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快手「年货节」背后暗示的快手电商财富新方向

2021-02-08 10:46 · 稿源:壁虎看看公众号

声明:本文来自于微信公众号壁虎看看(ID:bihucloud),作者:壁虎君,授权站长之家转载发布。

双十一、双十二似乎还近在眼前,各大直播电商平台的年货大战却早已喧嚣尘上,将年味在1月前置爆发,在直播间买“年货”,已经成为消费者的一种新购物方式。

主播最高涨粉156万、成交额最高增长4723% ……平台激战之中,快手年货节率先交出了成绩单,区别于传统电商平台,除了在GMV端爆发外,此次年货节更打造了以内容、互动为核心的场景式消费,让用户真正能够“有趣地逛”。

数据说明:

数据统计时间:2021年1月4日-1月31日

数据来源:本文数据来自快手公开数据及壁虎看看快手版

主播数据:文中提到的主播数据,仅限于年货节战报中出现的18位主播,并非平台全部主播的数据,特此说明。


“破亿”数据背后的消费新动向

为期1个月的快手年货节,被誉为快手电商2021年开年的第一个大活动,那么,它交出的成绩单又是如何的?

从战报中,壁虎君首先关注到的是两组“破亿”数据:快手年货节期间,平台电商直播分享次数2.7亿次,电商直播点赞次数121.4亿次。

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▲数据来自快手年货节战报

将两组数据进行进一步拆解,我们可以得出更细化的数据:年货节期间(2021年1月4日-31日),用户日均分享次数近1千万次;观看用户,平均每天贡献超过4.33亿个赞。

从上面的数据可知,年货节期间,用户不仅在直播间深度沉浸、参与其中,并且在分享、邀请用户端,也做到了积极参与,为平台的拉新起到了有效作用。

原因主要有两点:

首先,年货节作为强需求型的节点,用户对商品的购买需求高,通过分享实则是为了解决“买年货”的硬需求;

另外,通过快手官方及带货主播对于年货节的特别策划,相较于其他的大促节点、活动,本次年货节活动的“年味更浓”,趣味性也更强,诱发了粉丝的参与积极性与购买欲。

快手年货节战报,还披露了热度最高的“八大类目”,分别是“休闲食品”、“茗茶”、“饮料冲调”、“酒水”、“生鲜全品类”、“粮油调味”、“服饰配饰”、“珠宝玉石”,以上类目都在快手年货节期间获得了快速增长。

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▲数据来自快手年货节战报

盘点几大类目,我们可以发现,它们主要涵盖“食品酒水”、“服饰”、“珠宝”三大一级类目。

这一系列商品的热销,恰好对应了国人在新年期间“讲究吃”“穿新衣”“戴首饰”的三大核心诉求,其背后正蕴藏着人们对于新年新气象的美好期盼。

具体数据方面,海产礼盒、蟹类、虾类、饮料、啤酒、坚果、耳饰、玛瑙等类目商品的交易额增长超过150%,可以看出,家庭日常餐桌场景是此次快手年货节的核心消费场景。

场景化消费,已然成为快手电商在家居百货这个品类中呈现出的一大趋势。

人们对于春节的重视与“慷慨”,也尽数体现了高客单价之上。

15999元的微星超龙显卡,到13699元的皮草,再到4600元新鲜海鱼拼搭礼盒,由嘉兴、广州、深圳、无锡、苏州等城市的80后、90后重度消费人群领衔的高客单价“买买买”,无不彰显快手用户的消费实力。同时也侧映出快手电商在以上一、二线城市影响力不断提升。

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▲数据来自快手年货节战报

另外值得一提的是,二胡、挖筝等小众商品的热卖,也证明了快手平台用户巨大的消费空间和潜力,以及快手电商商品品类的多元化与趣味性。

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▲数据来自快手年货节战报

主播最高涨粉156万、GMV增长4723%

除了用户的活跃之外,快手电商平台的另一核心成员——主播商家,也在此次年货节期间获得了快速的涨粉及GMV成长,特别是中小主播,表现尤为突出。

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数据显示,年货节战报上出现的18位主播中,夏宁朵拉朵尚李海珍倩倩(时尚搭配)爱笑的娜娜等主播,涨粉超100万,其中主播夏宁以156万涨粉量领跑。

而在成交额增长方面,主播雪姐三姐冬锅先生两位主播的增长率都超过了4000%。

主播冬锅先生在年货节之前只有1万粉丝,通过参与年货节,其粉丝量增长了14倍,成交额翻了45倍,实现了新手主播向新锐主播的跨越。

另外,夏宁、七姐、精静优选、倩倩(时尚搭配)、岁龙、学之识电子教育等主播,增长率则均高于100%。

在28天内,完成156万粉丝增量,以及40倍+的GMV增长,这无疑是众多主播梦寐以求的成绩。

那么,为什么在此次年货节期间,又是以上这些主播脱颖而出呢?这一话题,壁虎君将在下一章节通过具体的数据分析,进行解读。

在此之前,壁虎君想再请各位查看上图的战报,你们是否也发现了一个有趣的现象:

本次年货节战报上,快手电商并未特意展现GMV数据,而是从用户和内容的角度重点突出了分享次数、点赞次数等数据。

这显然与传统电商平台,将GMV数字放在C位、大写加粗的操作,大相径庭

首先,年货节的收官正好处于快手上市敲钟的节点,在这个时间点,快手对于类似GMV这种数据的披露必须非常谨慎,因此快手并未随意发布数据。

另外,弱化GMV数据的这一举动,实则更加突出了快手平台的根本属性——快手,首先是一个内容社区,而后才是电商平台。

本次年货节,显示出了快手电商平台,除了在销售端发力外,同样重视内容的丰富及有趣程度,以及对于内容与消费深度融合的探索。

相比于其他平台一味强调GMV数据,快手电商的核心依旧是围绕用户体验来展开。

这恰好与快手两位创始人在上市演讲中都提到“快手最在意的始终是人,是对人的尊重。”的理念不谋而合,可见,快手的第一关键词始终是“用户”。

除了对于手机屏幕前目标用户的关注与赋能外,快手电商在商家端的赋能也在不断加码,这也是中小主播在此次年货节得以组团爆发的驱动力之一。

为什么这些主播脱颖而出了?

为了能够更深入地剖析主播的带货表现,壁虎看看对战报上出现的18位主播的带货数据,进一步进行了整理。(下文提到的主播数据,仅限于年货节战报中出现的18位主播,并非平台全部主播的数据排名,特此说明。)

以官方战报中出现的18位主播为例,壁虎看看数据显示,年货节活动期间,18位主播GMV均突破了1000万元,其中李海李宣卓2位主播累计GMV破1亿,成功跻身1月平台主播带货月榜TOP20

直播场次上,战报上出现的18位主播中,周大生珠宝七姐两位主播在活动期间,保持每天开播的频率,直播天数达到28天;9位主播,直播天数超25天;12位主播,直播天数超20天;18位主播累计直播天数达382天,平均直播天数达到21天,为年货节总周期的2/3。

商品表现上,战报上出现的18位主播,共带货超过3万件商品,商品累计销量超过800.7万件。

单品销量最高的商品,为主播李海珍带来的精华液套盒,销量超过6万+件,单链接GMV约为590万元。

最高单品销售额商品,则来自主播夏宁带货的美的洗衣机,商品成交额为1140万元,销量则突破了1.6万件。

壁虎看看对进一步跟踪主播数据发现,年货节期间,主播的涨粉效果与其开播频率开播时长、以及视频种草深度,均呈现正相关的关系。

以战报上出现的18位主播中,涨粉量超过100万的主播李海珍倩倩(时尚搭配)爱笑的娜娜为例,3位主播在年货节期间的开播天数,均超过了23天;

并且3位主播均在快手号上持续发布以带货类目相契合的优质短视频内容,例如护肤知识、穿搭教程、商品卖点以及切合年味主题的引流视频等,为主播提供了在直播间之外,完成快速涨粉的全新路径。

视频内容种草为何能够为主播提供有效的流量获取路径?壁虎君已经在《流量“内卷”加速,电商主播也得会做短视频种草了?!》一文中已经详细阐述,此文便不再赘述。

除了主播商家持续坚持“直播带货”与“内容种草”双重输出助力GMV爆发外,快手平台也给予了主播商家足够力度的支持。

此次年货节,快手电商拿出了“亿元现金+百亿级流量”做活动激励,以及好物联盟供销赋能、百亿补贴和新人1元购宠粉福利助力商家,并且设置了主播排位赛、创作年味儿短视频或直播带#快手年货节#话题赢百亿流量扶持等多种玩法。

快手年货节无疑成为了助力中小商家的重要营销场,并且相比于116购物狂欢节,快手电商重点赋能中小商家的这一心智也在不断深入人心。

从1月的快手年货节,再到2月已经开启的「上快手 逛大集」超级播年货专场活动——每晚8点明星嘉宾携百亿补贴空降直播间,再次将“趣味年货季”进行到底。

2021年一开年,大动作就不断的快手电商,通过各式活动的露出和加持,赋能每一位商家和用户,并且也始终在透露着一个信号:

快手电商在强调优质商品的供给之余,同样重视优质内容给予用户的体验,希望给用户提供“边逛边买”的体验,满足用户“有趣地逛”的需求,这是快手电商不同于传统电商的特色与优势。

毫无疑问,这是快手核心战略,同时,这也体现了全新的一年,快手平台已经进行自身的升级和进化,而这也驱动着主播、商家、品牌商进行必要的升级。

从上述内容不难发现,作为想在平台上谋求赚钱机会的主播们和品牌们,和以前野蛮生长不同,2021年积极参与快手官方为了赋能和健全生态所设置的活动,积极售卖好物联盟的优质商品,获取优质电商的流量和政策扶持,才是乘上快手上市造富快车道的优质方向。

壁虎看看期待在2021年,能够继续为所有的用户、商家进行第一时间的趋势解读及直播运营指导,助力所有商家在平台上更加游刃有余,成功爆单。

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