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社交娱乐出海“千国千面”:中国公司如何凭本地运营实现突围?

2021-03-01 14:17 · 稿源:站长之家用户投稿

社交娱乐出海,中国公司并非第一批玩家。早年来自欧美等地的多款本土流行社交应用,都有针对海外市场的输出,例如Facebook、WhatsApp、Snapchat、Tinder等欧美互联网巨头产品。

但这些产品更多是通用版本,只是单纯地进行了语言版本替换,很少做本地化运营改造。早先进驻中国的MSN,就因为欠缺本地化运营,不够符合中国用户的使用习惯而被QQ、微信等本地应用取代。

陌生人社交巨头Match Group依靠雄厚的资金实力,用收购弥补欠缺。前不久,这家全球最大的约会应用运营商,以 17 亿美元收购了手握一对一视频社交应用Azar和在日韩流行的社交直播应用Hakuna Live的韩国公司Hyperconnect。

通过收购Azar等已在当地市场成熟的应用,Match Group迅速打开了其他尚未成功渗透的市场,但这些产品在被收购前就是针对本地人的文化及用户习惯打造的,好比本地开发者已经制作了一份半熟品,Match Group只需买来加热即可。

不得不说,相比美国的互联网企业,许多中国公司的全球化运营能力都更胜一筹。他们将成功商业模式的App迁移至海外市场,进一步发挥他们的先行优势,再通过出色的本地运营能力稳住壁垒,成为海外社交娱乐的佼佼者,甚至有超越欧美老牌社交娱乐公司的趋势。

今天,我们聚焦中国社交娱乐出海领域的头部玩家,揭秘他们凭本地化运营能力突出重围成功抢占全球市场的秘籍。

一、当今国内社交娱乐出海代表玩家

1、短视频产品——字节跳动旗下TikTok

TikTok是字节跳动专注于出海的短视频社交平台,诞生后成功进入超过全球 150 个国家和地区,覆盖 75 种语言,是中国出海社交娱乐领先的应用产品。

目前,TikTok全球下载总量达 25 亿次,截至 2020 年 5 月,印度境内TikTok下载量达6. 11 亿次,占全球总下载量的30.3%;美国的下载量达1. 65 亿次,占全球总量的8.2%。在过去一年,TikTok以超过 8200 万的下载量,成为 2020 年下载次数最多的社交媒体应用。

TikTok在海外广泛的用户渗透率同样让行业感到震惊。BusinessofApps的数据显示, 2020 年,TikTok在全球拥有 5 亿DAU,36%的用户来自亚太地区,其余用户平衡地渗透在其他地区,包括北美、拉丁美洲、欧洲、中东和非洲。

蓝科技在报道中提到,根据一份有关移动趋势的行业报告,TikTok超过Facebook,成为 2020 年全球下载量最大的应用程序。分析公司App Annie预测, 2021 年它将跃入每月 10 亿活跃用户俱乐部的行列。

不过TikTok的全球化发展也在遭受重创,据《印度时报》 1 月 26 日消息,印度将在今年 6 月永久禁止 59 款中国手机应用程序,其中就包括TikTok。

退出印度市场,意味着TikTok失去了在海外最大的市场份额,全球化发展战略也面临重大挑战,但这仍无法阻挡其目前在全球其他国家的发展速度和地位。

2、直播产品——欢聚集团旗下Bigo Live

2020 年的疫情使人们的娱乐习惯发生巨大改变,直播社交成为主流娱乐互动方式,同时也让欢聚集团(YY)旗下的Bigo Live成为过去一年最受全球用户欢迎的直播社交应用之一。

自 2016 年设立以来,Bigo Live就扎入了直播赛道,目标是全球市场,前不久,Bigo Live进入 2020 年全球最赚钱应用、全球娱乐应用下载量双榜单Top10。

据悉,BIGO的产品在 2019 年就深入 150 多个国家地区,MAU近 4 亿。Apptopia 公布的 2020 年全球社交App下载排名中,Bigo Live与TikTok、Instagram、Facebook等热门社交应用一同入榜,位列总榜第13。据Sensor Tower数据显示,在 2020 年全球热门娱乐应用榜单中, Bigo Live居收入榜第七位,排在流媒体应用Netflix之后。

如今,BIGO成为全球最大视频直播社交平台之一,Bigo Live已然在全球破圈。

3、社交产品——赤子城科技旗下MICO

近年来深耕全球陌生人社交赛道的赤子城科技, 2020 年同样在全球宅经济红利加持下,进入增长爆发期,跻身头部出海社交平台。

赤子城旗下社交产品自 2014 年开始出海,瞄准全球市场,先后孵化社交直播产品MICO、打造出视频社交产品Yiyo、语音社交产品YoHo,在中东、东南亚、南亚等新兴市场进入行业头部,成为当地主流的陌生人社交平台。

除了在新兴市场表现亮眼,赤子城科技在成熟市场亦高歌猛进。 2020 年,MICO进入美国社交应用畅销榜前20,今年又接连进入加拿大、葡萄牙、丹麦、爱尔兰等多个欧美国家社交应用畅销榜前10。

截至 2020 年,赤子城科技社交产品累计下载达1. 83 亿次,平均月活达约 1136 万,用户粘性和使用时长均保持稳步增长。

据App Annie显示,目前,MICO已进入 86 个国家和地区Google Play社交应用畅销榜前10;Yiyo在 14 个国家和地区的Google Play社交应用畅销榜进入前10;YoHo在 31 个国家和地区的Google Play社交应用畅销榜进入前10。

一方面已在新兴市场稳固壁垒,一方面大力进军北美、欧洲、日韩等高价值市场,总体来看,赤子城科技的全球社交基本盘已建立。

二、他们如何通过运营能力实现突围?

即使是相邻的两个国家,在语言、文化、用户习惯上也会呈现出截然不同的一面。因此,一款出海产品在进入当地市场后,要想保持用户增长并增强用户粘性,本地运营能力至关重要。

比如以上提到的三家社交娱乐出海企业,之所以能在一众出海产品中突出重围,除了技术过硬,他们都将本地运营能力发展为核心竞争优势。

1、TikTok:“复制现有模型+本地化”双管齐下

据 Sensor Tower 统计,TikTok 在越南每月有4350 万活跃用户。

在进入越南市场后,TikTok与越南旅游局合作开展旅游主题活动“你好,越南”,通过简短的移动端内容帮助提升当地形象,取得了巨大的成功。

越南广受欢迎的中部沿海城市岘港被选为活动的首批城市,“你好,越南”和“你好,岘港”吸引了超过1. 53 万支视频和1. 5 亿次点击量。

据悉,TikTok的目标是在越南在线广告市场上变得更具竞争力,本地化运营是赢得越南消费者的关键,TikTok越南公共政策主管Thanh曾表示,团队发起与当地用户共鸣的本地化活动,使他们能够与创作者和用户保持良好的互动。

距离越南一万公里外的非洲,TikTok的首选合作对象变成了MCN公司。去年,TikTok与南非MCN平台Webfluential达成合作,合作的最主要目的就是挖掘非洲网红,进而带动TikTok在非洲地区的下载量,加速其在非洲的发展。

针对不同国家地区进行本地化运营的同时,TikTok再将抖音的成功经验一比一复制到海外业务上,不过,虽是“复制”,实则仍有不同。

比如,TikTok复制了抖音的标签挑战赛,吸引明星和用户纷纷上传自己的挑战视频,从而获取更多用户,但挑战活动会根据不同国家的用户习惯和喜好做出改动。

在TikTok日本版本的挑战赛中,TikTok会根据日本用户的喜好改编歌曲,简化动作,使模仿更为容易,原因是他们在研究中发现,日本用户较为害羞且身体表现力较弱。

TikTok的母公司字节跳动掌握着成熟的本地化视频运营技巧,会在任何进驻地区生成本地化内容,再辅以不同的本地化活动,使产品在全球各地都有极高的参与度。

2、欢聚集团:“因国施策”,全球化就是本地化

BIGO的全球化战略不是把自己变成“YY直播或虎牙的海外版”,他们的内部一直有一个口号——全球化就是本地化。

BIGO将全球市场分为美洲、欧洲、东太平洋、中东、东南亚、南亚六大区,要求相关团队全职驻地工作,并通过全球 30 多个本地运营中心,精准洞察本土市场的社交需求。

他们还考虑到地缘政治、语言、宗教等问题,专门组建了对重点区域市场的历史、人文、社会、制度等进行研究的团队,以保留对全球不同区域文化的敬畏之心和深度融入。

Bigo Live是第一款进入印度市场的直播社交应用,在进驻后面临了一系列挑战。

印度存在一种以血统论为基础的社会体系,将社会阶层分为四大种姓——婆罗门(祭祀贵族)、刹帝利(政治贵族)、吠舍(平民)、首陀罗(佣人)、贱民(不在种姓制度内,为不可接触之人),种族隔离严重。

在现实中,印度人更倾向与相同阶层的人交往,这一习惯也延续到了网络上。于是在印度,Bigo Live尽量匹配相同种姓的人群以避免冲突。

此外,印度是一个人口大国,语言和文化分布情况不尽相同,光是官方承认的语言就有 23 种,再加上民众受教育程度普遍不高,很难在不同语言、不同文化的条件下建立起全国社区。

Bigo Live开始尝试将小语种内容和小语种用户相匹配,产品的留存和活跃时间都得到显著提升。

后来,Bigo Live还通过基础设施创新降低用户的表达和参与门槛,比如面对语言不同、教育程度不高的用户,提供麦克风、热舞、搞笑icon等功能,让缺乏文字阅读能力的用户也能无障碍参与其中。

深入到本地化运营的各个细节,Bigo Live覆盖了社会各个阶层、文化多元且多样的群体,满足了不同用户的众多刚需,其“全球化就是本地化”的运营模式已渐入佳境。

3、赤子城科技:打通行业资源,做极致的本地化服务

赤子城科技的社交业务团队是非常典型的“出海团队”,海外运营的核心人员来自早期华为、中兴的海外团队,对海外市场的理解很深。

除了针对不同国家的用户习惯做产品的本地化,他们还明白打入当地市场,少不了合作伙伴的支持。

据了解,赤子城海外团队拥有极强的本地资源和拓展能力,与当地明星、网红、运营商、互联网企业建立了深度合作,积极开拓本地合作伙伴,实现资源、运营本地化。

MICO早期的泰国负责人在当地深入积累资源,后来甚至被媒体称为泰国“娱乐圈大佬”。凭借他的资源优势,MICO在进入泰国市场时以较低的成本请到泰国影后Mai Davika为产品代言,积累了很多用户,品牌影响力也大大提升。

2017 年,印尼巴厘岛火山爆发。当时MICO正在印尼筹备举办一场大型活动,灾情发生后,MICO立刻停下原计划举办的活动,全力调配资源,为印尼用户实时直播灾区情况,这使MICO在短时间内实现了用户激增。事后,MICO还为当地政府进行了捐款,得到了政府和民众对品牌的认可。

另外,赤子城力求把“本地化服务”做到极致。他们十分重视本地客服团队的作用,做出了 10 秒内应答、 10 句话解答用户核心问题的要求,客服团队保持7* 24 小时在线服务。

此外,他们会定期进行深度的用户调研,甚至会定期线下拜访用户,以优化产品细节和运营流量,给用户更好的体验和服务。

除了服务用户,服务好合作伙伴也非常重要。赤子城中东负责人曾在一次采访中提到,很多公司进入中东时正是由于忽略了客服的作用,最后被淘汰出局。此前,曾有两个公会在MICO产生纠纷,落败的一方威胁要退出平台,他花了 9 个小时进行调节,才平定了这场纷争,避免了合作伙伴和用户的流失。

重视资源积累,通过深度合作获取更多当地用户、企业乃至政府的支持,用本地化内容和服务拉近与用户之间的距离,赤子城在强敌环绕的陌生人社交赛道中不断实现增长与突围。

总结

通过以上 3 家中国企业在社交娱乐出海过程中的运营经验,我们可以发现,除了技术与产品的优势,深入扎根本地、贴合本地文化、因地制宜运营、注重本地资源积累与服务也成为他们的制胜法宝。

这些中国企业通过“团队本地化+产品本地化+运营本地化”并配以强大的执行力,带给当地用户高度的文化归属感和认同感,在社交娱乐出海赛道中取得了不俗的成绩。本地化运营的深入程度,都会在用户规模和粘性上得到回报。

中国社交软件在海外蓬勃发展,形成了属于自己的独特模式,为后来者提供了诸多经验。社交娱乐领域竞争激烈,想要在海外各市场站稳脚跟、建立壁垒,除了深耕技术,更需要在本地化运营策略的打造和执行力上追求极致。

毕竟,运营驱动出海,细节决定成败。

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