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27个微博热搜里,藏着《李焕英》的逆袭秘密

2021-02-19 20:52 · 稿源:毒眸公众号

本文来自于微信公众号 毒眸(ID:DomoreDumou),作者:李清莉 张友发,站长之家经授权转载。

从大年初一至初三,电影《你好,李焕英》(下称《李焕英》)在微博的相关热搜达到了27条,涉及到关于演员演技的讨论,例如#张小斐演技#,剧情相关的讨论#张小斐的那句我宝##妈妈原来什么都知道##李焕英结尾给妈妈买了敞篷车#,情感发酵类讨论#看你好李焕英后遗症#。

这些讨论延伸出一系列社会性、情感性话题,例如#你有多久没拥抱妈妈了#等等,不再拘泥于电影本身,也带动了观众看电影和聊电影的兴趣。从灯塔数据可见,微博话题发酵的同时,《李焕英》初四排片也从前一天的26.6%涨至35.0%,增长近10%。

《李焕英》票房和社交媒体的共振是今年春节档一个缩影。 

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《你好,李焕英》排片占比 

2021年春节档以78.19亿票房创造了春节档纪录。其中《唐人街探案3》(下称《唐探3》)以35.5亿票房问鼎冠军,打破了13项影史纪录。《李焕英》在大年初四凭借口碑实现单日票房逆袭。春节档已经过去,热度仍然居高不下。

春节档的成功离不开社交传播。今年的电影营销因为疫情更侧重线上,以往全国路演是春节档电影营销的标配,但今年几乎消失。在线上宣发方面,微博依然是主要阵地。从上映前营造影片热度带动预售,到上映形成讨论推动口碑扩散,微博形成话题的能力十分明显。

微博也持续在兴趣圈层和明星生态之上,架构宣发策略。此次春节档微博推出了#微博请你看电影##春节档影评大赛#等活动,邀请了多位明星、大V为春节档造势,并通过大V和明星与网友的互动,吸引众多用户参与。

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#微博请你看电影#

平台属性就是微博宣发的最大优势。活动负责人告诉毒眸,“微博最大的优势就是,所有电影主创都在微博入驻,对影片的宣发帮助会更加直接、全面。”而主创、观众和明星网红原本就存在于微博生态之中,这是展开一场深度宣发的前提。

社交话题带动电影逆袭

影片上映后,口碑是影响票房走向的关键因素。

《李焕英》上映3天内,相关热搜达到27条。在诸多用户的微博影评中,提到最多的就是贾玲的“真诚”和母女之间的质朴情感,这种情感引发了广大观众的共鸣,类似#看李焕英把口罩哭湿##你好李焕英口碑#等话题不断冲上热搜,帮助了电影的口碑发酵。

因此,《李焕英》前期热度虽不及《唐探3》,但映后口碑发酵,仅4天时间就实现单日票房逆袭。从初四开始,排片和上座率就一路走高,初七《李焕英》已成功突破30亿票房。

作为开放性的社交媒体平台,微博在帮助电影口碑发酵方面有明显优势。在国庆档的分析中,毒眸曾提到微博在社交口碑方面对于电影的助力。和豆瓣、淘票票等平台的评分不同,微博的口碑效应具有更强的社交媒体特性。

微博充分利用社交媒体效应,在“请你看电影”活动之外,推出了#春节影评大赛#,联动了微博50多个垂直领域,以赠送全年电影票、观影基金的方式,激励全站用户产出影评,打造映后话题,来帮助电影口碑传播。

在微博,不论来自明星、各领域KOL还是普通用户,观点都能被记录传播,片方能快速获悉观众对影片的评价,调整影片的宣发策略,并且直接在平台上进行互动。

国庆档时,章子怡针对《夺冠》发表了自己的影评,登顶热搜第一,收获了4.6亿阅读量。今年春节档,薇娅发点评,让#薇娅发长文谈李焕英# 登热搜首位;李现看完《刺杀小说家》表达对影片的喜爱,片方知悉后能即时进行反馈、互动。

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1月12日《李焕英》发布一张1981留念海报,延伸出#我和我妈的闺蜜照#话题,微博联合情感、育儿领域博主共同为话题助攻,即使这些博主的粉丝并非是电影爱好者,也能通过自己关注的领域了解电影。

而在电影上映后,在话题的带动下,则有大量创作者针对电影自发产出二创内容,形式包括漫画、短视频、图片、文字等等。

漫画博主@大绵羊BOBO看完电影后,创作了《李焕英》卡通头像,话题#你好李焕英小头像#登上微博娱乐榜。设计美学博主@冷阿狗 制作了《刺杀小说家》雷佳音饰演角色的创意模型,不仅收获了路阳、郭帆关注,还被两位导演排着队调侃玩梗。点开话题#唐探名场面模仿#,你能收获一大堆模仿思诺、宋义(唐探角色)的趣味内容。

 

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针对博主自发的二次创作,微博组织多领域KOL进行传播,为单片带来直接的映后话题热度,促进单片声量出圈。

微博相比其他平台,拥有更强的公共讨论属性。

2018年《找到你》上映时,拐卖儿童、“丧偶式育儿”、婆媳冲突、中年女性困境等社会议题得到关注。影片背后的社会现象引发了网友的共同讨论。主演马伊琍还联合“天使妈妈基金会”开启公益电影专场,让帮助贫疾患儿项目进入公众视线。

社会话题的延伸能帮助电影的逆袭。今年,《李焕英》关于母亲的刻画尤为动情,#春节和妈妈合张影# #潜意识里妈妈的年龄# #妈妈不仅仅是妈妈 她首先是她自己#等多个与母亲相关的话题都登上微博热搜。电影引发社会话题,这些话题又在更广阔的讨论之下为电影增加热度。

春节档的宣发重地

作为疫情后的第一个春节档,2021年春节档对中国电影意义非凡。如何刺激消费者走进影院,是几部电影的片方急需解决的问题。

去年影院恢复营业后,票房历史第二好的国庆档和历史最佳的元旦档,让电影市场达到了小高峰,但观影活动依然没有回到正常水平。元旦过后的一月,整体票房比2019年同期下降32%,观影人次下降64.64%。

受疫情影响,网络宣发代替了以往的线下路演,成为主要宣传模式。微博作为月活5亿,聚集了诸多明星大V,覆盖人群相对全面的平台,是绕不开的宣发重地。

较为完整的明星和粉丝生态是微博的优势,在这次春节档,微博围绕明星资源进行电影宣传。“微博请你看电影”活动邀请了黄渤、黄晓明、倪妮、马思纯等12位“电影星推官”参与送票活动。

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在传播过程中,明星送票是激发转发的重要途径。 借助微博的明星生态,星推官衍生出诸多热点话题,例如#马思纯向网友约影评# #黄渤在线征集团名# #黄晓明预支电影票#等。

明星内容之外,圈层化的社区生态是微博的另一大特点。微博推出霜叶、王左中右等头部大V组成的“电影V推官”,有超60位头部大V参与送票活动,涵盖历史、军事、体育、美学等领域博主。

这些活动调动了其他圈层用户的积极性,有效帮助了春节档电影破圈。

在单片宣发上,微博在2月1日至6日设置了电影专场。相关负责人告诉毒眸,基于广大网友对电影的兴趣,以及对电影周边的喜爱,微博希望联动各个片方给大家送周边福利,来达到良好的互动氛围。

微博电影和《唐探3》官博共同发起了#唐探名场面模仿#,邀请影迷带上话题模仿电影中经典场景,赢取奖品。奖品包括现金红包和电影周边。

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作为社交开放性平台,微博宣发的二次扩散效果更加明显。

2月初《刺杀小说家》主创进行了“就地过年,朋友相聚”的线上活动。活动中,董子健转手绢不慎打到杨幂,形成话题登上热搜,获得2.8亿阅读量。几天内,董子健接连以“搞笑”人设登上热搜。据灯塔数据,《刺杀小说家》映前微博实时热度达99.99,位列春节档第一。

影片在其他渠道的宣传,也能在微博上迅速扩散。《王牌对王牌》播出后,贾玲讲述与母亲动人故事的片段在微博迅速传播,登上热搜。在综艺与微博的共同推动下,2月5日前,预售票房从平均日增500万左右,升至日增千万,突破了此前的增长趋势。

此次春节档,除影片宣发,微博发起的“拒绝盗摄倡议”,还有春节档的高票价问题,引起了广泛的社会关注。

2月7日,微博联合电影频道融媒体中心共同发起了“拒绝盗摄倡议”,姚晨、陈坤、刘德华、刘昊然、王宝强、贾玲、关晓彤、沈腾、雷佳音、杨幂、董子健、路阳等明星参与了反盗摄ID录制,获得周冬雨、王大陆等明星发博支援。人民文娱、中国新闻网、凤凰周刊、电影网、腾讯新闻等媒体也进行了跟进。

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这是平台主动设置议程,帮助电影行业发声的重要案例。在此话题下,粉丝转发自家偶像的倡议ID,网友们讨论抵制盗摄行为,也有人对曾经看电影拍照的行为进行“检讨”。形成了良好的讨论氛围。

盗摄话题短短三天,获得了7亿话题阅读量,1.35亿视频播放量,以及400多位头部大V参与,由明星ID混剪成的科普小片播放量达5300万。

拒绝盗摄活动还辐射到微信平台的自媒体讨论,微博自设议题#看电影拍照发朋友圈算盗摄吗#登热搜榜前十,接着在抖音等平台外扩传播,登抖音热榜前列。活动第二天,七部春节档电影被列入国家版权局版权保护预警名单。

负责人告诉毒眸,相较于国庆档,这次春节档活动还更注重单片之间的深层联动。例如各电影主创会为对方电影互动打call。“这件事的推进过程很艰难,因为各片方严格来说存在竞争关系,但各影片主创还是很配合我们做了这次活动。单片连结更紧密,抱团取暖。”

春节档最终创造了多项纪录,比较遗憾的是,票房分布过于集中在头部电影,这自然是多种因素导致的。微博则希望能形成协同的宣传效果:“今年微博关于电影的热度非常高,我们希望充分发挥微博的优势,带动跨领域用户,让每部影片都受到关注。”

总体来看,微博的传播属性是有利于多方受益的。也许在下一次档期到来时,宣发方可以和微博达成更深入的合作,来帮助更多的电影在档期里分得蛋糕。

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