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深度干货|如何防止用户流失?

2021-01-24 09:48 · 稿源:鸟哥笔记

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:吴依旧,授权站长之家转载发布。

用户运营的主要工作包括:用户获取、用户激活、用户留存、用户付费、用户传播,也就是AARRR模型的主要内容。

但是AARRR模型更重视从用户接触产品开始一步一步正向去引导用户行为、提升用户价值,却没有反向考虑到用户流失的预防运营,当用户不再使用产品时任何的价值提升工作都无济于事,高昂的获客成本随着用户流失也难以收回。

因此,用户流失预防运营在用户运营工作中有着极其重要的作用。

这次系统和大家分享用户流失的运营思路和方法,和用户不能轻易说再见!

新媒体,工作,运营

产品生命周期:何时关注用户流失

所有产品都应该关注用户流失,但优先级和投入不同。

产品生命周期理论将产品划分为引入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段,不同的阶段有不同的用户运营重点,在产品的早期主要关注用户获取留存,对用户流失的关注和投入则主要是在成熟期。

成熟期的产品用户数量较大,产品较为成熟体验稳定,并且积累了一定用户数据,对用户运营工作有更好的支持,这个阶段投入对用户流失的预防运营,更容易实现正向的投入产出。当然,在运营资源充足的情况下,还是推荐较早进行用户流失的预防运营。

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用户流失类型:哪些用户值得运营

在进行用户流失的预防运营之前,我们需要了解下用户为什么流失,这样才能够针对性的设计流失预防策略。根据用户流失的原因,我将用户流失划分为四种类型:

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1、自然流失

自然流失是指用户需求/兴趣减弱或消失,不再需要使用我们的产品。

驾考类产品的用户流失主要就是自然流失,用户因为考取驾照需求开始使用产品,考取驾驶证后就不再需要产品,自然发生流失。此外,曾经爆火的足迹、脸萌等产品,因新奇创意的产品功能获取了大量用户,但是仅满足了用户短时的兴趣,用户兴趣减弱后,发生了大量用户流失。

针对自然流失,很难通过流失前预防、流失后召回等方式进行运营,而是要从产品服务层面解决。

一种思路是,丰富产品服务内容,延长用户生命周期。现在驾考类的产品会有很多模块,除驾考服务和内容外,也增加了买车服务、车主社区等,在用户完成驾考之后仍有对应功能服务满足用户后续需求。如果产品定位较为垂直,很难突破用户认知,这种思路效果则较差,用户较难习惯在驾考产品中去买车和交流,而且汽车之家、懂车帝这类产品已经占领了用户心智。

另一种思路是,搭建产品服务矩阵,承接自然流失用户。通过多产品多服务去满足同一批用户在不用阶段的不同需求,每个产品的独立定位也更易于获取留存用户。在线教育行业中头部公司都布局了学前启蒙产品和K12阶段产品,K12阶段产品就可以承接随着年龄增长不再需要启蒙产品的用户,更大化了用户价值。

2、柔性流失

柔性流失是指用户仍认可产品,但是主观原因导致流失。

以健身类产品为例,用户因为减肥、健美等需求开始使用,但是由于用户惰性导致很难坚持下来,最终流失。用户仍认可产品,仍羡慕健美的身材,仍有减肥健身的需求,但是就是主观上选择了放弃。还有一些低频或小众的产品,用户使用频次较低,但还是比较认可,随着时间推移、生活忙碌等原因,用户逐渐流失。

针对柔性流失,针对性的召回触达和引导激励是较好的处理方式,优秀的产品就是要帮助用户变得更好。

3、刚性流失

刚性流失是指用户仍认可产品,但是客观原因导致流失。

导致用户流失的客观原因分为用户自身原因及外部环境原因。

先说用户自身原因,以理财产品为例。一用户一直在某理财产品上购买基金等理财产品,但是用户突然遇到财务危机,把自己在理财产品中的钱全部提取走了,也因为短期内没有富余资金,无法继续使用该理财产品。

这就是用户自身原因导致的刚性流失,但实际上用户仍认可产品,限于客观原因无法继续使用,这种流失非真正的流失,当用户资金富余之后大概率还是会继续使用产品。周期性的召回可减少此类用户的真正流失。

再说外部环境原因,主要是社会环境、市场政策的变化。疫情期间电影院关闭,不得举办演出,很多票务类产品用户有一定流失,但也是受限于客观原因的非真正流失,及时的引导和召回能够留住这类用户。

刚性流失虽然是流失,但非真正意义上的流失,进行用户召回的投入产出比最大,所以万万不可忽略此类用户。

4、体验流失

体验流失是指产品没有很好满足用户需求,体验未达到用户预期产生的流失。

体验流失有两种情况,一是产品功能存在不足,没有很好满足用户需求,用户就放弃了使用该产品,转而寻找替代产品,针对这种情况,要接收用户反馈保持产品迭代,再配合流失召回可以进行处理;

另一种情况是,产品功能没有问题,但是用户没有很好感知到产品价值,是产品流程和体验出现了问题,针对这种情况,优化使用流程主动进行引导,让用户更好使用所需要的功能服务,则可以减少流失。

流失运营机制:事前预防事后召回

应对用户流失需要做到流失前预防、流失后召回。具体来看。

1、预防流失机制

在用户长期沉默以至完全流失后,再进行干预的投入产出会很低,正确的应对方式是,建立完善的流失预警机制,及时识别流失风险用户,进行干预引导,最大化留存用户。

预防流失机制可分如下四步骤进行搭建:

1)定义流失用户:什么样的用户才是流失用户

2)分析流失征兆:流失用户的特征及流失前的行为

3)建立预警机制:监控数据,识别出潜在流失用户

4)进行干预引导:根据用户特征及流失原因进行干预

定义流失用户,需要遵循一个基本框架,即“多久(time)没有进行特定行为(action)的用户”,包括关键行为和时间长度两个主要条件。关键行为一般是登录访问,部分产品也会选择付费、发布等作为关键行为。

时间长度的判断上要结合产品和用户特征进行具体的数据分析,一种思路是结合用户的平均访问周期(一般用户隔多久使用一次产品)和沉默用户的回访时长(长期未访问用户过多久又使用产品)进行分析。

分析流失征兆,是提前识别流失用户的前提。

一方面,可以根据用户流失的四种类型进行特征假设及验证,必要时进行用户调研访谈;另一方面,直接圈定流失用户,对流失用户在流失前的行为具体分析,也可将流失用户按照渠道、地区、年龄等维度进行分层分析。

建立预警机制,更多是通过产品化的方式进行用户流失管理。根据流失用户定义及流失征兆,以行为埋点和数据量化为识别手段,及时找到圈出流失风险用户,进行及时的监控。

进行干预引导,是在识别出流失风险用户后及时干预。根据用户的特征及流失原因,针对性的进行干预,常见的干预方式包括信息触达、优惠引导、活动奖励等,让用户及时再次使用产品,而不是直接流失。

现在各大产品的流失干预都已经比较成熟,日常多关注下淘宝、滴滴等的召回通知,就能够发现流失风险用户的基本干预方式。

2、流失召回机制

在经过流失预警机制后,用户仍然逐渐放弃了使用产品,成为真正的流失用户,此时进行流失用户的召回投入产出较低,但用户就是我们的资产,我们可不能轻易放弃。

常规以短信/push为主要形式、日常活动/优惠为主要内容的触达召回针对完全流失的用户价值已经不大,这些运营手段在识别出用户为流失风险用户时已经使用,针对完全流失的用户,则需要更加个性化、针对性的召回手段。

通过对流失用户的特征分层和数据分析,对症下药进行召回,而且召回频率不能过高,一方面过分打扰用户反倒得不偿失,另一方面,召回短信一般也需要0.03元/条,都是成本。

自然流失的用户往往需要在产品功能迭代、重大活动期间进行召回,重新满足用户的需求;

柔性流失的用户则需要相对高频周期性的方式进行召回,改变服务思路进行激励引导;

刚性流失的用户对产品仍有明确需求,限于客观原因暂时不能使用,周期性的关怀触达,保持与用户的适当联系,当客观限制消失时用户更容易回访使用产品;

体验流失的用户则需要在有优化产品体验后进行召回。

很多时候,用户流失类型很难准确划分,所以通用的召回方式也要存在,但是要控制内容和频率。当用户召回效果不佳时,一对一访谈部分流失用户,或许可以有与数据分析和流失假设不同的新发现。

流失运营案例:电商流失运营机制

为了帮助大家更好理解和应用上述理论和方法,以我曾经负责的母婴电商产品用户流失预防运营工作为例,看下如何规划和落地用户流失预防运营机制。(部分数据非准确数据,仅用于案例说明)

先介绍这款母婴电商产品的基本情况,平台商品上,以母婴商品为主、并逐步拓展到家庭消费品领域(生活用品、美妆服饰、数码家电等),母婴商品贡献了全平台75%以上的销售额。产品用户上,70%以上用户为25-45岁女性用户,并且有平台会员体系,会员用户消费金额占全站销售额60%以上。平台创办5年以上,累计注册用户千万级,进入相对稳定的发展阶段。

可以看出,这款母婴电商平台的产品和用户特征还是比较明显,并且产品阶段属于成熟期,用户增长速度逐渐减缓,竞品挤压用户流失加重,所以用户流失的预防运营工作非常必要。按照前文介绍的用户流失预防运营步骤,介绍我们团队当时的运营动作。

1、定义流失用户

流失用户的定义框架是“多久没有进行特定行为的用户“,我们在进行流失用户定义时区分了会员用户和普通用户,因为平台上会员用户和普通用户的活跃特征差别较大。

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普通用户平均每10天才访问1次平台,会员用户用户每5天就访问1次,会员用户明显更加活跃。沉默用户(30天未访问平台)中再次回访的用户中,会员用户的回访周期更久,也说明会员用户的召回更加容易,留存更好。综合平均访问周期和沉默用户回访周期,以及对用户特征和价值的分析,确定了两类的用户的流失定义,对活跃度高的会员用户制定了更加严格的流失定义。

2、分析流失征兆

接着,我们又对会员用户和普通用户进行了进一步分析,主要是分析了两类流失用户的特征及流失前行为,考虑的特征包括用户来源渠道、用户购物偏好、用户消费金额等,流失前行为则主要关注访问和购物。

我们发现流失用户在流失前虽然有多次访问平台,但是购物行为明显减少,所以我们将用户长期未购物特征,结合流失周期确定了用户流失的主要征兆:

1)普通用户流失征兆:20天未访问平台,且之前3次访问均未购物;

2)会员用户流失征兆:14天未访问平台,且之前2次访问均未购物。

按照平台历史数据,符合流失征兆条件的用户只有15%没有流失留存下来,剩下的符合条件用户均流失。而且,从流失用户数据进行反向验证,流失用户中90%以上符合流失征兆特征。

3、建立预警机制

明确了流失用户定义和用户流失征兆之后,就是建立预警机制。公司采购应用了第三方的用户管理系统辅助用户运营工作,大公司则都是自行研发。

我们直接在用户管理系统内,根据用户属性和行为数据圈定用户群组,主要是筛选用户访问数据、购物数据,当用户满足流失征兆条件和流失用户条件后就被自动分别划入流失风险用户和流失用户中,用户运营就会日常监控流失风险用户和流失用户的数据,进行干预引导。

4、进行干预引导

利用用户管理系统能够随时监控流失风险用户和流失用户,当用户被划入到流失风险用户中时,我们就开始了干预引导,配合系统功能和人工运营进行用户的触达唤回,我们当时触达唤回动作共3次,形式和内容也有所不同,具体如下。

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针对流失风险用户的3次触达逐步递进,付出成本也逐步提升,每次触达后未回访的用户才会进入下一阶段触达,如用户被触达后回访了就进入单独的回访用户池进行监控,减少再次流失。

以上3步仅是主要的触达唤回框架,实际执行中会根据用户特征进行个性化触达唤回。

比如有些妈妈用户主要消费母婴用品,孩子年龄逐渐增加后,不再需要奶粉纸尿裤时发生自然流失,这时针对性的推送服饰美妆、营养保健等商品和活动,文案上也有所设计,如“照顾好孩子,也爱惜自己”,让这部分自然流失用户发现平台不仅可以提供母婴用品,家庭生活用品也很优质实惠,这样实现留存。

也比如偏爱美妆的流失风险用户在进行触达时推送美妆优惠券,历史消费金额低的用户推送低价包邮商品等,都是针对性的触达召回方式,能进一步提升风险流失用户的触达唤回效果。

当多次唤回用户后,用户仍然沉默以至流失,我们也没有继续打扰用户。一方面,在双十一、周年日等大型优惠券活动时会再统一对流失用户进行召回;另一方面,针对部分流失用户进行了一对一访谈和问卷调研,了解用户反馈再迭代产品和运营。

这样下来,比较完整的流失用户预防运营机制就可以运转了,在落地后经近半年的优化调整,流失风险用户流失率降低了50%,流失用户回访率也提升20%,这部分用户每月贡献数百万销售额。

以上,就是对用户流失及预防应对的分享,希望对大家工作有所参考和启发。

大家也许看到过这句话“留住一个老用户的成本远低于拉来一个新用户”,虽然无从考究,但确是值得每个运营人应该牢记的原则,留住那些曾经对产品怀有信任和喜爱的用户,也让离开产品的用户没有过多不满,是我们不能忽略的工作。

用户流失与用户留存息息相关,做好留存就是减少流失。

-END-

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