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携号转网并不可怕 灵活应变可免客户流失

2008-09-18 14:20 · 稿源:中国站长站
核心提示:有数据显示,最早实施该政策的是新加坡。该国在1997年开始实施具备带号转网雏形的政策。此后的11年中,美国、欧盟、中国香港、韩国、日本、澳大利亚、巴西等国家和地区陆续引入了这一政策。

带号转网并不是一件新鲜事。我们之所以再次将注意力转移到这项制度上,是因为近期又有多个地区相继实施了该制度。此外,作为一项被公认为能有效促进通信行业竞争的手段,如无意外,带号转网也会被引入我国。因此,及早思考该项制度带来的利与弊,无疑是重组后三大巨头企业的必修功课。

尽管带号转网(MNP)的英文称法所指的是移动电话号码的转网。但是放眼当下,固定电话和移动电话间的转网需求也被纳入了这一政策的框架之下。而且从已经实施的国家的发展情况来看,带号转网确实能明显促进通信市场的竞争。

有数据显示,最早实施该政策的是新加坡。该国在1997年开始实施具备带号转网雏形的政策。此后的11年中,美国、欧盟、中国香港、韩国、日本、澳大利亚、巴西等国家和地区陆续引入了这一政策。目前看来,带号转网政策确实有利于削弱主导运营商的优势地位,为后来者开辟更大的发展空间。国际电信联盟对电信业的竞争有效性有一个标准,即提高了网络发展速度和网络利用率,提高了投资效率和企业的劳动生产率,降低了电信资费。正因为带号转网政策允许用户在保留原有号码的基础上随意更换运营商,运营商迫于压力不得不举全公司之力加速改善服务质量,制订更加合理的价格,从而推动了通信市场的整体发展。鉴于此,有些国家甚至作出了“没有带号转网就没有真正竞争”的论断。

那么,带号转网究竟会给运营商带来怎样的结果。从已有的经验来看,尽管带号转网可能会在短期内造成些许的混乱,但是从长期来看,如果有了应对措施,运营商完全能安然规避该政策可能引发的风险。相反,更具灵活应变能力的运营商反而可能抓住这个机会实现较大的发展。

对于主导型运营商来说,带号转网的影响要视具体的政策而定。目前多数国家实施的都是对等式的转网政策,即对主导型运营商和竞争性运营商平等对待。在这种情况下,多数主导型运营商都能凭借良好的品牌、适时的营销以及改善的服务等措施平稳渡过,很少有用户大流失的情况出现。不过,也有较为严苛的政策。比如,韩国就采用了不对称管制的方法——在政策实施的最初半年内,只允许主导型运营商SK电讯的用户单向转网到KTF和LG电讯;从2004年7月起,允许KTF的用户向另外两家运营商转移;从2005年1月起,最小的运营商LG电讯才开始执行带号转网政策。而这种意在保护弱势竞争者的政策,起初对SK电讯造成了非常明显的冲击。不过SK电讯通过针对性策略扭转了局势。该公司特别加强了无线互联网业务的发展,涉足金融服务、媒体服务、娱乐服务等跨界服务,开展卓有成效的差异化服务,从而摆脱了带号转网对公司所造成的不利影响。在接下来的两年中,SK电讯的收入和利润快速增长,再次拉大了与竞争对手的差距。

而对于那些擅长营销以及价格攻势的竞争性运营商来说,带号转网则可能成为一个大有可为的机会。日本的KDDI是成功利用带号转网崛起的一个成功例子。该公司在政策刚一实施后的第一个月就新增近32.5万名用户,占全国用户净增总量的82%以上。在带号转网政策实施前,NTT DoCoMo的市场占有率为56%,而截至2008年4月7日的数据显示,DoCoMo的份额已经跌破了50%。探究KDDI在带号转网政策实施中采取的战术,可以发现:其灵活的资费策略以及在音乐下载业务方面的成功是其吸引用户的两大法宝。另外,在2006年12月,KDDI对其cdma2000 1x EV-DORev.A网络进行了升级,使KDDI的网络成为日本速度最快的移动通信网络。KDDI巨资打造的数据业务尤其是音乐业务为公司赢得了先机。可见,数据业务不仅仅能提高ARPU值,也是吸引客户入网的重要驱动力量。

当然,带号转网政策也会给运营商带来不小的烦恼。除了可能加大用户流失率外,带号转网政策还可能加快固定电话运营商用户流失的速度。从美国的情况来看,市场分析人士和机构统计显示,有一半的美国人考虑“切掉电话线”。从2006年开始,美国最大的电信运营商AT&T公司的固定电话用户数每个月都在减少,2007年全年减少了7.4%。但由于移动对固网的冲击效应本已明显,因此固网流失也在意料之中。从以往的经验来看,运营商可以借助丰富固网产品系列来延缓这一进程。

事实上,在大多数地区实施带号转网前夕,运营商们都颇为担心,但是从以往各国和地区的经验来看,似乎没有太多的迹象表明带号转网政策会直接导致用户离网率的剧增或是运营商收入的减少。但是香港是一个例外,造成这一现象的根本原因是运营商自身并未保持理性,而是出现了混战的局面。

目前看来,实行带号转网后运营商应采取何种策略,很明显,运营商应该周密思考对策,避免陷入不智的举措中,避免大幅提高手机补贴,大幅削减资费,或是降低入门级的包月套餐以及巨额营销等等。根据各地经验,运营商如果应对冷静,那带号转网带来的影响则微乎其微。而在香港等少数市场,由于运营商在政策实行之前就先陷入价格战和强势的推广策略中,导致运营商自身业绩大受影响。因此,运营商在带号转网政策实施后,只有通过理智冷静的行为才能避免香港之前出现的局面。

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