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“慢直播”界里的小爆款再次来袭,26万人一起看极光

2021-02-22 09:03 · 稿源:锌榜公众号

声明:本文来自于微信公众号锌榜(ID:znrank),作者:黄亚男,授权站长之家转载发布。

元旦节,一场过百万人数观看的视频号直播以日出“追光”为题眼,刷屏了朋友圈。前天晚上,一场在瑞典的极光直播也引起了刷屏,成为了一个“小爆款”。

锌榜了解过后发现,这场直播几乎没有前期宣传,但是最终也达到了26万观看、喝彩90万、涨粉过万的成绩。甚至,在不经意间就完成了一次品牌推广。

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演播厅现场拍摄

这是怎么做到的?直播主持人徐侃是浙江电视台主持人、浙江传媒学院客座教授,他与团队负责了这场联合微信时刻、瑞典旅游局视频号直播的直播技术和内容生产。同时,他也是锌榜旗下视频号生态高效链接平台锌火社的成员。锌榜与徐侃聊了聊,来一次360°无死角拆解和复盘。

01

 20多页的脚本,音乐和

 文字都精心挑选

这场直播长达13小时,以观看极光为主题,是一场名副时期“慢直播”。但是现实中极光观测和拍摄并不稳定,可能只有数小时的素材。

那么,直播间要怎么撑下来?

徐侃告诉锌榜,这场直播,团队配备了导演、编导、技术、剪辑等等职位,是一场专业的演播厅配置。他们提前准备了长达20页的台本,文字、音乐、互动内容都有特别的心思。

“细化到什么时间段播放什么音乐,抛开带货直播,我觉得像这种详细程度的脚本直播在直播界根本没有过。”

这种细化起到了非常好的效果。因为对慢直播来说,时间过长,出现重复或者中断都会影响直播体验,流失随时可能进入直播间的用户。

文字上,直播内容可拆解为四部分,譬如围绕着“极光”的科普和如何拍摄;对拍摄地乃至瑞典的景点、民俗民风介绍;瑞典当地的美食解说,伴着冰雪和极光的背景下,谈论瑞典当地的热红酒、薯饼和伏特加;以及互动部分,引导大家分享梦想、祝福。

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而音乐上,有着类似逻辑。以“极光”为关键词的音乐、瑞典电子音乐均被涵盖在内。徐侃表示,音乐强调包容性,因为根据后台数据,从00、90到80后年龄段的观众非常均匀,所以音乐要覆盖到不同年龄段。

在互动上,抽奖、连线是这次直播的两个中心点。直播间提前准备好连麦瑞典驻北京的瑞典旅游局代表Lynn。内容组也提前设计了六个互动话题,分阶段抛出,譬如你知道的关于极光的传说、你能想到最浪漫的事、极光出现的时候你想许个什么愿、你最想谁在你的身边看到这束光。

极光本就是一个浪漫的天文奇观,类似的话题能放大这种浪漫情怀,调动观众情绪,同时也可以让评论区的内容更加聚合,从而出现“评论区网友们自己就聊得不亦乐乎”的现象。

而且,每隔一小时,徐侃就会提醒大家做好直播间录屏,从而后续在视频号上发表作品、参加抽奖。这样一来,后续的传播将会由UGC自动产生且分发,造成第二波影响力。

02

 慢直播里“软推广”

相信你已经发现,这次直播与“瑞典旅游”联系密切。

“极光”直播在微信时刻和瑞典旅游局的两个视频号同步发起。直播结束后,观看人数达到26万,两个视频号涨粉过万。徐侃表示,腾讯微信几个部门都对这次的直播都表示“非常满意”。

在前期渲染、推广程度较小的前提下,视频号直播无论从数据、品牌影响力上都会比同等成本下的旅游线上推广效果更好。

对腾讯微信海外部来说,这次直播本身作为一个“测试项目”,显然传达出利好的信号。未来继续和全球各地旅游局联手做推广,视频号直播将会成为一个冉冉升起的新渠道。

“这次直播的确是打样,在旅游界里完成了一个不错的标杆案例。接下来旅游局X视频号的合作肯定会越来越多。”徐侃说。

在锌榜看来,这次直播虽然没带货,但是也完全起到了“品牌曝光”的意义。

从复盘的意义来看,直播间里的文字和音乐都在无意识“软植入”瑞典的一切,音乐、美食和风景,而这是大众所喜爱的,不会引起反感;那群对“带货直播”、“秀场直播”无感的佛系年轻人愿意花更多的时间停留在直播间,也更愿意将直播间分享给指定的某几个好友。

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而在熟人分享链路顺畅的微信生态里,则极大发挥了这种“朋友推荐”效应。

徐侃回忆,在晚上10点半-12点和早上8-10点是直播间的两个观看峰值,直播开始后几个小时,他没怎么留意,观众数就一下冲到了7万。

03

 视频号的用户价值溢价更高

对于在传媒行业工作十多年的徐侃来说,他曾见证过新浪微博的崛起,并且在当时发现这种平台的力量---“他能在微博微话题上采访韩寒”;而现在徐侃发觉,视频号作为一个新平台,他也嗅到类似的潜力。他本人的美食视频号“侃爷你又吃”也早早开通。

“以前在其它平台达到百万级别的播放量,我都没有视频号上10万播放量更兴奋,因为后者的互动量是大几倍的。”

徐侃表示,这次直播过程中,评论区的留言不断滚屏到根本看不清,这种效果在其它平台上至少要几百万播放量才能实现。

“在目前客户以单纯KPI为导向的广告投放下,视频号其实带有一种劣势。我们有一些客户表示希望做视频号数据优化,但是视频号并不认同数据优化。所以很多人难进场。”徐侃表示,一个不优化数据的平台如何让品牌买单,是目前视频号遇到的现实问题。

在当下的广告营销中,数百万、数千万数据已经“见怪不怪”,客户们不在意背后的真假,这也导致视频号“几十万、百万”的数据并不会显得多么“爆”,虽然这背后都是真实的人。

譬如令徐侃感到很意外,在“微信时刻”和“瑞典旅游局”的直播间里,观众对BGM非常在意、自发点歌;观众对于主持人本身的信息(籍贯、工作、个人经历、爱好)非常好奇,甚至相互聊起了徐侃目前就职学校和城市。

这让徐侃发觉,或许是在微信生态内的原因,直播间用户天然带有一种“亲密感”,在友好、志趣相同的氛围激发下,用户们乐于作互动,相互了解,而且非只扣“666”的无效互动。

“视频号有着独特的优势,基于私域流量的半广场效应,吸引来的用户垂直型、专业度很高,这也提高了品牌、广告主们生产内容的要求。我个人觉得,视频号目前要有一些现象级、出圈的直播,先让平台热起来。”

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