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2.5万个社群覆盖数百万核心会员:百果园是怎么做爆私域的?

2021-01-14 09:38 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:刘保山&陈姗,授权站长之家转载发布。

先划重点:

  • 百果园认为的私域流量最佳载体是:企业微信+CRM;

  • 目前在CRM基础上,通过2.5万个群,覆盖了数百万会员,其中包括1%KOC和KOS(关键意见传播者),以及99%的核心会员。另外,群外还有数千万普通会员;

  • 其中KOC和KOS用于传播、服务、影响,核心会员用于探索与尝试新的服务、品类,普通会员则构成百果园的消费主力;

  • 而在营销细化上,则强调千人千券:通过显数据+隐数据+迭代数据,确认消费者在向量空间中的位置。

以上是百果科技CMO沈欣在「第三届微信生态交易展」暨十城峰会上,首次分享的百果园如何做爆私域?

除了分享百果园的私域心法,沈欣还提及到了背后这样做的原因,即数字化开始重构“人、货、场”。

如在“人”的重构上,百果园认识到,一切交易都是表象,本质是经营会员。通过私域会员来留存公域流量,掌握话语权并赋能商户和品牌。

现在,就让我们回到峰会现场,听听沈欣分享的更多关于百果园私域、数字营销的玩法。对了,更多大会嘉宾分享实录也在整理ing,后边将陆续发布在见实公众号中。如下,Enjoy:

生鲜电商、水果、生鲜 (1)

「营销上的两个重大转折事件」

疫情来了之后,大家都很焦虑,各种新的模式、概念层出不穷。但我们一定要抓住核心,才能不掉队、不绕路、不踩坑。

变的是外界环境,不变的是什么?规律。有些事情是循环,一再重复,比如各种时尚元素;有些事情是流星,比如非典、新冠;有些事情是转折,一旦发生就会反复迭代,改变未来。

对于营销,我认为有两个重大的转折事件:一个是云端算力突破瓶颈,导致一切可被精细化计算。另一个是互联网社交让原来的“二八定律”在一定程度上失效了。

在传统社交环境下,小众人群很难找到其他小众人群,导致所有的认知都会被周围的大众削弱;现在的互联网社交环境下,小众人群很容易聚集,他们之间的互动变得容易,小众的认知会在这个过程中加强,使原有的人群开始分裂。

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这里有一个空间演化聚合理论,大意是由于社交的影响导致观点进一步分裂。

列举两种情况,当代表社交的系数为1时,意见趋于一致;当系数为0.5时,人群会迅速分裂。转换到商业上就意味着消费者的分裂。以前找一个头部明星,就能影响所有的用户,但现在因为人群的分裂,很难靠单个明星覆盖所有用户。

「数字化对“人、货、场”的重构」

接下来是数字化带来的价值重构。今年数据已经被作为新的生产要素加入到商业生态中,这一定会带来整个价值链条的重构,原有的买卖关系也会因此发生巨大变化。这里从人货场的角度来讲:

我们对于“场”的定义会有些许不同,原来的“场”指交易场所,现在的“场”是决策场景,也是消费者心智的变化,在变化中,很多应用会参与其中。比如我在京东购买了电视,可能是它给我发了张优惠券;中午去了楼下的餐厅,可能是收到了公众号推送等等。

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“货”也会被重构,以前生产更多是拍脑袋决策。在新的流程中,需求从设计到制造,再到传播都会串联起来。在产品到达消费者环节之后,所有的数据还会回传,指导需求、设计和制造环节。

在这里还加了三个优化环节:第一是设计要考虑传播优化;第二是制造要考虑物流和存储优化;第三是信息要考虑互动优化。

互动优化是一品一码。第一个是箱子外的码,用于管理渠道商;第二个是箱子里的码,用于管理终端销售;第三个是商品上的码,用于触达消费者。当这些东西全部优化之后,整个货的流程就产生了全新的变化。

“人”的重构本质是经营会员。星巴克总裁说过:我们本质是个服务企业,只是咖啡做的比较好,用咖啡服务消费者。我经常给零售商讲,一切交易本质都是经营会员,通过私域会员来留存公域流量,掌握话语权并赋能商户和品牌。

今天,商家一定要有自己的私域流量,同时传播要跟进消费者的变化。拿这一代年轻人来讲,他们玩着游戏长大,他们在互动上的变化,除了上述的人群更加分裂,还有两个特性是即时性的消费满足和游戏化的营销逻辑。

在“人”的重构上,我们在全域建立有效触达与互动,还会建立一些社会学和传播学的模型,从而做到运营的可定位、可预测、可影响。

说完人货场,我们再回顾一下数字化营销的重点。首先要有构建模型的能力,其次要有自动化功能,最后要有工业化的思维。当算力不再是问题,我们就可以通过算法和模型,洞察用户做出交易决策的核心要素,计算效率最高的营销组合。

「百果园的私域玩法:

企业微信+CRM」

在这里,我作为一个甲方分享私域流量的最佳载体:企业微信+CRM。以前我还会纠结选择企业微信还是个人微信,但当企业微信支持500人群之后,原有的纠结都迎刃而解。同时企业微信的用户触达、用户管理等方式,也确实提高了效率。

百果园目前在CRM基础上,通过数万个群覆盖数百万核心用户,又将核心用户分为1%的KOC(关键意见消费者)和KOS(关键意见传播者)分别做传播和服务,以及99%的核心会员(心享会员)。

很多时候,我们的KOC和KOS会主动帮我们在社群里回答客户问题,我们的很多试验也都是从这批心享会员开始的,比如卖鸡蛋、粮油等尝试。这批消费者对于百果园有足够的了解和信任,所以能很好地帮助我们做产品测试和推广。

同时也要做持续传播,这里分为覆盖传播和精准传播,在不同体系里,有着不同的传播逻辑。

覆盖性传播的本质是减少分歧,所以要用社会公允价值来做传播,比如好吃,不贵,要诚实,要承担责任,要传递信任。精准化传播本质是强化区隔,吸引差异,使小众得到尊重、代入感以及自我认知的强化。

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拿这张图举例。上边说到人群区隔,那么两周购买1次的人群和一周购买2次的人群一定存在区隔。

假设全量用户70%关注点在价格、20%关注干净、10%关注服务。这时候依次对消费金额、性别和年龄进行切分,可能就会发现,购买金额小于30、年龄在30岁以上的女性,70%关注点在服务,20%关注便捷,10%关注距离。

如果你从全用户的关注点去投放,根本影响不到这部分用户,营销成本就浪费了。

在营销精细化上,我们讲一下千人千券:通过显数据+隐数据+迭代数据,确认嵌入位置。

一个用户的性别、年龄、购买品类这些是显数据,但我们更想清楚用户的消费习惯、消费偏好等隐数据。这个可以通过发券来测试,一开始我们给所有人发相同的券,然后发不同的券,最后发5张让用户挑1张,来洞察他的偏好。

迭代数据是指通过消费券的使用情况,进一步洞察用户。比如我们发放8折券,有的用户购买50元东西时不用,购买100元东西时不用,购买200元东西时就把这张优惠券找了出来。

有了这些数据,我们就能更精准无浪费地进行营销。但也要守住自己的底线,不诱导、不影响、不改变消费者的自由意志。大数据不是用来杀熟的,而是用来提升服务体验的。

最后我们以百果园为例,回归商业的本质,用最简单的公式明确工作方向。通过公式的拆解,让每一层业务人员了解自己工作的价值与重点,解决新一代员工工作动力、情感落差问题。

这里主要讲几点,一个是营业额=商品售价+服务售价。员工在这里能感受到他的价值。我们的帮切服务在上海特别受欢迎,将一个西瓜直接给你切好,再放两个叉子可以直接食用,免去了垃圾分类的工作。

另外再特别讲一下复购,因为复购能够带来直接增长,所以是我们重点做的工作。

同时,水果也是一个做减法的行业。因为水果的生物特性,无法保证每一个都好吃、都完美,这时候,消费者在持续的购物过程中,注定会碰到不好的产品。

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只有怀着利他的心态,真诚服务客户,才能挽留消费者,否则两次以后,他一定会去其他家采购。所以生鲜行业一个重要特性是:比谁能够在产品不良的情况下更能挽留消费者。

这时候我们怎么做?一方面通过前端把控,利用200多项检测降低不良品率;另一方面通过三无退货、自营客服、主动召回等方式提升售后服务。最后的来客公式为:

来客数=触达量X需求率X成交率X便利度+复购数–流失客户数。

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通过公式策略的一一对应,每个员工都能清楚自己工作背后对应的价值与重点,企业战略也得以顺利执行。

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