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淘宝加速抖音化

2021-01-21 09:43 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,编辑:马钺,授权站长之家转载发布。

去年12月,阿里进行过一次组织架构调整,将蒋凡负责的淘系分为三大块,汤兴(花名平畴)负责面向C端的产品和技术,杨光(花名吹雪)负责面向B端的商家和行业运营,刘博(花名家洛)负责商业化。

在11月底,晚点LatePost曾报道,张勇对阿里的中台并不满意,在内网发布文章表示,现在阿里的业务发展太慢,要把中台变薄,变得敏捷和快速。

张勇

张勇

两条新闻共同指向阿里当下的境况——太过庞大。庞大往往意味着反应迟缓,意味着拉扯与妥协,阿里亟需拆出一个个身形敏捷的小单元,快速响应,独立应战。

显然,平畴全面负责淘系用户产品与技术,与新零售智能引擎事业群靖人另有任用,是这轮调整最值得关注的重点。

厘清淘系已经和正在发生的改变,需要回溯至阿里在2018年年底的那轮组织架构调整。当年阿里新成立了新零售技术事业群,整合B2B、淘宝、天猫等的技术力量,形成统一策略,也就是技术中台。

2019年年中,原爱奇艺CTO汤兴加入阿里出任副总裁,主要负责淘宝技术、天猫技术、农村淘宝技术、闲鱼组成的新零售技术事业群淘系技术部,打造消费者和商家一体化新零售智能商业平台,开创场景化新赛道。

如果当年看到这则新闻中对汤兴职责描述的后半句不知所云,如今看到汤兴所负责的业务(淘宝直播等)和推进的手淘改版(进行内容化尝试)便大可以明晰了。

不过汤兴并非负责淘系所有技术业务。2019年年末的组织架构调整通知显示,阿里搜索及广告技术事业部负责人周靖人(花名靖人)向阿里集团CTO程立和淘宝天猫总裁蒋凡双实线汇报。

在2020年3月,阿里新一轮组织部晋升(晋升到M7/ P12的高级管理者)名单中,靖人的职位为淘宝事业群搜索推荐事业部负责人;8月,靖人出席活动时的职位为阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台运营事业部总经理;去年12月的组织架构调整之前,他的职位为新零售智能引擎事业群总裁。

据字母榜(ID:wujicaijing)了解,新零售智能引擎事业群为去年上半年新成立的部门,主要包括搜索推荐事业部,阿里妈妈技术团队等业务。

平畴和靖人负责的技术业务的区别,可以通过一个例子来说明。平畴曾担任2019年、2020年天猫双11的技术总指挥,淘宝主搜和千人千面的算法推荐“猜你喜欢”则由靖人的部门负责。

新零售智能引擎事业群在内部又称为AI中台,而在去年年末的这轮调整中,搜索推荐事业部兼由汤兴负责,阿里妈妈技术团队未在通知中另行说明,但有一则围绕商业侧的业务调整——家洛全面负责平台商业化体系的建设和发展,阿里妈妈事业群向家洛汇报。

由此来看,这轮组织架构调整将搜索、推荐等技术端的业务与前台业务进行了重新的排列组合,淘系中的技术和产品被合并同类项。 

可以这样理解组织架构调整前后的不同——调整前,是中台向各个前台业务输送技术;调整后,是技术与产品打配合,调整的目的该是响应更快速,协同性更高。

此处的协同意义除了产品与技术的协同外,还包括商品推荐与内容推荐的协同。

组织架构调整宣于外的背后,是淘系正在进行一场整体变革,这场变革从技术底层至产品逻辑,并延伸至商业端。

A

新零售智能引擎事业群中的搜索推荐部为何被交到平畴手中,可以拆解为这样两个问题——第一,推荐算法对淘系的意义是什么?第二,手淘如何能让推荐算法发挥更大的作用?

互联网巨头们正陷入一场同题竞争——在无限趋近用户量天花板的背景下,如何让老用户贡献更长的用户时长?微信在做视频号,百度要重构用户体系,都是在试图解答这道难题。

淘宝面临的处境是类似的。今年9月,阿里中国零售市场移动MAU已达到8.81亿,留给淘系的MAU自然增长空间显然接近见顶(截至2020年6月,中国网民数量为9.4亿)。

淘宝

在电商这一双边市场中,淘系要维护的两重关系是,品牌对淘系的依赖度和用户对淘系的黏度,显然,比起前者,to C的手淘用户产品体系是更需要阿里改变的一环,倘若不加以改变,流量池无法扩容将导致流量价格不断攀升,最终也会影响平台与商家的绑定深度。

对缺少社交流量来源,外部内容流量价格水涨船高的手淘来说,增加用户打开频次以提高日活和提高用户使用时长,才能做到效益最大化。

用户端,消费者购物习惯也正在改变。平畴此前接受新浪科技采访时指出,智能化商品流推荐是更符合年轻用户习惯的。

这种推荐模式的迭代实际贯穿了移动互联网的整个发展过程,最先在内容产品上展现——擅长算法推荐的今日头条从以搜索见长的百度碗里分食了广告。

电商平台也要面对搜索流量占大盘比萎缩的情况。2018年8月,淘宝就发布了一个新版本,“猜你喜欢”上升至手淘首页第二屏,“今年天猫双11,个性化推荐带来的流量,已经超过了搜索带来的流量。”时任淘宝总裁的蒋凡在当年表示。

搜索流量的占比萎缩几乎是不可逆的,这种集中式流量的敌人是日益增多的渠道,这既表现为在淘系内部,碎片化的推荐流量正在侵蚀传统搜索流量的占比份额,也表现为抖音、快手、微信群等渠道,拼多多等平台的崛起使得传统电商流量被分散。

上海某美妆电商负责人方之伟告诉字母榜,目前淘系主要流量渠道为手淘搜索、手淘推荐、直通车、超级推荐等。

方之伟以一个店铺运营情况举例,2019年,免费访客中,手淘搜索占比超20%,手淘首页占比不足10%;去年手淘推荐改版后,手淘推荐流量占比大于25%,手淘搜索流量占比不足20%,”流量结构变化很明显。”

峰瑞资本创始合伙人李丰去年10月的演讲是从另外一个角度分析了“猜你喜欢”对手淘的意义。他认为,从流量的结构和平台的结构来看,如果定位越窄,产品越确定和品类越少,可能从流量上获得的启动因素越好。

“原因是他推荐的不再是店铺品牌,而是产品和产品的关系,所以它跳过了商铺品牌那一层做了推荐、这是淘宝改版最大的意义。”李丰提及,流量结构打的标签越多,意味着定位越精准。

按照这一逻辑,现在的京东、9月底改版前的淘宝和拼多多代表着两类运营模式,前者更偏向类目运营逻辑,与移动互联网时代更早期的用户购物习惯相匹配。

用户对某一类目商品产生明确的购物需求后,需要通过首页搜索框、首屏类目频道或活动频道进入到商品信息流,这一运营方式的优点是,支付转化率最高,但用户消费商品的习惯正被个性化推荐改变。

拼多多更偏向商品运营,APP首页类目、活动频道占的位置较少,首屏直接展示商品信息流,这种推荐算法的优点是颗粒度更细,定位足够准确的话辐射的人群更广阔。

李丰在演讲中指出,现在的流量结构和平台逻辑变成了更加偏向于产品,尤其是精准、小众、确定性高的产品。“它们会让流量和信息的传达越来越精准,也许暂时还不够精准,但平台希望被影响到的人群越来越难知道这个推荐逻辑的存在。”类似的,直播带货也是每次、每个品牌一个产品,打成爆款,这也是产品的逻辑,不一定是品牌的逻辑。

无论是从迎合消费者习惯,还是从运营的精细化角度来看,“猜你喜欢”对手淘的意义都是提高用户点击率和使用时长,以应对流量结构改变、搜索流量萎缩,当然,“猜你喜欢”的上移又进一步加剧了搜索流量与推荐流量正在发生的地位转变。

方之伟介绍,搜索流量永远是站内支付转化率最高的流量,因为这源于用户主动搜索,但搜索流量付费成本在不断攀升,而在带动GMV效率方面,目前推荐算法是高于手淘所有其他手段的,这已经被商家销售数据验证。

B

推荐算法对淘系的意义无需再赘述,要想让推荐算法发挥更大的作用无非从两个环节入手,第一是在组织上,形成一体,快速反应;第二是在产品上,内容化布局与算法推荐相融,这些都指向搜索推荐团队融合进产品技术团队,而不是作为中台向前台输出技术。

手淘的“猜你喜欢”与拼多多首页的商品信息流还有两点不同:一是“猜你喜欢”为双列展示,拼多多为单列展示。从产品形态来看,双列展示转化效率更高,单列展示更易让用户沉浸。

手淘的“猜你喜欢”(左)与拼多多首页(右)

产品经理梁宁在去年10月的分享中曾提及,淘宝在做关键词关联,拼多多在做用户理解,试图理解用户的搜索动机和偏好。淘宝的目标是让用户淘到宝,拼多多的目标是让用户上瘾。

但在买家总量增长空间有限,卖家数量不断攀升的情况下,缺少社交流量一环的淘宝也需要让用户对APP产生粘性,这就指向了“猜你喜欢”和拼多多首页信息流的第二点区别。

拼多多首页商品全部以图文缩略图展示,“猜你喜欢”是图文和短视频混杂的,短视频以偏内容化的形式呈现。

此前一位商家就曾告诉字母榜,淘宝小二曾鼓励商家批量发布短视频内容。

去年9月据亿邦动力网报道,手机淘宝“猜你喜欢”入口预计将在10月全部切换为短视频,部分类目的商家短视频数量不低于400条才能在双11期间获得曝光。

不过平畴其后接受新浪科技采访时曾回应,升级后的淘宝首页仍然将呈现各种内容形态:短视频、直播会有但图文仍然是首页非常重要的形态。

“‘首页全部短视频’是对我们这次首页升级最大的误读。短视频、图文、直播都只是商品与消费者沟通的形式而已,我们不会做一刀切的决定。用视频还是用图文要看商品的匹配度和商家的意愿,最终数据表现会说话。”

不过可以确定的是,手淘正在进行一场比以往更激进的内容化尝试。

平畴去年双11后接受量子位采访时曾表示,消费者在线上已经不单是“买买买”,而是有了更多“边逛边买”的决策行为,这种消费者选择商品的路径的变化,正在带来更本质的影响。

“当你想买一个手机壳的时候,简单的搜索和现有的推荐算法其实是解决不了问题的。你想要了解的信息是,在实际的使用中,到底哪种手机壳的产品体验更好。”

平畴指出,电商场景的内容化实际上成为了一种必然:现有的推荐模式已经无法满足消费者的需要。内容和购物相结合,才能更好地适应消费者消费心理的变化,更好地满足消费者做购物决策的需求。未来五年,所有的内容场都会电商化,所有的电商场都会内容化。

在11月底,手淘内测“逛逛”,开辟出了一个中心化的内容场。其目的是补充上消费信任这一环,并希望用户在淘宝内形成消费内容型产品的心智,使得逛逛成为一个内部自生的流量池,反哺淘宝生态,以缓解淘系流量价格不断攀升的问题。

在此前的组织架构中,手淘的千人千面推荐业务由靖人负责的新零售智能引擎事业群负责。但手淘的内容化是一场全域行动,“猜你喜欢”也是重要的内容试验田,只不过与逛逛相比,内容更营销向,这需要智能推荐和内容生态有更多协同,淘系技术与产品的步调一致显然更有利于手淘进行内容化尝试。

C

流量端的变化最终也会影响商业端,需要商业端随之调整。在12月的组织架构调整中,家洛全面负责淘系的商业化体系,阿里妈妈、天猫商家营销中心(含原天猫品牌营销中心和部分商业化团队)统归于家洛。

2015年,时任阿里COO的张勇曾表示,2015年,阿里妈妈最重要的关键词是“走出淘宝”,核心是将广告过度到广义的数字营销,将销售过度到全流程、全渠道的用户管理。

当年的时代背景是,移动互联网时代的流量红利刚刚开始释放,但随着流量红利的消失,淘系之间的协同变得愈发重要。

2019年12月的调整中,蒋凡在淘宝天猫总裁的职责基础上,代表集团分管阿里妈妈事业群,总裁张忆芬向蒋凡汇报。这一调整的官方原因是为了协同——阿里妈妈和淘宝、天猫将合力推进用户产品和商业产品统一策略下的创新。

据晚点LateNews此前报道,张忆芬已于去年5月离职。8月,天猫平台运营事业部总经理家洛已兼任阿里妈妈营销事业部总经理,接受新京报记者采访时他表示,“我负责阿里妈妈的大客户、策略和生态,也同样负责淘系里的超级品牌日、小黑盒和聚划算,这也是老逍的设计”,保留独立的品牌和事业部,但业务上融合。

在去年12月这轮调整中,家洛全面负责淘系的商业化体系意味着,阿里妈妈已经与淘系业务进一步融合。摆在阿里妈妈面前的问题是,流量结构和流量媒介都在发生改变,需要商业端跟随调整,并实现最大协同。

阿里妈妈的主力产品是超级钻展(展示类广告)、超级推荐(信息流广告)、直通车(搜索广告),这也是占商家绝大多数推广费用的三块业务。

方之伟告诉字母榜,去年其经营的店铺主要是将钻展的费用转到超级推荐、直通车,其中超级推荐在总费用中占比超5成。当然不同产品在不同生命周期的投放策略不同,比如新品期,超级推荐投放费用在总费用中的占比会更高。

方之伟分析,直通车是需要用户主动搜索,对商家来说就是被动的,路径长,效率就慢。“但超级推荐的效果可以通过推荐算法无限放大,核心是定位的人群足够精准。”

搜索流量与推荐流量地位的转换,同时意味着两种付费流量的地位转换,摆在阿里妈妈面前的问题是,如何顺应流量结构和流量介质的转变,这决定了推荐收入是从阿里妈妈原有的广告池子里切蛋糕,增量广告被市场上其他渠道如抖音、快手等分食,还是加入争抢增量广告的比赛。

最终结果取决于能否帮商家提高转化效率,如果能提高,商家付费意愿更强,也就实现了做增量的目标。

方之伟告诉字母榜,其今年的运营策略是,将总付费推广的费用在站外的部分加大比例。在美妆个护类目,付费推广占比日常在8%左右,大促期间在15%以内,过去站外付费推广占比一般不足5%(3%-4%),方之伟计划今年将这一比例提高至6%。

“站内投放是公认的转化率最高的渠道,商家无论是在站内做超级推荐,还是在站外做投放,最终都是希望能获得免费搜索流量。”方之伟表示,这是由于大品牌、新品牌等品牌营销费用预算较高,这使得站内广告投放竞争较为激烈,中小商家在这种竞争中处于相对劣势地位,而将眼光转向站外。

“我们在抖音做投放的ROI一般在0.8-1.5(美妆、个护品类),按照过去的卖货逻辑,我们是不愿意做站外的,因为0.8的ROI意味着亏损。”

方之伟表示,但现在消费者的决策路径是先被种草才会产生购买行为,在站外做好投放,会拉动站内搜索自然流量,比如在小红书投放某面膜广告,会有用户在淘宝主动搜索该产品。“站内投放的ROI至少会达到2.5,只要控制好毛利空间,并在站内做精细化运营,将效能提高,增加站外投放费用比例是有毛利支撑的,长期来看,也符合消费者习惯转变。”

总之,阿里需要帮商家提高转化效率,这也是“猜你喜欢”需要上移的另一原因,上移意味着流量池与广告池的双重扩大——从使用习惯上讲,信息流模式的广告库存要高于搜索模式的广告库存。在顺应流量媒介变化的这个维度上,阿里妈妈的做法是在去年推出了超级直播、超级短视频、超级互动城。

2016年,淘宝完成了向无线化转型,从此开始享受流量红利,但红利必然不会长久,运营才具有可持续性,而在蒋凡宣布推荐流量超过搜索流量时,新的转型周期就已经开始。

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