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4亿补贴背后,抖音与电影的“绑定”越来越深了?

2021-02-24 08:33 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

在接连不断的好消息之下,2021年春节档以78.22亿元的票房成绩圆满收官,相较于2019年,强势增长32.5%,再次创下了中国电影市场的新纪录。其中《你好,李焕英》、《唐人街探案3》均以超过40亿的战绩双双闯入中国票房影史前十。

这份“牛”气十足的春节档成绩背后无疑集结了多个层面的原因:电影本身的质量、疫情防控措施的到位、观众弥补2020年防疫在家的缺憾等等,而除此之外,抖音在电影营销方面的大发力也有着无法埋没的功劳。

2020年年初,多部春节档电影接连撤档后,抖音高调宣布请全国人们免费看《囧妈》,且收获了不错反响之后,抖音又陆续上线了一批高分电影,只要搜索“电影”,便能直接在抖音电影热播榜中免费点击观看;2021年初,抖音又与春节档7大片方独家合作,送出4亿电影福利。

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在电影这块领域上,抖音的玩法不仅越来越多,并且越来越全。

不断进阶的宣发玩法

1月底,抖音宣布与《唐人街探案3》、《你好,李焕英》、《侍神令》、《刺杀小说家》、《人潮汹涌》、《新神榜:哪吒重生》、《熊出没·狂野大陆》春节档7大片方独家合作,上线“抖音邀你看电影,4亿电影福利免费送”活动。

2月4日至11日期间,用户登录抖音搜索“电影票”,就能进入专区参与活动,同时有机会获得电影票、代金券等。此外,2月4日至8日,每晚还有“抖音明星电影福利夜”直播。刘德华、贾玲、陈伟霆等电影主演纷纷进入抖音电影直播间,送出电影票或周边礼物。

这场声势浩大、引发了用户热烈互动的“4亿红包”活动通过代金券、现金补贴等方式直接将用户引流到淘票票、猫眼平台上交易,而抖音也就此完成了电影营销从营到销的链路构建。

在此之前,抖音就已经借助LBS功能、为用户提供了猫眼小程序接口,带来了非常便捷的购票体验。2019年11月底,抖音在“多余和毛毛姐”直播间中,首次将直播和购票两大消费场景打通,直接将购票小程序嵌入直播间。

可以说,抖音正在一步步地将电影宣发从“内容到交易”的主动权掌握在自己手中,并逐步形成曝光、种草、购票的“一站式”完整闭环。而单纯放眼内容上的营销玩法,更是在结合自身独有生态特色的基础上,不断衍生出新玩法。

2017年,《前任3》上映,影片官方在抖音上发布了一些经典桥段,随之被热情的UGC用户改编成热梗,大量模仿“女主角吃芒果”、“男主角扮演至尊宝”的爆款短视频诞生,一些经典片段甚至成为抖音热门挑战话题,获得了更大范围内的传播。

而《前任3》成功之后,抖音在宣发的手段和玩法上便开始了不断的进阶。2019年4月,抖音与六大影视公司达成战略合作,为实现电影在抖音中的精准营销推出了“视界计划”,这种战略合作无疑加速了电影宣发在抖音平台中的进阶。目前,我们在内容营销上可以看到各式各样的花式玩法,比如:

01主创团队下场投放物料,为影片预热。除了在抖音为电影提供的全站官方资源扶持下,电影官方持续“下发”音乐、路演、花絮等物料,各路明星们也会配合影片宣传在抖音上活跃营业,借助自身的流量优势为电影造势。比如1月17日入驻抖音的刘德华,发布的作品中有多个都是为电影《人潮汹涌》“摇旗呐喊”。

02片方与抖音头部红人深度联动,实现多维度的内容共创,从而资源互置,起到票房号召的作用。比如早期的娱乐类账号@七阿姨(柒号路人),经常在电影路演现场与主演们进行趣味互动,然后将互动片段发布于账号上,不仅使得视频迅速走红,也能迅速推广电影信息。

从2020年的《赤狐书生》、到今年的春节档电影《你好,李焕英》,均在宣传期间联动了@疯产姐妹、@维维啊等头部账号,以红人的视角和影响力为影片再吸一波热度。

03通过站内征稿,提升创作者的传播热情,从而提升电影的影响力。比如去年10月10日,抖音站内就开启了电影《喜宝》的征稿活动,活动首日影视内容的创作者们便生产出10条破千万播放的爆款视频,这些内容对于《喜宝》的站外数据起到了极速拉升的作用。当日,票务平台的单日想看就有了极大幅度的增长。

用户对于电影兴趣的攀升、UGC用户高涨的传播热情、影视类账号的蓬勃兴起……结合着自有生态的特色,覆盖了电影消费主力军的抖音为电影的破圈传播提供了更多可能,而在这个基础上,配合着电影宣发的整个周期,抖音的玩法愈发完整。

 上线多部电影

丰富内容形态之余强势引流西瓜

但抖音在电影上的发力并不仅仅局限于营销。

2020年3月,在宣布请全国观众免费观看《囧妈》后不久,一向主打短视频的抖音再次挺进长视频业务,免费上线了喜剧电影《大赢家》,并在随后不久上线了近百部高分免费电影,覆盖搞笑、爱情、动作等多个类别,只要在抖音里搜索“电影”就能直接免费观看。

但在近期,卡思发现,抖音对原有的这种模式做出了一些调整。

搜索“电影”之后,会弹出一个“抖音电影热播榜”榜单,点击完整榜单便可以看到TOP20的电影列表。在2月23日更新的榜单中,我们可以看到诸如《大赢家》、《疯狂外星人》这样的喜剧片,也能看到《吹哨人》、《心理罪之城市之光》这样的悬疑片,以及《陆垚知马俐》、《三生三世十里桃花》等爱情片。

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点击每部电影右边的“播放全片”,用户即可进入观看模式,卡思留心到,点击播放后,这些电影一部分显示来源于抖音,在播放模式上,以竖屏、短小为标准特色的抖音做了一些技术上的改进,比如支持全屏、投屏播放等,但目前还没有倍速观看及弹幕评论功能。与其他视频平台相比,最大的优势是用户无需忍受广告。

另一部分电影则来自于西瓜视频的片库,其中,有的可以直接观看完整版,有的则需在试看6分钟后,去西瓜视频开通会员观看。在这些电影的播放页面中,用户均可以直接跳转到西瓜视频首页,获取更多的电影片源。

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从这种模式上来看,抖音上线电影,布局长视频,既能让内容生态更加丰富、完整,也能让用户在短视频中接收到安利后,直接在抖音中搜索观看,从而带来方便快捷的用户体验,这对于用户留存、稳定日活量均有着一定好处。而除此之外,最重要的一个功效便是为兄弟平台西瓜视频进行强效引流。

随着影视类账号在抖音的体量越来越大、发展势头越来越强劲,本身就作为重要影视宣发阵地的抖音在“安利”、“引流”上素来有着强大的能力,不少用户在刷短视频时看到感兴趣的片段或讲解,纷纷奔赴其他长视频平台搜索观看,而作为发源地的抖音自然也不会浪费这样的引流机会。此前在不少账号发布的电影片段中,我们都能看到“上西瓜视频看全片”的字样,但相较于这种拉新、引流方式,在站内影视氛围愈发浓郁、宣发手段愈发完善的基础上,抖音自身形成短视频与长视频的组合拳,无疑能够更为自然地向西瓜视频带去新的流量。

但不管是逐步构建从“营”到“销”的完整链路,还是直接引入长视频,达到丰富内容生态、引流的作用,抖音围绕着电影展露的“蓬勃野心”都一览无余,而从中焕发的无限生机则仍然意味着多种多样的可能。

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