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从“行走的IP”李子柒说起,红人品牌化还有多少想象空间

2021-01-20 09:37 · 稿源:KOL使用手册公众号

声明:本文来自于微信公众号 KOL使用手册(ID:KOL-TOPKLOUT),作者:加一,授权站长之家转载发布。

1月15日,一则消息称,饿了么宣布和李子柒合作,首批在上海开设10家外卖店,覆盖休闲零食、方便速食等多个品类。据克劳锐观察,李子柒外卖店在此前已经上架了李子柒螺蛳粉、金玉蛋黄酥等商品。这则消息出来后,不少网友表示欢迎,同时,也有一些质疑的声音出现。

1月16日,针对这则消息,李子柒品牌官方微博进行了澄清,称李子柒品牌并未开启外卖店服务,此事已和外卖平台沟通,证实为假,外卖店也已经下架关闭。

虽然入驻外卖平台最终证实是“乌龙”,但也受到了不少业内人士的关注。如今,李子柒外卖店不复存在,但是从这次事件的关注度上我们也能够看出李子柒品牌的影响力。

这样的现象,也引发了我们对于红人品牌化的思考。李子柒品牌为什么能够拥有这样的影响力,李子柒又是如何实现红人品牌化的呢?

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短视频风口下

特色内容造就爆款IP

“李家有女,人称子柒”,这是李子柒在多个平台的个人简介。2019年——2020年,可以说是李子柒的爆红之年。在这两年中,李子柒从一个名不见经传的美食红人,成功地成为了一个现象级IP。

李子柒,原名李佳佳,1990年出生于四川绵阳,幼年父母离异,14岁时外出打工,在20多岁时由于奶奶的病情回到老家。关于李子柒的成长时间线,在我们曾经发布的文章《全世界都在看的爽文,主角名叫李子柒》中已经讲述清楚,这里就不再详谈。

从2015年开始尝试拍摄,2016年和微念科技签约成为微博的美食博主,到2020年被央视点名表扬,被写入小学语文试卷,成为首个在YouTube粉丝破千万的中文创作者,李子柒的爆红之路,一步一步,走得十分踏实。

在李子柒的视频中,我们能够看到的,都是中国的传统美食和传统工艺,无一不传递着中国传统文化。

桃花盛开时,她采摘桃花做成春日鲜花宴;秋葵成熟时,她把秋葵做成了秋葵干、凉拌秋葵、烤秋葵;枇杷成熟时,她又做成了枇杷膏;等到冬天时,她又把芋头做成了芋儿鸡、红糖芋圆蛋......

李子柒“一生系列”最后一条视频

除了美食,还有传统工艺,在她的视频中,我们还可以看到笔墨纸砚是如何制作而成的,可以看到她养蚕、刺绣,制作胭脂、做木工活......

她的话不多,视频中只偶尔穿插着几句她和婆婆、邻里讲的方言,所有的内容都通过画面传递,中国传统生活的唯美就这样从她的视频画面中流露了出来,香喷喷的美食,世外桃源般的美景,让无数在快节奏城市中生活,向往着田园生活的网友直呼羡慕。

在李子柒走红之后,网上还出现了“越南版”李子柒、“日版”李子柒、“爷爷版”李子柒、“男生版”李子柒等等,这也进一步证实了李子柒的影响力之大。

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在如今这样一个短视频风口,李子柒的优质短视频内容成为了她实现爆红的催化剂,李子柒的名字也被越来越多人熟知,但是李子柒却并没有停止前进的脚步。

我们在此前也曾经讨论过,一个红人想维持生命力,持续输出优质内容是重要基础,但依然不够。因此李子柒也选择了自己的方式,来提升自己的内容价值和商业价值,延长其生命力。

从红人到品牌

李子柒的红人品牌化之路

如果说视频中的李子柒是一个出世的“仙女”,那么李子柒在品牌上所做的努力则让她更入世。

对李子柒比较熟悉的粉丝都知道,她早期的视频完全不做商业化,即使在当时的大环境下,不少红人都会接广告,短视频带货,这样的方式对于红人来说也是最为简单和快速的流量变现方式,但李子柒不为所动。做好内容,是她那段时期唯一看重的事情。

而微念科技,显然与她志同道合,甚至曾经陪她一起拒绝了几千万的广告,只为专心做内容,做更有意义的事情。对于他们来说,无论是接植入广告还是短视频带货,都有天花板,他们的目标,远不止于此。

李子柒真正开始走上商业变现之路,是在2018年。在这一年,李子柒品牌诞生,淘宝店铺“李子柒旗舰店”开店。我们也从中看到了李子柒真正的商业变现选择——做属于自己的新消费品牌。

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到目前为止,对于李子柒,我们已经不能再用红人概括,随着李子柒的走红,她早已经成为了一个超级IP。李子柒品牌的建立,是李子柒个人IP的重要延展,也是其红人品牌化的重要一步。随着李子柒个人IP的深化,“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”也都陆续被注册成商标。

从一个红人到做自己的品牌,对于一个红人来说并不是一件简单的事情。不少红人虽然拥有自己的淘宝店铺,但更多是与其他品牌合作,让自己的店铺成为了一个代购店或者网红店。李子柒则不然,她创立的,是属于自己的新消费品牌,拥有着自己的品牌文化,是她个人IP的延伸,她所卖出的每一个产品,都带着“李子柒”的名字。

李子柒的淘宝店店铺头像很简单,就是红底白字的“李子柒”。但对于可以称之为顶级红人的李子柒来说,已经足够。李子柒多是采用视频输出,宠粉抽奖的方式来为自己的店铺引流。

据网络公开数据显示,李子柒旗舰店上线三天时间,五款产品就已经创千万销售记录,成为佳话。如今,李子柒的淘宝店铺粉丝已经超过了500万,更是频频创下新的销售记录。其中双11期间,李子柒品牌成为了破亿新消费品牌中的一员。

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在李子柒旗舰店的66款产品中,几乎每一款产品在上架之前,我们都能从李子柒的视频中看到这款产品的制作过程。

当然,以李子柒视频的风格,我们能看到的不仅仅有制作过程,还有产品原材料原生态的成长过程。比如淘宝店铺中的糟辣酱,在李子柒的视频中就是从辣椒的生长过程开始讲起,一直到成品制作完毕,这样的内容,更加真实,也更加接地气。

就是通过这样把营销完美融入到内容中的方式,李子柒成功为自己的淘宝店铺完成了赋能。

李子柒的优质内容,全网近亿的粉丝基础是其品牌价值增长的基石,优质内容赋予品牌的文化内涵和精神内核更是能够进一步传递品牌价值观,提升品牌价值,同时也提升粉丝了对于品牌的忠诚度,增强情感链接。其品牌价值的增长也成功反哺到李子柒的商业价值上,使其商业价值得到了提升。

区别于其他红人接广告、直播带货的方式,李子柒选择红人品牌化这条道路,虽然道阻且长,但就目前来看,她在这条道路上走得非常成功。

以优质内容、个人IP影响力赋能品牌,以品牌反哺个人商业价值,在不消耗其粉丝信任度和忠诚度的同时,李子柒获得了商业价值的增长。这样一条商业变现道路,对于红人来说,无疑是更加长久且可持续的。

李子柒的IP化之路,也为更多红人提供了借鉴。在红人经济大背景下,想要一夜爆红或许不是难事,但在爆红之后如何规划,如何延长自己的生命力,在竞争激烈的环境中走得更长远,就目前来看,红人品牌化或许是一个不错的选择。

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