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中短视频“抢食”自制综艺,能成吗?

2021-02-05 08:57 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

播放量近5亿,评分9.6。2020年,B站自制的说唱综艺《说唱新世代》在收割如潮好评的同时,也让人们看到了视频战场的新动向:原来中短视频平台的角逐点也已经开始向自制综艺倾斜了。

《说唱新世代》并不是B站唯一的自制综艺,事实上,在自制综艺这条路上,B站已经走了很长时间。与此同时,抖音快手也陆续加入角逐,开始在综艺领域上有了更大的探索。

B站

在增长红利接近尾声以及争抢用户的巨大焦虑之下,中短视频平台正试图褪去固有标签,剑指新的增长阶段。

 bilibili:

入局最早,

自制综艺或成破圈路上的“功臣”

2020年,B站的关键词中一定少不了“综艺”这两个字。

2020年8月22日,由知名综艺导演严敏把关、主题为“首档SS级养成说唱音乐节目”的《说唱新世代》正式在B站上线。上线第一天,播放量就达到3000W+。节目完结后,站内评分高达9.6,,豆瓣上的评分9.3,不仅在用户、媒体中都收获了不少好口碑和高赞誉,同时也让B站通过自制综艺再度出圈。

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作为一档自制说唱综艺,B站于策划之初就试图在略显疲软的说唱综艺市场寻求差异化切口,同时凸显平台风格。而这档节目之所在能够在站内站外同时受到褒奖,则源于其从导致阵容、综艺效果到作品内核的多重拉满。

在赛制上,《说唱新世代》仿照生存节目的经营赛制来打造,选手需要为自己所在的象限赢得哔特币才能换取音乐创作的资源。相比平平无奇的晋级赛制,更像是一场火力四射的生存游戏。

而在作品内核上,整个节目更致力于让年轻人通过说唱表达真实自我,“万物皆可说唱“的slogan延续了整个节目。

相比于以往说唱节目带给大家的局限和匮乏感,我们可以从《说唱新世代》中看到小至普通人的真实经历、大至校园暴力、男女平权、教育资源不公等充满关注点的社会议题,譬如选手圣代以校园暴力为主题的《雨夜惊魂》、Subs 反思生态环境的《画》、生番思索中年危机的《而立》等。这种以“万物”为主题的酣畅真实表达再加上看点十足的赛制,不仅让节目收获众多褒奖,同时也让B站辐射的圈层再度扩张。

近几年,B站开始加大内容生态的布局和投入,综艺则是其战略中的重要一环。除了版权综艺的播放权和与卫视联合打造外,B站早已在自制综艺的路上迈出了步伐。回顾其发展历程:

在2016年时就曾推出过自制综艺《故事王》,这档节目在B站评分高达9.2分,播放量达934.8万,但上新频率较低,在外界反响平平; 

2018年6月27日短视频综艺节目《哔计划》开播,11月10日《故事王第二季》上线。

而从2019年开始,《UP主变形记》《莽吧!变形兄弟》等系列由UP主主导的节目陆续上线,逐渐充盈了其自制综艺体量。在这个过程中,UP主的粉丝基础、创作力、对受众喜好的把控力,也让B站看到了他们在综艺方面释放出的潜能。

2020年,除《说唱新世代》外,还有《欢天喜地好哥们》、《破圈吧!变形兄弟》两档以UP主为主人公的自制综艺产出,尽管它们没有像这档说唱那样获得如此大的声量,却也收获了非常不错的评价。此外还有宠物题材的《百分之二的爱》、银发族职场体验节目《花样实习生》等。

从类型和形式来看,这些自制综艺基本都符合了平台用户的口味和爱好,同时还带有典型的B站文化,用户利用弹幕“疯狂”表达感受,独特的社区氛围为综艺节目塑造了一种新的观看场景,用户的参与感和体验感也更为强烈。

对于中短视频平台而言,加码长视频在用户氛围上并不会有太大的障碍,在原有的兴趣社区基础上,更为大众化的影视综内容不仅能够进一步拉动用户的增长,还会和原有生态产生更深的联动。譬如《说唱新世代》在打造之初便被期待能推动OGV与PUGV作品流动循环,并吸引更多创作者入驻,形成一种对社区音乐生态的“反哺”。

尽管一直没有放弃在综艺上的尝试,但在优爱腾芒网综的井喷态势下,B站仍然是综艺制作上的“新玩家”,不少综艺虽然在小众范围内收获了好评,却依然有“圈地自萌”之感。比如集结了B站五大知名UP主的《欢天喜地好哥们》,虽然出演的UP主在B站都拥有几百万甚至几千万的粉丝,但放在整个综艺市场来看,节目掀起的水花依然不够大。

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即便如此,在内容生态的扩张之下,在高调书写的破圈之路上,B站必然还会加快自制综艺的脚步。立意与形式上更向大众靠拢的《说唱新世代》依靠其差异化定位、多样性内核突破圈层限制,触达了众多观众的内心,而以此为开端,更多不同题材、不同形态的自制综艺也正在提上日程。而能否在满足忠实用户的基础上,辐射更多圈层用户,实现综艺主流化或许是B站不断跃进的目标。

 抖音:

从【微综艺】开始探索

仍缺少被大众“认可”的代表作

就在不久前,抖音作为短视频平台推出的第一档选秀综艺《无限偶像》“悄悄”落下了帷幕。这档由抖音自制、仅在平台内播放的综艺从开始到结束共历时3个月,不仅没有在站外造成波澜,即使是在抖音平台内,也并未造成太大的声响。

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从阵容上来讲,《无限偶像》其实不乏亮点。导师阵容中,李诞、王霏霏、汪苏泷、杨天真、李斯丹妮、刘宇宁都是近期热度不低的活跃明星;而在选手阵容上,也集结了不少具有一定粉丝基础的短视频网红,但直至落幕,节目也并未有过太大的热度。

究其原因,“直播时间过长,重点不突出”、“选手表现平平”“没有鲜明亮点”“视觉效果差”等是评论中的常见字眼,这也从侧面反映了用户对于这档选秀综艺的态度。

独有的二创氛围和明星以及达人体系使得抖音成为综艺宣发的重要阵地,与此同时,它也不再局限于宣发,而是开启了内容领域的新尝试——涉足自制综艺。

2019年6月,抖音推出了自己的首档竖屏微综艺《每个我》——一档记录访谈式的达人志节目。节目邀请了多余和毛毛姐、李佳琦、末那大叔、李雪琴、尿尿是只猫等来自多个领域的达人,采用半纪录半采访的方式还原他们的真实生活状态。同期,抖音还试水了一档惊喜音乐现场《希望你喜欢》,邀请了吴青峰、苏有朋等明星在不同场合给粉丝制造惊喜。

2019年10月,抖音在首届创作者大会上推出了创作者成长计划,同月启动了微综艺、短剧和短纪录片内容扶持。

随后不久,2019年12月前后,抖音就在两周内连续上线了罗云熙《魔熙先生+》、赵奕欢《寻梦“欢”游记》以及张艺兴《归零》三档明星竖屏微综艺,每期视频时长约为10分钟左右,从多个角度呈现了光环之下明星更为多元、真实、立体的形象。几款微综艺推出后,都收获了较为不错的反响。

而2020年12月,抖音再度出品了一档微综艺真人秀节目《硬核少年冰雪季》,全季共有60集,目前上线还不到一个月时间,总播放量就达到了6.3亿,且产生了#马伯骞磕CP这么上头吗、#马伯骞爆料自己不会绑鞋带等多个抖音热点,

对于抖音来说,当短视频竞争进入下半场时,更需要通过精准化、精品化的内容来提升对用户的吸引力,而满足了用户快节奏内容消费需求的竖屏微综艺则是一个非常好的切口。从目前已经推出的作品来看,虽然反响不错,但其撬动的流量池更多还是在粉丝群体,不够大众。

正因此,抖音也致力于探索更为大众的综艺节目,去年8月22日,抖音联合奇遇文化推出了一档所有格纪实真人秀《很高兴认识你》,周迅、阿雅惊喜加盟,以发起人的身份邀请7位明星好友,探访全国各地7个不同的有趣素人,为观众呈现7趟心灵治愈之旅。这档从嘉宾阵容选择、播出方式都带有突出的大众属性的节目明显收获了更多的喜爱,相关话题下视频播放量已达14.1亿。

总体来看,布局综艺已然成为抖音的一个必然路线。《无限偶像》看起来也像是抖音在内容端上更进一步的探索,节目声势的微小或许可以归结为多个原因,但就目前的形势来看,抖音自制综艺的影响力仍然较小,也缺少被大众熟知的代表作,如何整合多方资源,从质量、口碑、覆盖人群等多个层面打造出更为大众化的优质作品可能是其下一步发力的重点。

快手

从“疯狂”赞助到开始涉猎,

“自制”意识已经觉醒

从赞助某档吐槽综艺开始,快手与综艺的绑定更多地聚焦于以赞助的方式频频在各大人气节目中露面,以此拉动用户增长、提升知名度。

去年9月下旬,快手首次引入了长视频完整版综艺节目《蓝莓孵化营》——由浙江卫视打造,聚焦互联网直播领域,直击网络达人“台前幕后”成长之路。作为首席短视频合作平台,快手不仅在官方播出账号@快手FUN频道上上线完整版综艺,并且在节目内容中进行了深度植入。这次大小屏的联动不仅丰富了快手的内容生态,也加深了达人在快手生态中的活跃度。

但相比抖音的动作频频,快手在自制综艺领域的探索还未有太多动作。

11月,快手推出了首档舞蹈微综艺《天生就是舞者》,为了配合该档节目,快手还在平台上发起了舞蹈挑战,只要带标签#天生就是舞者发布舞蹈作品,就有机会获得高额奖金,该话题下共有作品7.6万,总计播放量达41亿。尽管节目吸引了不少舞蹈爱好者参加,但在全网搜索相关信息,讨论度并不高,整个节目看起来更像是一场站内用户及特定爱好者的小型狂欢。

而就在2月2日,快手还上线了耐撕大会,节目阵容有李诞、王建国、杨笠、呼兰等脱口秀演员加盟,此外还有快手的原生顶流主播——达少、张二嫂、四川可乐、小沈龙等参与。从阵容上看,与《吐槽大会》十分相似,但因为有原生主播参与,多了浓厚的“老铁”风,也让看点增加不少。

据企查查APP显示,快手关联公司现在也在申请“快手小年夜 耐撕大会”相关商标,核准注册在41类教育娱乐上,商标状态为“注册申请中”。

虽动作还不多,但这并不代表着快手在这个领域的松懈,在内容版图的扩张上,自制综艺也一定会成为其2021年一个新发力点。

与其他内容产品相比,从风靡全网到趋于平静,短视频从初创到逼近天花板的周期更为短暂,为了寻求内容扩容、提升用户留存,实现引流、破圈等目标,向中短视频以外的市场寻求增量似乎已经成为各平台的“共识”,而自制综艺或许能够满足它们的这种急切需求。

但不管怎么说,在综艺领域,这些平台仍然只是新玩家,而相较短视频,长内容更是一门慢生意,需要长时间积累。新的角逐已然开始,能否涌现出更多被大众所认可的代表性作品却还是未知数。

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