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书店界「海底捞」,“不卖书”凭什么月入过亿?

2021-02-21 08:45 · 稿源:运营研究社公众号
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声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:仵静文,授权站长之家转载发布。

互联网时代,不少线下实体经济都受到了冲击。

但是,有一家「书店」却依旧在疯狂增长,目前,已经拥有1800 多家门店,还在不断扩张中。

它在东京的门店,每月的营业额有上亿日元;而且品牌影响力非常强悍,开业一年多就被评为“全球最美的20家书店”。

它还可以在一座仅有5w 人口的城市,将一家书店经营到全年进店人次达100w。

可能很多人听说过它,却又不太了解它 —— 日本的茑屋书店,一家堪称「神奇」的书店。

说是书店,但上至天价书、艺术品,下至衣物、书籍,甚至啤酒、大米,它什么都卖,还卖的特别贵,一双筷子能卖到1000RMB:

更神奇的是,它几乎不做推广,但却有非常庞大地「自来水」群体,甚至成为很多文艺青年的“朝圣之地”……

接下来,我就带大家一起走近这家神奇的书店,看看它是怎样在实体店举步维艰的今天,让用户对它“刮目相看“的?

用超强用户思维,卖生活方式

茑屋书店创始人增田宗昭,曾这样说过:

传统书店的问题就是在于它在「卖书」……对顾客而言,有价值的不是作为物体的书,而是书的内容。

这么简单的道理,很多人却没有意识到,总想着把书当作商品卖掉,所以才导致书店的危机。

因此,虽然名为「茑屋书店」,但这里并非一个“买书的地方”,而是“一个非常有趣的文化商业空间,还能买书”。

毕竟,网购能对实体经济造成冲击的根本原因,是因为网购比线下购物更快、更便宜。

虽然网购省钱、省时间,但是,却因为没有购物场景,而牺牲掉了一些「体验」,而「体验」正是线下店的优势。

如果不能比网络上更快、更便宜,为什么不换个赛道,往「更极致的体验」上努力呢?

1)个性化运营:千店千面

茑屋书店能不断扩张,绝不是因为找到了一种“万能的运营模式”,而是做好人群定位后,结合地理位置,进行个性化运营的结果。

所以,虽然现在它已经有了1800+ 门店,很难找到两家完全一样的店面。

从外观到内部设置,茑屋书店可以说是真正实现了「千店千面」。

比如,代官山店的主要目标人群是中产阶级的老年人,店内就会有很多相应的配套设施:

专门给老年女性做美容的美容院,方便老人们给儿孙买礼物的环保玩具专卖店,带宠物医院的宠物店,方便老年人上下出租车的专门区域。

而定位为「三代人的书店」的函馆店里,有专门给孩子设置的室内公园;

银座店则主要吸引年轻人,不仅室内场景设置的非常像现代美术馆,还有各种艺术装置。

同时,不同的店内的书籍类目也几乎完全不同的。

代官山店合计藏书15万册,只有12% 的图书与其他书店相同;函馆店则拥有全日本最丰富的儿童书籍和绘本;银座店有整整6万册以艺术题材为中心的书……

为了开出一家新店,创始人甚至会要求新店的负责人们搬到店的附近居住,以便最好的体验周边用户的需求。

这样一来,不仅能给这家店的目标人群提供最适合、最优质的服务,用户体验极佳,还自带引流效果,可以吸引用户去不同的店打卡。

2)细节做到极致

为了提升用户体验,茑屋书店把各个细节的颗粒度,都做到了「连用户都想不到」的级别。

① 打破常规、细节拉满的陈列

在茑屋书店,你完全不会有“卖场”的感觉。

大部分商品都没有价格牌、不设置传统收银台、没有推销类的海报,还要求店中店尽量不设店铺招牌,不打广告……

这一切安排,都是为了让用户获得更好的沉浸式体验,对商家的防备降到最低。

同时,茑屋书店的书并不是像传统书店一样,按照「书的属性」分类的(比如分成教辅书、小说、杂志等),而是按照「书的内容」做了分类,有人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块,更方便用户找书。

只要是同一个板块的书籍,无论新旧、杂志还是小说,都放置在一起,方便用户翻阅。

店内的所有书籍和大部分商品都可以免费体验,就算你不想买书,也可以带着自己喜欢的书去餐厅、咖啡厅看,看完放回原位就可以了。

影音区的各类 CD 、电影都可以免费在最专业的设备上试听试看,甚至还提供了方便两人同时试听的桌椅。

这样一来,直接延长了用户在店内的停留时间,为产生消费提供了更多的可能。

② 拥有大量独家书籍、电影

为了打造出差异化,吸引更多的目标用户到店,茑屋书店在书籍和影音上下了大功夫。

他们会根据相应的目标人群消费习惯,收集尽量多的相应图书和影音产品,打造自己的独有竞争力。

比如,在筹备代官山店的时候,为了唤起老年顾客的情怀,茑屋书店花重金聘请专业团队,全世界寻找寻找孤本、绝版杂志,以及市面上早就找不到的老电影。

在银座店则拥有6万册艺术类书籍,不仅有100多名艺术家的研究资料,还有价值数百万日元的独立书籍。

甚至,茑屋书店的母公司还收购了多家出版社,就为了复刊部分绝版、孤本书籍。

同时,茑屋书店的服务总是比用户“多想一步”。

比如,这里提供影印和转录服务,可以把不对外出售的绝版古籍、没有 DVD 版的老电影带回家。

③ 「大牛」导购

甚至,为了更好的帮助用户挑选书籍,茑屋书店的很多一线导购,都是从选址、书籍、店面设计就开始参与的「专业选手」:

旅行类书籍的导购,是游历100多个国家,撰写了十几本导游书的大牛;

料理类书籍的导购,本人就著有多本料理类书;

文学类的接待员,是日本的著名文学评论家;

美妆店店员,拥有自己的化妆品品牌……

专家们所储备的知识,让他们能提供最专业的个性化书籍推荐;算法的「相似推荐」逻辑与之相比,还是太过于简单和泛化了。

3)用“配套场景”创造需求,让货找人

传统的线下零售,是“人找货”,用户有购买需求后,再在店里购买;

而茑屋书店的逻辑是“货找人”,先通过书籍制造需求,再通过「关联式」陈列,让用户为自己突然产生的消费冲动买单。

比如,知乎网友@宋冰 曾经在茑屋书店看到这样的场景:

健康类书架后边就是跑步机,美容书后面就是美容商品,唱片区后面就是唱片店,在旅游区书架后设有一个旅行柜台,提供个性化的旅游计划。

讲手工啤酒的书旁边,就放着英国精酿啤酒,英国精酿厂牌 BrewDog IPA;在书里看到就能马上买,买到就可以去沙发区坐着喝。

电动牙刷旁边设置了一个「口气测试仪」,吹气就能测试,数字越大、口气越重。

发现没?

对于茑屋书店来说,书不仅是用来售卖的商品,更是「制造需求」的工具,甚至可以说是一种“引流手段”。

看了这本书后,你可能会产生我想喝这种啤酒、我想用这种音箱、我想去这样的地方等「消费冲动」。

通过「配套场景」式陈列,用户消费冲动就很容易被转化为实际的消费行为,客单价也会进一步提高。

我卖书,书帮我卖货,高,实在是高……

可以说,茑屋书店通过各种上述一系列的设置和服务,把用户体验做到了极致,最终将线下店的「场景优势」放到最大。

这相当于开辟出了一条新的赛道:

不和网购比「更省钱省力」,而是要让用户为了这份优质体验,心甘情愿地「费钱费力」来逛。

精准定位目标人群,打出线上差异化

看到这里,可能你会好奇,茑屋书店是如何把用户的心理摸查得如此准确的?

方法很简单 —— 通过分析海量的用户数据。

在日本,茑屋书店母公司 CCC(Culture Convenience Club Company)在2006年发布的 T-card ,可以说是“国民积分卡”,持有人数超过6000w ,相当于超过一半的日本人都在用这张卡。

一张积分卡,为什么会这么火呢?

想知道这一点,我们首先要了解 T-card 的商业模式。T-card 其实就是一张可以跨店、跨行业使用的积分卡。

只要你在 T-card 的合作企业消费,就可以返 “ T积分”,积分在合作企业的所有店铺通用,还可以在茑屋书店享受租借 DVD/CD 等服务。

在积分文化深厚的日本,这张卡片的出现,T-card 帮不仅合作企业们打通了会员积分体系,让企业们可以相互引流,还解决了用户「包里一堆积分卡」的问题。

截止2018年9月,茑屋书店已经有94w+ 个加盟企业,日本最大的加油站、大家高频使用的的宅急送、便利店、连锁干洗店及超市,甚至地方银行和课外补习班,都可以使用 T-card。

图片

T-card 官网首页

有了这样的数据累计,让茑屋书店可以在开店之前,对某种用户群体做出精准的画像,并针对画像对店面进行设计和运营。

开始运营后,它还会采用专门的数据采集系统( RFID 系统),实时记录、存储、分析读者的购书情况,更好的了解用户的读书偏好,及时调整选书方案,同时也进一步丰富自己的数据库。

因此,茑屋书店的盈利,只有20% 来自图书音像制品的销售,其他80% 都来自T-CARD 的业务。

茑屋书店只是「招牌」,模式才是盈利点

前段时间,网上有网友爆料,成都的知名火锅连锁店,只顾着给总店造势、吸引加盟,导致加盟商赚不到钱,非常痛苦:

其实,让茑屋书店能不断扩张的底层逻辑,和上面这家火锅店大同小异(但更靠谱一些):

先打造一家或几家很火的直营总店,作为「招牌」,让大家看到这种创意的潜力;再开放加盟,售卖开店方案和供应链等服务。 

这种模式听起来简单,但要做起来,就需要海量的用户数据支撑 —— 

想在每一家店都保留绝对的用户体验,没有母公司 CCC 的数据支持,是很难完成的。

毕竟, “用户体验”本身就是个系统工程。想复制茑屋书店的用户体验,首先你要知道很多问题:

在这里开店,我的目标用户主要是谁?

怎样的建筑才能吸引他们?他们喜欢看什么书?

书的旁边要摆放什么才能提高客单价?我从能哪里找到这些东西?

通过用户数据来回答问题,并用强大的供应链来解决问题,这才是茑屋书店的核心价值。

知乎用户@王磊 这样评价茑屋书店:

从 to B 的角度来说,茑屋书店的本质上并不是一家开线下店的公司,它本质上是一家数据驱动的咨询公司。

结语

虽然说茑屋书店的模式我们很难复制,但是这个品牌发展的底层逻辑,却是很值得当下的新零售行业借鉴的:

选择不同的赛道,进行差异化发展;通过用户数据分析,提供最细颗粒度的消费体验。

除了商业模式,茑屋书店的「以用户为中心」的品牌哲学,也很能在互联网流量越来越贵但当下,给我们很多启发:

在品牌进入发展逆境时,不要只从“为什么发展的不顺利、为什么挣不到钱”思考,而是要用“我还能为用户做得更好吗”来拷问自己,才能找到根本突破口。

正如茑屋书店创始人增田宗昭所说:

店铺是为顾客而存在的,赚钱只是结果……我们要做别人(亚马逊)做不到的事!

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