了每周三、周五晚八点的固定直播,主播肖柠檬还为老粉们安排了一周一次的吃播时间。两三个小时里,肖柠檬并没有准备巨大的饭碗、猎奇的食物,只是轻轻松松吃个家常饭,和粉丝们唠唠嗑。她不到三岁的儿子“十一”会时不时冲进镜头露个脸,不然就咿咿呀呀地模仿着妈妈每句话中的最后几个字。公公婆婆坐在画外,小声地提醒十一,要么“老实点儿”,要么“再吃点儿”。

现在的人喜欢讲“浪潮”。前些年有不少关于电商浪潮、线上教育浪潮、知识付费浪潮的宏伟畅想,如今的浪潮无疑属于直播。在电商浪潮开始时,肖柠檬还只是一名菜鸟级别的“打工人”,在一位知名网红的工作室中做助理。如今直播浪潮来临时,她感觉自己“算是赶上一点尾巴”。与传统电商时代相比,直播带货的速度更快、玩法更多,逻辑也发生了不小的变化。

速度无疑是最显见的变化。见到肖柠檬时,她急匆匆的脚步,和已经被喊哑的嗓子便是例证。在这个不断加速的年代中,两次手指上滑屏幕之间的间歇,约等于用户所有的注意力。事情很简单,你如果不能在前五秒抓住用户的眼睛,你就会被淘汰。乃至有些短视频创作者在第一秒要讲出的,并不是这个视频中最精彩的内容,而是大喊一句:“先别划走!”对肖柠檬来讲,不论多么疲惫,她都要在镜头面前表现出饱满的热情、充沛的活力。不仅如此,她还会帮不耐烦的观众节省时间,一个仅3分9秒的视频,她都会在下面标注:“1分17秒后是我的心里话,不想看护肤的,直接跳过去。”

速度意味着跳跃。传统电商讲究“先种草、再拔草”。肖柠檬还是学生时,曾给北京的一位大网红做过助理。他们的直播逻辑很简单:提前3到5天预热,期间拍视频种草,然后直播当天把“草”端上来,大家就会疯狂地“拔”。在她看来,“种草”已经跟不上这个时代了。直播带货的逻辑是“种了关系,直接拔草”。“主播需要现场就告诉你:这东西好!便宜!如果用户喜欢你这个人、喜欢跟你聊天,那他就直接买了。”

这意味着,与粉丝的“关系”,可能是直播品牌的核心竞争力。肖柠檬的爱人是一名电商行业的资深运营,他对此给出了自己的总结:“传统电商是搜索逻辑,长尾词踩点。你搜“轻奢”,出来的可能是戒指,也可能是马桶。于是,我们会看到,淘宝上很多商品的名称都有二三十个字,目的就是写给用户去“踩”。不过,直播带货是久客逻辑,也就是我们常说的家人文化和老铁文化。”

家人和老铁,首先是一种关系定位。肖柠檬的短视频中并不会经常给粉丝推荐产品,而是来聊自己的生活,北京值得打卡的美食、作为北漂妈妈的不易,在北京努力打拼的感悟,乃至生育自由、结婚冷静期、容貌焦虑、HPV等问题都会涉及。在肖柠檬看来,这些是粉丝们关心的事情,但可能“她们的妈妈都不会和她们聊”。与粉丝相处,“就得和像好朋友、姐妹一样,别装,也别摆架子”。

距离我们和肖柠檬见面不过半个月的时间,她在快手上的粉丝数量又增加了接近30万人。在最新的短视频中,她一口气说出了7个新年愿望,其中有5个都与家庭和自我提升有关。她就像每个普通的北漂女孩,认真生活、斗志昂扬,唯一不同的是,她将这一切通过短视频的方式,拿给很多人看。她因此交到了很多朋友,在直播间中,也收获了不少消费者。

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肖柠檬的新年愿望

视频来自快手用户@肖柠檬

运营姚智涛:直播绝不是靠一张嘴就能挣钱

肖柠檬认为与粉丝的关系,是直播带货账号的核心财富。“铁血胖兵”的运营主管姚智涛则告诉我们,这种真金白银的信任,是靠幕后一整个团队的工作人员熬夜加班,一点点攒起来的。与姚智涛的见面选在了常营地铁站附近的一家星巴克。虽然从未看到过他的照片,当一个细细高高的迷彩色人影在门口闪现时,我们都知道是他到了。

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“铁血胖兵”正介绍迷彩服

与很多军迷一样,姚智涛最早对军事的兴趣来源于身边有从军经历的家人和朋友。虽然高考时因为视力未达标与军校擦肩而过,但军迷这个身份则一直伴随他二十多年。乃至毕业之后,他草草找了一份工作,每天早上员工需要列队大喊“誓死达成销售目标”,这种无用功让他忍无可忍,没过几天就辞职了。他现在就职的公司,前身便是BBS时代大名鼎鼎的铁血网。他则是这个网站多年的铁粉。

2020年,直播带货方兴未艾之际,这家做军事内容起家的公司决定要赶上这波潮流。作为运营主管的姚智涛感觉自己的工作节奏陡然上升。他再三强调,直播带货完全不是“一个人说说话就能挣钱”的行当,而是需要消耗相当规模的人力。有数据为证:如今,整个公司大约共有200名员工,负责快手直播带货业务的员工将近120人,比例将近2/3。

对于观众而言,在台前抛头露面的主播无疑是他们最能直接接触到的人。一个账号如果需要日播,至少需要一名主播和一名副播,这个数字随着直播规模扩大还会增加。直播幕后的工作人员就更多了,涉及到中控(负责上架商品等各种平台操作)、摄像、运营等众多工种。作为运营的姚智涛,在访谈中多次表示,他想给运营同志诉个苦。

运营是一个颇具中国互联网特色的岗位。它的工作范围既杂又广,很难用三两句概括清楚,如果从字面理解,这是一份运作、经营关系的技艺。具体来说,一个运营需要在直播进行过程中紧盯直播间内所有的发言,禁言水军、秒回疑问,几乎一刻不闲。直播结束后,运营也要活跃在粉丝社群和短视频评论区,不放过每一条疑问与攻击。其工作目标就是让老粉粘性更强、领新粉进门,甚至完成“黑转粉”这一高难度操作。

在一定程度上讲,粉丝的信任是运营日日夜夜“熬”出来的。运营的工作时间很长,“别人上班运营上班,别人下班运营还在上班”。根据姚智涛的经验,粉丝在晚间休息时的购买力最强,也就是大概晚上八点到十二点,这正是直播的大好机会,因此,运营往往不得不告别自己的晚间娱乐时间。粉丝上班时候,没准还会“摸鱼”刷刷短视频,此时,运营还要工作,如此一来,本来就不多的休息时间也被切得粉碎,钉钉秒回、电话秒接,即便是睡觉时也是一个电话就能起来工作。工作暂时结束时,赶紧去补一会觉。“怎么说呢,其实也不是说真的能扛住,确实已经能感受到生理上的不适了。但是熬不住就转行。行业就是这样的。”

在这个因为“挣快钱、割韭菜”而遭受批评的行业中,姚智涛想做一件能够更长久的事情。当然,这部分也是因为,他坚信运营是一份能熬出头的事业。在被问到做运营的“真义”时,他反复提到的两个词是“逻辑”和“规划”。从逻辑上讲,“把短视频和直播做好,一个很核心的点,就是要搞清楚做这个账号到底想要什么。很多一夜爆红的账号,什么火发什么,有上百万粉丝还不停赔钱,就是吃了不懂运营逻辑的亏。”在他的描述里,保持账号“人设”的连续性、提高粉丝垂直度,是成功变现的关键。相较之下,“猜中”算法的偏好只是锦上添花而已:“如果最近算法喜欢特别花哨的背景音乐,我们也不会用,它和我们这个军事科普内容不搭。”

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铁血胖兵介绍视频

从规划来讲,或许是上份工作喊口号所带来的阴影,如今,他领导的团队一切以提升沟通效率为目标,不必打卡,有需要才来公司。在他看来,基层的工作也能提供个人成长的机会,关键是要把眼光放长远。在面临职业选择时,一边是更加高薪的主播,一边是“深藏功与名”的运营,他选择了后者,“因为看得更清晰”。“我见过很多人毕了业就进大厂工作,不断换各种岗位,等到几年后还在基层工作。”他相信现在这份岗位带来的个人成长的机会,希望可以持续从运营工作中积累经验,有朝一日可以“带起一个品牌”。

创业者辰一:我快坚持不住的时候,流量来了 

见到辰一的时候是大年二十九的下午,他的工作室位于北京市朝阳区的一个科技园中,已经放假,显得空旷而冷清。用于直播的桌子后面密密麻麻摆着各种品牌的护肤品,斜对面的白墙上贴着三个大字:说人话。我们的访谈就在这里开始。

辰一学医,在家人看来,这个职业可以带来巨大的便利,头疼脑热的事情统统抛给他便可。因此,在某种程度上,作为医生的他需要培养的一项“特异功能”:用谁都能听懂的话去解释专业问题,因为“我们医学就会有这个毛病,说一堆专业术语,人家根本听不懂”。作为医学短视频的创作者,辰一直到如今最害怕看到的,仍旧是粉丝留言说:“你讲的很专业,但……究竟是什么意思?”

在进入直播带货行业之前,辰一有过一段漫长的科普“生涯”。在北京中医药大学读研究生期间,辰一开始在学校社团里拉着同学一起写稿子,后来还创办了公众号,内容都是接地气的医学科普,例如:“饭后一杯酸奶可以促进消化?还能帮助减肥?;早上起来喝淡盐水,冲鸡蛋茶,这些习惯真的好吗?;感冒喝可乐姜汤真的管用吗?是可乐的作用,还是生姜的?”

毕业之后的辰一和很多医学生一样,面临着就业的困扰,毕竟,一位医学硕士想要凭借自己的能力跻身北京三甲医院,几乎是不可能的事情。他选择了一家社区医院,做一份自由、轻松的职业。互联网则可以让他的科普理想得以延续。就这样,周一到周五做短视频,周六周日去医院坐诊。辰一过起了全年无休的生活,一干就是两年多的时间。

和绝大多数视频创作者一样,起步并不容易。一个人,一部手机,拍完了也没人搭理。家人其实也不理解辰一每天在鼓捣什么:一个二十来岁的小伙子,天天往家里买护肤品,还对着手机念念叨叨。对此,父母选择用他们的方式默默支持。在寸土寸金的北京,辰一一旦开始拍摄短视频,父母就不得不穿上外套出门,给他腾地儿。坚持日更的他,客观上帮父母养成了随时出门遛弯的生活习惯。

即便如此,精力仍然不够。对于辰一,护肤知识科普这方面没有问题,但是到了拍摄、剪辑、特效,他完全是个外行,自己从头学起无疑会耗费更大的时间成本。最初,他只是一个人正襟危坐,慢悠悠地讲解知识点。到后来,他萌生了组建拍摄团队的想法。“我现在每一步,都是往更专业化去走。”团队组建起来,精力的紧张得以释放,钱又不够了。护肤这个东西的确有点特殊。每个段视频都需要有实物,不能仅仅讲个段子了事。坚持日更的他,一期一款护肤品,少则一百块,多则甚至成百上千。最难的时候,“实在没办法了,也管身边的人借过钱。说白了,真的买不起了。”

辰一快坚持不住的时候,流量来了。那个名为“七个让你变丑的小习惯”的短视频,为他一夜之间带来了一万多名粉丝。他说,这东西是玄学,也不是玄学。“玄学”是几乎每个短视频从业者都会挂在嘴边的“专业术语”。直播带货行业中,从不缺少与算法打“游击战”的从业者。往往一个BGM火了,人们就蜂拥而上。就在不久前,一个卖爆米花的老大爷火了,网红们抱着一堆衣服,在他家门口排起长队,等待一次次震天的响声,完成变装表演。

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七个让你变丑的小习惯

对于辰一而言,他说自己看不懂算法。“两个人都跳同样的舞,你要是说颜值都不差,但是可能就一个稍微笑了一下,或者很微妙地,无意做了个什么动作,就火了,这事没法说。”不过,辰一的思路不太一样,因为算法再怎么玄乎,也一定不会和观众的喜好“拧巴”着来,显而易见,算法肯定会青睐那些在“播放量、头五秒完播率、整体完播率、点赞、评论”等指标上表现卓越的短视频。这样一来,就算没有算法在冥冥之中的“监视”,任何一个短视频的创作者也都会考虑这些“家常事”。比如一个视频,头5秒跌宕起伏一点,设置一个悬疑,封面标题吸引人一点,内容再接地气一点。

就这样,辰一的粉丝数量渐渐积累起来,如今已经有200万之多。这也回应了运营姚智涛的理念:辰一将皮肤科医生的形象渗透到自己的短视频中,拥有了数量巨大且垂直度很高的粉丝,这样一来,直播带货也就成了顺其自然的事情。当然,对于辰一而言,这也解决了他整个团队的运转成本问题。

辰一坚持不愿意把自己称为网红。“我就是做科普的,我把内容做好了,首先人家要听得懂、听得进去。第二个是人家觉得有用,就够了。所以我不会太研究自己该怎么笑、怎么打扮。我觉得你要把事做到极致,认真做一件事,一直去钻研它,肯定是有流量的。”辰一的短视频理念非常直接:与其天天琢磨算法,不如花时间了解粉丝。“大部分人都会把短视频这事儿总结为是玄学,然后结果是什么呢?如果做不起来,他很快就放弃了。”

辰一的快手账户名称前面加了“药匠人”三个字。我们可以感觉到,在直播带货的行业中,他是一个很不互联网“工匠”,拥有对于这份职业的热情。就在去年,辰一为自己的团队购置了两台梦寐以求的仪器,“医院里用的VISIA,还有德国CK皮肤多功能检测仪等,都是在护肤这个行业里比较专业权威的仪器。比如说我们用一款水乳,它补水保湿力怎么样?你通过配方其实能看到80%,但是差实锤!我们要通过这些仪器检测出来,你皱纹去没去?毛孔粗大减轻了多少?脸上的细菌少了多少?”作为护肤品的外行,我们并不能完全理解这件事情的价值,但辰一说起这件事情时,突然直起了身子,眼睛透露出兴奋的光。

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辰一快手主页

访谈后记:直播带货的“新”与“旧”

质化研究者难免会在访谈之前怀有对于研究对象的揣测。同样难免的是,在访谈中,一部分揣测会被证明是“外行人”一厢情愿的想象。直播带货也不例外。在访谈的准备中,我们试图理解“算法是如何改变一个行业”,带给我们最大的启发的,却是这个行业的从业者是如何将平台、算法这一系列“新”玩法,镶嵌进自己的“旧”轨迹中。辰一对于“匠人”的执著便是一个例证。

我们喜欢将直播带货称为“粉丝经济”。这同样也并不是一件“新”事。早在微博时代,“粉丝变现”就常常被人挂在嘴边,对此,还有一个较不雅观的翻译:“割韭菜”。通过访谈,我们似乎感受到了另外一种逻辑:当肖柠檬将用户称为粉丝时,对应的与其说是基于感性的“崇拜”,不如说基于理性的信任,如同“姐妹一般”。快手电商带货的成功,不论是通过短视频还是直播,很大程度上要依靠这种“界面化”的信任关系的建立。信任来如抽丝,消散却很可能如山倒。

运营姚智涛则打破了我们的第三种预设:“新”平台经济并未如我们想象一般颠覆“旧”的劳动逻辑。这个风口上的行业,依然延续了电商经济既有的主要运作模式。同时,这也是一个需要极高时间投入的工作。在铁血网的短视频账号幕后,一百余人在共同为它忙碌。辰一自己的创业团队也有12位成员。当我们问起辰一过年期间的计划时,他好像松了一口气地说“一般过年都会休息几天”,不过他很快又想起了什么:“其实这几天,也要到一两点睡,我要想想年后怎么做,包括怎么定绩效,反正总有我忙的。”

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