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20天交易额6500万 三只松鼠找到了抖音店播的秘诀

2021-02-24 13:48 · 稿源:亿邦动力网

【亿邦动力讯】今年1月,三只松鼠自直播业务在长达7个月的探索后,在年货节期间获得了喜人的成绩:抖音店播在短短的20天内达到了6500万的销售额。该成绩在食品板块位列第一,在品牌方全赛道位列第二。

事实上,三只松鼠对“直播”已经经历了四年的探索,期间对于直播的理解和尝试的形式,曾多次发生过转变:

2017年,认为直播是品牌声量的补充,尝试直播带货,合作刚起步时期的薇娅。

三只松鼠

2018年,把直播当销售的补充,初步布局淘宝直播,和头部主播合作,并在双11感受到了达人直播快速引爆带货的能力。同年4月,尝试了第一场淘宝店播。

2019年,把直播看作品牌建设的阵地,设置专门的团队跟进抖音快手。但在积极布局的同时经历了迷茫期,停留在达人带货。

2020年:将直播作为战略级项目,成立品牌数字化营销中心,搭建直播业务的全链路体系,重仓自直播。开展自直播链路的研究和探索,尝试总裁直播、虚拟直播等。

过程中的一个隐藏变化是,三只松鼠的对店播(自播)布局的加重。2020年,三只松鼠在淘宝直播全年共开展了约1600场店播,累计销售超9000万元;在京东渠道店播571场,销售额约6400万。下半年开始,三只松鼠抖音自播109场,销售额完成879万。而在随后1月的年货节,抖音仅20天销售额就超过了6500万。

亿邦动力和三只松鼠数字营销中心负责人鼠列侬进行了一次对话,以抖音店播为例,听他分享了三只松鼠的店播生意经。

为什么做店播 为什么是抖音?

2018年,由于当时天猫在丰富平台的内容版块,三只松鼠也成了首批参与内容电商布局的品牌,其中就包括直播带货。作为最早参与直播带货的品牌之一,三只松鼠也最先意识到了达人带货的不足。

“去年年中达人直播非常主流,GMV冲量很高,但达人的直播内容相对粗放,一定程度会伤害品牌调性。而且收取坑位费等方式对商家利润的伤害比较大。”鼠列侬透露,看到达人带货的不足也是三只松鼠加速布局店播的原因之一。

“刚接触直播的时候,我们已经有意识地学习选品、主播培养、直播氛围的营造、私域沉淀等一系列操作了。”回顾三只松鼠布局店播的历史,鼠列侬将三只松鼠形容成“第一批吃螃蟹的人”。

2020年,疫情加速了直播电商的发展,直播也正式被确定为三只松鼠全力以赴的项目。上半年,三只松鼠成立了数字营销中心,负责整个品牌的社会化媒体的运营和投放、KOL和明星合作等,战略级的直播业务也在其中。彼时,三只松鼠就为直播业务定下了“三新”战略——寻求新流量下的新人群、新增量。而选择抖音作为探索新流量的阵地,也是深思熟虑的结果。

“电商平台在直播方面的流量已经相对集中了,比如天猫在开发直播业务的初期培养了薇娅、李佳琦这样的超级头部主播,导致了腰部及以下主播和店播直播获取流量很难。电商平台流量机制发生了很大的变化,流量的去中心化非常不利于头部品牌,所以品牌急需开发新晋平台开拓新阵地。”鼠列侬补充道,“而另一边,疫情却帮抖音做了很好的下沉。”

在电商平台的整体流量红利消失和直播流量难获取的环境下,由于疫情DAU快速攀升的抖音,可以更高频触达消费者的内容平台抖音,能为品牌带来增量的趋势越发明显,于是三只松鼠就快速开始了在抖音里的布局。

在鼠列侬看来,不论是抖音的宠粉节还是年货节,抖音电商爆发最大的意义在于,它在构建用户在内容平台购物的需求,培养了用户在内容平台购物的习惯,而这样的习惯还会被复制到更多内容平台中去。三只松鼠不断在抖音里精细化运营店播后,也会将这套体系复制到更多平台,再辅以有针对性的改良,形成适合各种内容平台的直播方案。

可复制的技巧 不可复制的IP

那么,三只松鼠究竟是凭借什么在抖音店播中获得理想成绩的?在尝试过淘宝直播、京东直播和抖音直播之后,三只松鼠找到了其中差异和相同之处,并为抖音指定了一套特别的方案。

“三个平台直播公共在于直播带货的内核,都是导购促销。但差异也非常明显,在淘宝和京东直播的用户本身是带有购买需求的,而抖音直播用户的购买往往是非常被动的,因此直播流量的转化手段、直播内容的设定都不能照搬。”鼠列侬如是说。

以年货节的成绩为例,鼠列侬总结了三只松鼠做好抖音店播的几个关键点:

(1)平台环境:抖音的商业流量和内容流量之间正在去边界化,淘宝当年培养了用户在互联网购物,抖音教育了用户在内容平台购物,所以有内容积累的品牌更具优势。从2018年初,三只松鼠就在抖音强品牌和产品渗透,包括与KOL合作生产内容和竞价信息流投放,这些积累让三只松鼠的直播直接形成了收割效应。

(2)用户基础:内容在2020年6月发力抖音店播之前,三只松鼠测算过自己在抖音中的用户群,当时在抖音的用户大盘里三只松鼠的购买人群大概有1亿,于是在直播前,品牌加强了内容渗透让抖音中购买群增加到了3个亿,为直播打下了基础。

(3)货品策略:松鼠礼盒本身就是年货期间的强势单品,已经有过几年的用户积累,以往卖出过5000万盒。直播中通过这样强心智高客单产品,通过3-5款礼盒冲GMV,同时保持一定上新频率,组合、发券等玩法。

(4)场景打造:从服装、道具、灯光、音乐等多个维度,打造符合销售节点活动的场景布置,如春节元素,并突出松鼠IP的品牌心智形象。让三只松鼠的店播并非单纯的带货场属性,更是一个与松鼠大量忠实“主人们”深度互动平台。

(5)主播技巧:松鼠直播团队形成了一份《直播流程操作手册》。内容方面,一方面主播团队通过学习外部机构与达人话术,逐渐掌握直播节奏,引导消费者在直播间行为,另一方面通过构建“欢迎话术”、“关注话术”、“感谢话术”、“问答话术”及“追单话术”的“直播五术”来构建松鼠化的语言体系。固定问题方面,用统一话术回复,降低直播事故率。

(6)IP加持:三只松鼠和其它品牌的一个重要差别是本身拥有IP形象,形成了品牌与抖音这类内容平台结合的先发优势。年货节前,三只松鼠曾尝试虚拟主播、自品牌游乐场松鼠小镇等直播,都获得了较高的人气,而IP形象也可以支撑品牌在短视频内容的持续输出,为直播转化打下基础。

鼠列侬坦言,“成本制约”曾经是三只松鼠直播的最大“枷锁”。三只松鼠特意为直播开发了工厂直发模式,作为直播战略的底层逻辑,可以持续降低物流成本,提效降本同时也改善了用户体验。

谋划主播IP矩阵 扩大直播版图

亿邦动力了解到,目前三只松鼠的自播团队有15人左右,分组负责淘宝、京东、抖音三个平台的日常店播。除了一些重要的营销节点,比如大促期间需要动态弹性增员以外,三只松鼠的店播均由内部团队完成。

为了发展直播业务,三只松鼠不止开发了工厂直发模式,还在杭州搭建了外部直播基地。据介绍,该基地可以帮三只松鼠更高效地和更多中小主播展开合作,比如委托分发机构帮三只松鼠合作更多腰部及中小主播,目前该模式下的月均销售额已经达到千万级别。而直播基地中的成熟模式,除了在为三只松鼠品牌提供服务,也在逐步复制给旗下的小鹿蓝蓝等品牌。

“我们未来会孵化一些职业主播,在三只松鼠的统一IP之下,让每一个超级主播都形成一个小的IP,甚至每个IP都拥有独立的直播账号。”鼠列侬透露,三只松鼠未来会在基地中成立一个直播中心,为各个渠道的直播业务提供服务。三只松鼠正在筹划打造一个超级主播矩阵,让主播专业化。目前,团队内部已经启动主播培训,后期还会引入专业机构共同培育主播。

根据公开数据,三只松鼠大部分的生意来自天猫、京东等主流电商平台,线下销售占比在逐步提升约占10%,而直播的作用是帮三只松鼠调动内容平台里的增量。“虽然把直播业务提升为了战略地位,但直播对于三只松鼠仍只是和消费者建立沟通的工具。”鼠列侬表示,内容平台的直播对比电商平台对消费者的触达频率更高,对整个行业的意义都很重大。

在2020年的天猫双11的最终榜单中,三只松鼠是“孤独”的,因为它几乎成为了唯一一个在列的最早一批淘品牌。不过,在肯定直播势能的同时,鼠列侬认为三只松鼠能够保持地位的原因,更多是因为逃离了“淘品牌”的简单定位。“我们不是单一渠道发展,而且我们一直在坚持做品牌IP。”

财报显示,三只松鼠是中国休闲食品领域最快实现从创业到突破百亿营收的企业,以天猫、京东、唯品会等为代表的线上平台,以投食店及联盟小店为代表的线下渠道,零售通、松鼠智供等ToB分销渠道,共同构建起全渠道销售模式。根据最新数据,三只松鼠全渠道总用户超过1.6亿,在天猫和京东官方店铺的单店粉丝均已超过4000万。线下有直营店173家,松鼠小店1016家。

“我们做了动画片,这对家庭人群消费具有非常重要的作用,因为孩子往往会影响家长的购物决策。”鼠列侬如是说。成立至今,三只松鼠已经从一个坚果品牌,走起了“坚果+精选零食”的路线,果干、肉食、烘焙等产品日渐丰富,更孵化了一个产品矩阵,其中包括小鹿蓝蓝、养了个毛孩等跨界品类。

据透露,未来,三只松鼠将不断丰富和拓展直播版图,除了将既有的直播经验复制给子品牌,还会拓展更多渠道,比如将微信生态和线下门店打通,形成私域闭环;比如布局视频号,真正获得高频触达且免费的私域流量。

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