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社交营销时代,品牌如何实现“触网”即红?

2021-02-25 09:15 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:云缨客,授权站长之家转载发布。

随着近年来我国经济不断发展,消费者的“钱袋子”变鼓,消费品牌实现了爆发式增长,不仅产生了很多令人印象深刻的新兴品牌,不少传统品牌也成功转型,焕发了全新生机。

以前,品牌从建立到壮大需要经历漫长的过程,“酒香也怕巷子深”,如何突破小巷之困,打开品牌声量,成长为大众品牌,是让每一个新兴品牌头痛不已的问题。

互联网社交平台的发展,推动以内容为核心的营销模式不断更新,为品牌按下了“加速键”和“放大键”,让品牌成长更加富有想象空间,因此缔造出很多出道即巅峰的网生品牌,也为很多品牌提供了转型加速的最佳舞台。

市场营销  分析 沟通合作

品牌起步期

借势社交能跑多远?

品牌冷启动时,面临从0到1的难关,如何获得用户关注、强化品牌形象、突出产品特性是当务之急。

前营销阶段,品牌需要在产品侧有合理切入,在多数行业趋于饱和,竞争激烈的情况下,拥有能够吸引年轻用户群体的差异化产品,是很多新生品牌能够脱颖而出的基础条件。

进行社交营销时,很多新生品牌会权衡投放成本与投放效果,选择一个行之有效的营销链条:通过突出产品特点的个性化内容,在社交平台以品牌蓝V和腰尾部KOL、KOC进行传播,经过种草期的积累与蓄力之后,收获第一批种子用户,打开品牌声量。

新锐国产护肤品牌Haa,以优质成分作为品牌优势,在消费者趋于理性、“成分党”越来越多的行业赛道中,以官方蓝V知识科普“日更”和多名风格各异的中腰部美妆达人种草,让Haa的成分优势被很多年轻粉丝所知。

Haa通过#小H课堂#话题每天发布干货满满的护肤知识,这类科普内容以简洁美观的图文形式呈现,解决了用户关于美妆护肤的入门知识和进阶知识需求,在博文的评论区里,粉丝会进行发散式提问,Haa官博则会第一时间回复,解答粉丝的疑惑。

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通过知识问答形式的内容创作,Haa吸引了一批追求品质与性价比的“成分党”用户,真诚负责的运营态度,让粉丝不断积累,转化为带动口碑传播的优质用户。

Haa还与一些腰部KOL合作,基于自身产品差异化特点,突出产品优势。@冰寒 是一位在护肤领域具有一定知名度的硬核博主,主打以成分解析为主的护肤品评测,在Haa推出富勒烯精华新品之际,@冰寒 通过一篇专业长文向用户普及了富勒烯成分的构成,并表示其区别于市场的优势特点,博文扩散期内,他通过转发抽奖活动,让Haa品牌知名度进一步提升。

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通过这一旁征博引、干货满满的内容,进一步向用户介绍了Haa在成分上的优势,让Haa的品牌形象更加丰满立体,此外,Haa也通过一批腰部美妆博主广泛种草,不断夯实成分优、效果佳的品牌名片,吸引更多目标群体成为Haa的忠实用户。

对于很多资源与预算有限的新生品牌来说,“集中优势兵力”,突出产品优势是更好的营销策略,Haa以成分为营销支点,撬动越来越多的“成分党”们,踏入“始于成分,忠于品牌”的轨道,让品牌实现一步一台阶的切实成长。

与Haa类似,另一家新消费品牌王小卤也采取了“群星”战术,通过一些粉丝体量较小的腰尾部KOL和KOC进行内容种草,将自家的单品虎皮凤爪推到了消费者面前。

凤爪食品本身已经是一条成熟的产品赛道,王小卤虎皮凤爪上线后,在用户认知上不需要很高的教育成本,产品的微创新如先炸后卤、口味多样、一口脱骨等,成为内容营销的重点。

在微博上,达人们都会通过图文形式分享自己的生活片段,拉近与粉丝的距离,润物细无声的内容分享,能潜移默化的影响用户心智,帮助品牌迅速被普通用户所熟知,王小卤虎皮凤爪能被众多消费者熟知,离不开KOL、KOC们生活化内容种草。

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在KOL、KOC们的个性化图文与视频中,王小卤虎皮凤爪“先炸后卤、口味多样、一口脱骨”等产品亮点能迅速被用户记住,在用户有类似产品的购买需求时,通过品牌联想,更容易产生购买决策。

通过在微博等平台上的内容深耕,王小卤强化了虎皮凤爪在用户心中的认知,这为王小卤在微博小店、电商平台、直播带货等多元化购买场景里实现销量突破奠定了基础。据悉,2020年双十一期间,仅在天猫平台上,王小卤虎皮凤爪产品销售额相比2019年达到33倍提升,成为食品品类的佼佼者。

对很多新生品牌来说,起步期无疑是一个巨大的考验,反观Haa和王小卤,二者能在新品期就在品牌建设上取得佳绩,颇有值得借鉴的三点思路:首先,重视对社交平台的运营,通过品牌蓝V持续输出品牌内容,积累社交资产;其次,在品牌内容和达人种草内容中,注重挖掘与提炼产品差异化亮点,强化用户认知;以图文、视频、直播等内容格式为基础,灵活组合话题、抽奖等功能,打造不同内容场景,为用户带来个性化内容。

品牌发展期

如何讲好品牌故事?

品牌经过启动周期的耕耘,知名度达到新的阶段后,依然存在很大的成长空间,需要选择合适的场域持续进行品牌积累,以微博为代表的社交平台成为众多品牌的共同之选,通过在社交平台持续耕耘,以内容壮大品牌的“护城河”,与用户“交朋友”,帮助品牌构建更加立体的品牌形象,不断提升品牌知名度。

花西子是与互联网新营销、新消费一同成长起来的新消费品牌,一直以来,始终坚持在社交平台进行品牌投入,积累品牌资产。

1、不断构筑品牌纵深,完善品牌故事,品牌底蕴越深厚,用户的信任度和忠诚度越高,也更能提高路人粉的好感度。

花西子以“东方彩妆 以花养妆”为品牌名片,与非遗文化、传统艺术深深绑定,推出了《印象高定》等记录片,联合方文山、周深等人气创作人,共同创作了《花西子》的品牌主题曲,让品牌故事更加丰富,也给了用户更多的品牌联想点,撬动了颜值党、古风党等消费能力强的用户群体。

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2、注重与粉丝的互动与情感联结,建立与粉丝沟通的双向渠道,为粉丝提供服务,做有温度的品牌。

以往,用户与品牌相关的内容互动交流时,往往只能单向评论,很难得到品牌方积极、公开的互动,花西子则主动在微博创建了#卿听电台#话题,邀请粉丝说出自己“与声音的故事”,鼓舞了粉丝的创作分享热情,也进一步拉近了品牌与粉丝的距离,此外,花西子也会频繁抽奖宠粉,馈赠粉丝以实惠。

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3、注重与合作对象的互动与内容共创,吸引明星、主播的粉丝参与营销,积累社交资产。

品牌与明星、头部KOL的内容共创过程,双方产生1+1>2的协同效应,明星粉丝也会关注到品牌,“真爱粉”、“死忠粉”等核心粉丝圈层还会积极参与到品牌的内容营销中,成为品牌传播的重要节点。

以李佳琦为例,作为花西子首席推荐官,李佳琦与花西子进行了深度、内容共创,深入产品研发一线,双方不断挖掘、丰富花西子品牌故事,很多李佳琦的粉丝也因此关注到花西子,在《非一般非遗》、《印象高定》等精彩内容上线后,粉丝纷纷转发,表示“始于颜值、忠于品牌”,成为花西子的忠实用户。

进入社交时代,社交平台对于品牌来说,意义已不止于一张简单的、平面化的名片,更是需要长期运营,并以个性化内容盘活的品牌资产,无论新消费品牌花西子,还是国际知名品牌宝马、雅诗兰黛等,都在微博等平台持续耕耘,不断以潮流化、个性化的内容,以符合年轻人审美的姿态,不断完善自身品牌形象,讲好品牌故事。

结语

红人新经济时代,以内容为核心的社交营销,在互动性、及时性、社群化、IP化等方面具有突出优势,是品牌成长不可缺少的一个篇章。

对于新生品牌来说,可以通过话题发酵、达人种草等方式,将产品功能、品牌特性通过个性化内容传达给更多用户,以产品差异化占领用户心智,可以帮助品牌赢在起跑线上,在竞争激烈的市场赛道中脱颖而出。

对于已经在市场中获得一席之地的成熟品牌,持续发力内容社交,借助社交平台开放多元的生态场景,不断夯实品牌资产,完善品牌故事,可以不断扩充自身私域流量池,向着“品牌忠诚”的最终目标不断前进。

相信在未来,我们会看到更多优质品牌走上互联网的舞台,搭上内容社交营销的快车,实现品牌的阶梯式成长,为更多用户带来有品质、有特色的产品与服务。

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