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行业聚焦|后疫情时代的市场T台 服装行业如何show出下半场风采?

2021-02-22 09:51 · 稿源:站长之家用户投稿

“大数据、云计算时代来了,做品牌不要拍脑袋,一定要数据准确的分析。”

——波司登董事局主席、总裁 高德康

庚子鼠年,开局之“疫”情猝不及防,服装业站在风暴中心:线下实体店门可罗雀、外贸工厂订单骤降……2020年第一季度“牛仔裤之王”澳洲真维斯走上了破产清算的道路,Burberry、Nike等关闭一半中国内地门店,vans母公司关闭60%中国门店,Prada、Moncler等纷纷关闭部分国内店铺,多家品牌黯然退出巴黎时装周……大品牌瑟瑟发抖,小品牌摁下暂停键。

2020年,貌似是服装行业近10年来最难熬的一年。2020年1-11月,中国服装行业规模以上企业13317家,累计实现营业收入12126.83亿元,同比下降12.35%。

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然而,在“寒冬经济”中仍见“逆行者”身影。品牌们正从线下转战线上营销阵地,如电商、社交网络、DTC等方式,太平鸟女装积极布阵“数字化零售”,日均总销售额超800万;李宁去年累计上涨115%,市值突破1200亿大关,创历史新高;波司登前三季度增长势头强劲,亦被中金公司给予“跑赢行业”的评级,双十二销量更是强势上涨42%,天猫旗舰店单店销售量蝉联中国服装品牌冠军,稳坐国牌服装榜首。

大浪淘沙,“剩”者为王!这些服装品牌又给大家吃下了一颗定心丸。疫情就像大考,拼的硬实力,企业“护城河”越是牢固不可,越能在危机中从容以对。但冰冻三尺非一日之寒,企业该如何进行前瞻性布局呢?作为羽绒服品牌领导者——波司登,或许会给出一份参考答案。

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 “护城河”之一:品牌是帆,营销是船

跟“欠《囧妈》一张电影票”一样,“欠波司登一件羽绒服”,一语道出品牌的穿透力与影响力。

品牌作为企业无形资产的重要组成部分,不断创造商业价值。专业机构调研,波司登在消费者中拥有高达97%的品牌认知度,是中国消费者心中羽绒服第一品牌。秉承“温暖全世界”使命,波司登带领行业“出海”,据天猫海外联合CBNData发布《2019出海市场研究白皮书》显示,波司登是美国最畅销国产羽绒服品牌。

渠道招商与品牌就像一对相互依附的“双生子”,品牌走不出去,渠道招商难上加难,销售额更无从谈起,“得流量者得天下”,波司登的品牌溢出效应显著:2019年羽绒服行业(天猫&淘宝)销额约223亿元,哪怕在同比2018年下滑约13%的情况下,波司登羽绒服销额仍旧逆势增长至21.3亿元,同比提升33%、行业份额占比接近10%。同时母品牌效力驱动旗下子品牌迅猛发展,“雪中飞”羽绒服,2019年销额同比提升273%,市场份额提升1.2个百分点。

“护城河”之二:电商布局,数据赋能

波司登能长期位居行业领头地位,除却品牌在产品、渠道等层面的不断升级,其“数据新技术”也是一大关键点。波司登董事局主席、总裁高德康多次表示,“大数据、云计算时代来了,做品牌不要拍脑袋,一定要数据准确的分析。”

数字化、互联网化深刻改变着人们消费习惯,服装是互联网卷入程度最高的传统行业之一,2018年电商平台已经成为羽绒服消费最主要的销售渠道,数据显示当年电商渠道销售份额为42%,2019年前瞻产业研究院调研显示中国有76.9%消费者通过线购买服装,如今经此一疫更为明显:“数字化+新零售”左右开弓,“直播带货”几乎一夜风靡,各大品牌争相抢夺风口,服装行业电商布局已迈进数字经济“拐点期”。

阵地已有,以何卫战?当市场竞争进入白热化阶段时,产品品质差异化不大,各大品牌竞争的底牌,说到底还是考验与用户的“亲缘关系”,建立与用户“心与心的零距离”,看似无形、实则内藏深意,只有不断提供最满意的产品与服务,用户オ会给企业最好的效益回馈。

围绕用户着手布局业务价值链的终端链接,波司登早在2018年成功占道电商平台后,牵手美的集团美云智数,达成电商互联网大数据项目合作,精耕互联网大数据,采集线上主流电商网站的销量、价格、类型和用户评论信息,为市场营销、研发等部门,提供行业概览、品牌军师、产品顾问、店铺运营、口碑分析、电商顾问等一站式可视化分析。一句话概而论之,用“数据新技术”拉近与消费者心灵的距离。

“护城河”之三:军师联盟,大数据控全局

美云智数互联网大数据凝结各行业60+领先企业互联网数据应用实践,覆盖超过10000+互联网平台,从品牌出发能及时、全面、清晰的掌握经营表现和产品市场布局,并深度洞察用户对品牌、产品和服务的体验,找到用户核心关注点和企业薄弱点,为产品研发和服务改善指明方向,堪比企业运营的“军师”,助力波司登下好全局“一盘棋”。

➤ 掌大局:互联网大数据洞察电商销售全局

对波司登而言,美云大数据平台就像“指挥中心”,多功能展示行业数据图谱,及时掌握均价、销量、销额、同比变化、市场份额,快速了解行业趋势,促进产品推广,提升市场份额。纵观2019年,波司登天猫平台羽绒服销售规模约21亿,行业销额排第一、销量排第二。

➤ 知己彼:以数据为“指南”向中高价段进军

2018年“加拿大鹅”等国外高端羽绒服迅速在国内“走红”,一举占据标杆位置。一时间国内市场狼烟四起,凭借多年的品牌铺垫,波司登最终打出了自己的节奏,瞄准2000元以上价位段市场,纵深挖掘中高端市场,使得份额从2018年7%提升至2019年19%,从此“国产羽绒服界龙头”企业,波司登的名字跃然纸上。

诚如高总所言,品牌不是拍脑袋而来,中高端市场背后的调整逻辑,得益于大数据技术:基于2018年销售数据,美云大数据通过算法分析定位,洞察2000元以上价位段只有“加拿大鹅”一个头部品牌,这意味是个潜伏的增量市场,波司登随即通过“设计师联名款”、时装周等营销手段,提升品牌形象,快速抢夺高端市场。

➤ 重运营:“渠道布局”与“运营管控”双轮驱动

服装行业竞争激烈,品牌需要“线上渠道布局”与“日常运营管控”双轮驱动,波司登通过大数据平台,抢占线上客户流量,及时把握其他品牌渠道分布,灵活调整策略。2019年在天猫专卖店渠道管控不遗余力,销额保持领先,同时发力天猫旗舰店的推广营销,领跑全行业。

除了店铺布局,波司登还多了一双“透视眼”,看大数据平台就像每日看股市大盘,其他品牌店铺促销、上新节奏、销额等一览“众”观。

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美云大数据平台监控快报

后疫情时代,服装业如何show出牛年风采?

在新零售背景下,消费者线下体验、线上下单的趋势不可逆,不断倒逼着传统模式退出历史舞台,电商平台将是未来主战场之一,行业集中度会进一步向已经做好数字化转型或者正在加速转型的企业倾斜,波司登不断积极探索技术路线、调整商业模式,极具借鉴意义。

后疫情时代,服装行业如何在市场T台上show好下半场?从近些年趋势中,不难窥见每次“灾难”后,活下来的都是积极拥抱变化的企业:2003年非典后京东“掘金”电商平台,2017年“关店潮”后李宁走上“大店”之路;2018年电商冲击后,海澜之家与天猫合作升级“智慧门店”……

大国重器、君子假物!尽管2020年开局多舛,但中国服装电商业仍旧未来可期,2020年11月份全国纺织服装类零售总额达1497亿元,同比增长4.6%。另外今年上半年电商行业更是喷井式增长,2020年6月中国直播电商行业研究数据显示,直播观看人数与网购人数达5.62亿与7.49亿,在网民群体中的渗透率为59.79%与79.68%,年轻消费者网购消费习惯已逐渐被培养,预计2021年总零售额可达到4064.4亿元。

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图片来自于中商情报网

中国十四亿人口,是全世界最大的服装消费国和生产国。谁会成为机遇带宽里的最优“掘金者”?2021年如何牛转乾坤?拭目以待~

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