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小样生意,为大品牌增长助力还是埋下隐患?

2021-02-09 08:34 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:加一,授权站长之家转载发布。

今年,不少人都发现了一种现象,在618、双11等购物节结束后,各大二手交易平台都会出现大量的小样转卖生意。

这些小样多是大促期间消费者们在带货主播的直播间被赠送的小样,也有一些是在旗舰店购买正装赠送的小样。当然,也有一些代购或者“柜哥”、“柜姐”转卖的小样。

不仅线上,线下的小样生意如今也已经非常繁荣,比如美妆零售店HARMAY、HAYDON黑洞、调色师等等,都将小样作为店铺的引流利器。

无论是线上还是线下,我们发现,如今的小样生意,已经非常火爆了。但是小样生意到底是从何而来?

01

品牌小样

是如何出现的

小样,是指使用正品之前,品牌为客户提供的试用装产品。小样的容量往往并不多,大多是5ml或者10ml,能够使用的次数也比较有限。

化妆品小样,在初期是作为品牌的营销手段出现的。电商节庆期间,不少大牌往往会为了维护其价格体系,选择在套装中赠送产品小样而非降价的优惠方式来吸引消费者。

而品牌线下门店的小样赠送,则往往是为了让消费者试用新产品,体验品牌旗下不同产品,以产生购买欲望,推动新的购买行为,拓展生意可能性。

而后,随着美妆护肤市场的不断发展壮大,化妆品小样已经不再局限于营销手段,而是发展成为了一门生意,小样开始被当作商品进行销售。

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小样生意的兴起,源于消费者自身的需求。

对于消费者来说,大牌化妆品和护肤品往往价格较高,因此试错成本也比较高。大牌小样的官方获取渠道往往是随正品赠送,难以满足消费者的试用需求。因此,一些消费者就会选择通过其他渠道购买小样,进行试用,根据试用效果决定是否购买产品正装。

小样生意由此兴起,规模也逐渐扩大。如今,无论是在淘宝等电商平台、闲鱼等二手交易平台,搜索关键词“小样”,我们都能看到不少大牌,比如兰蔻粉底液、海蓝之谜精粹水、阿玛尼权力粉底液小样等等。

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据公开数据显示,2020年11月12日,美妆闲置小样的发布就比11月10日上涨201%,成为了2020年双11最爆款的二手商品。

在我们开头所提到的线下美妆零售店中,这些小样更是丰富,店内的柜台上,往往摆满了Lamer、雅诗兰黛、欧珑、NARS等不同品类大牌产品的小样,供消费者挑选。通过这样的方式,这些店铺也成为了网红店铺,不少消费者将这些美妆零售店称为“女生的天堂”,吸引了越来越多的人前去打卡。

消费者的需求,催生了小样市场,也吸引了不少线上、线下的入局者,但这些小样到底给品牌带来了什么,是利大于弊,还是弊大于利?

02

小样生意

给品牌带来了什么?

1、小样生意维护客群,成品牌获客新渠道

如今,观察电商平台的大牌官方旗舰店我们可以发现,不少店铺都以“入会送礼”的方式来吸引消费者成为店铺会员,只要注册会员,即可低价获得产品小样。比如在阿玛尼官方旗舰店的新年活动中,只要用户成为阿玛尼会员,即可用0.01元获取香水、粉底小样。

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通过这样的方式,品牌成功获得了新客户,为店铺引流,获客成本大大降低。同时,以我们所提到的阿玛尼为例,对于某些小样礼赠,官方店铺还设置了“直播间会员专享”这一门槛,为店铺直播间引流,吸引潜在客户进入直播间,以直播间的专业讲解推动消费转化。

以这样的方式,品牌不仅完成了粉丝的吸引和留存,扩大了品牌的粉丝群体,还完成了转化,成功达成了品效合一。

2、小样生意支撑的营销功能有限

大牌小样的价格往往低于正装很多,适合对品牌产品感兴趣,但需要试用体验但消费者,同时也适用于消费能力有限的消费者。

事实上,不少人都是因为“大牌小样白菜价”的噱头去购买品牌的小样。从这个缘由出发,大牌小样的客户群体往往会比正装的潜在客群大很多,小样的低价售卖对于品牌来说,可能是“广撒网”却“捕鱼少”。对于部分消费者来说,小样的购买很可能只是一次性的“薅羊毛”行为,很难实现下一次的转化,对于品牌的助力有限。

这样的现象在线下美妆零售店和线上电商平台上体现的尤为明显。这些线上或者线下的店铺往往有多个大牌小样,因此很难针对某一个品牌进行宣传。消费者们选择这些店铺进行小样的购买,往往是由于价格较低,购买方便等原因。

即使在购买后,消费者形成了对于品牌产品的认知,也很难实现转化。一部分消费者由于这些小样价格较低、购买方便,而不再选择购买正装,品牌正装的销量就会因此受到影响。

同时,在购买小样后,更多的消费者成为了这些美妆集合店的粉丝,而不是品牌粉丝,这样的小样生意对于品牌的赋能就十分有限。

3、小样市场混乱,反噬品牌口碑

虽然消费者有需求,品牌也可以通过小样生意完成品牌营销,但是就像我们上文中所提到的,小样市场目前还不够规范,很难让人放心购买。

我们看到,电商平台上的小样店铺往往没有官方授权,打着“代购”的旗号售卖小样,真假难辨,对于这些大牌化妆品不够熟悉的消费者很容易受到欺骗。一些二手交易平台上的卖家频频以“正装赠送,用不了”为由低价售卖的小样,来源模糊,甚至没有交易明细,更是容易买到假货。

同时,虽然近期线下美妆集合店受到了很多消费者的欢迎,成为了网红店铺,但是不得不提的是,关于这些电偶小样的来源问题,曾经有记者向欧莱雅中国、资生堂官方等求证,得到的回复是:并未授权。

虽然此前HARMAY的联合创始人在采访中解释了这个问题,称店铺小样来源是专柜和贸易公司。但是这样的说法并没有实际证据进行证实,真实度有待讨论。

消费者通过线上或者线下渠道,以划算的价格买到大牌小样后,使用感不好或者发现是假货,不仅会对购买店铺的印象大打折扣,更严重的,还会对所购买的品牌产生不好的印象,损害品牌口碑,降低对品牌的忠诚度。

03

结语

目前,对于品牌来说,小样更多是品牌营销的一种手段,无论是“入会送礼”还是近年来出现的“小样套盒”,更多地是为了吸引更多消费者,也是为了完成粉丝的留存。通过这些礼赠和小样套盒,消费者的试错成本也就更低,更有利于推动消费者后续的消费转化。

当然,一些非官方渠道的小样生意也让这个市场的不确定性变得更多,一些假货和劣质小样的出现使得不少有需求的消费者对于小样依然持观望态度。这些假货和劣质产品不仅会损害品牌口碑,也扰乱了这个市场。

在消费者对于小样需求逐渐旺盛的今天,大牌或许也应该更加“接地气”,根据消费者的需求为他们提供更多小样产品,这样不仅能够给有需求的消费者提供一个有正品保障的官方渠道,避免了消费者买到假货间接损害品牌口碑。更是能够成功达到品牌营销的目的,推动更多消费者的消费转化,激发后续的生意可能性。

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