除了锻炼手速,你追的热点毫无用处

2019-12-31 08:46 稿源:网易H5公众号  0条评论

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又到年底,当所有人都在期待 2020 年的到来时,第一批 90 后,已经开始默默地为 30 岁生日倒计时。

前不久,#第一批 90 后马上就 30 了#、#第一批 90 后 30 岁倒计时#两个扎心的话题上了热搜, 6 亿网友热情讨论, 90 后的年龄成了一个巨大的热点。

从人民日报带头主持话题、明星艺人跟帖转发话题,到网友们UGC力推话题,“第一批 90 后”着实红了。

年底正是热点话题高发期,网友们积攒了一年的欢喜、满足、烦恼、遗憾等情绪,随着 2020 年的接近越发容易被点燃。

对新媒体从业者来说,热点选题有着平时难以企及的自带流量。

而在营销策划中,借势营销代表着更多的曝光,热点追得好不仅能打造积极正面的品牌形象,也能加深用户对品牌的参与感和认同感。

什么样的热点值得追?如何追热点不会翻车?今天我们就来解锁——追热点的正确姿势。

01 

追热点是场以小博大的挑战

| 追热点到底在追什么

追热点是在追情绪。

热点事件因为自带流量,在被遗忘或厌倦前,都能让用户处于情绪的高涨期。在这时,文章的打开率会提高,话题的讨论度也有保障。

热点事件确实存在话题性,但热度维持的时间很短,有些即时性热点在短暂发酵后迅速爆发,登上热搜后没多久就很快掉了下去。

大众对热点的需求黏性不大,“速食化”的信息能快速博取用户眼球,但很难纯靠消费热度而产生价值。

所以我们在追的热点,并不仅仅是事件本身,而是借势扩大用户的关注去以小博大,调动起用户的情绪,放大热点事件的争议性,表现效果会有很大的变化。

当一个接地气、争议大的热点事件出现时,用户会进入高唤醒情绪。

这种状态下会产生兴奋、愉悦或者愤怒、警觉等情绪,带来血压升高、心跳加速的生理变化。

而只要被激活进入生理唤醒状态,用户的参与、分享行为就很容易被触动,促进营销活动的传播。

追热点是在追创意。

热点带火的不仅是内容,也可以是创意形式。

老电影《牧马人》里的一段经典场景“老许,你要老婆不要”,成了抖音上争相模仿的段子。

王境泽的一句“真香”成了众多广告主的slogan模板,一个段子火了之后,全网都在跟风模仿。

幸运儿“信小呆”成为中国锦鲤之后,打开手机全是品牌抽奖。甚至有些高校也来凑热闹,抽一个锦鲤学生送寒假作业。

在土味文化在被大众捧红,崛起为“新晋”的亚文化后,沙雕辣眼睛的创意内容让用户们眼前一亮,品牌纷纷下沉做起了土味营销。

比如,人气美食博主“华农兄弟”在自己的视频中植入某品牌APP。

视频还是粉丝们熟悉的味道,但植入广告后,并没有让粉丝反感,反而对品牌创意感到新奇,甚至还成了粉丝之间的一个梗。

很多热点不值得追

热点来得快也走得快,有些负面热点不适合追,盲目去跟只会费力不讨好,甚至自砸招牌。

追热点也要对时间有一个清晰的判断,留意热点的讨论空间,是否会对品牌带来不可逆的负面影响。

有些靠追热点做出来的爆款内容,只是在事件热度的基础上做二次加工,做盘点式的内容,搜集资料梳理热点。

但如果只是一篇轻量型的内容,追出来的热点可能空有流量没有转化,虽然能够在用户脑海中留下短暂的印象,却不能带来品牌附加值。

这是因为内容创作者只看到了热点的表面,没有挖掘热点背后的成因和爆发后的影响,追热点做出的内容也是自欺欺人,没有用户的二次传播。

现如今信息高度开放,用户掌握了极大的话语权,稍微出现一些风波,就会被营销号大肆爆料。

有些品牌借势这些无意义的热点事件做出营销活动,但这只是在自嗨,不是所有热点都能被理所当然的获得大众的关注。

02 

追热点的正确姿势

| 突发型热点

突发型热点可遇不可求,一旦出现了,就绝对不能轻易放过。比如,“某某明星结婚”“某某明星生子”等话题,适合经常产出娱乐八卦、两性情感类内容的品牌去追。

这类的热点事件在刚爆发出来时热度极高,用户即使对事件本事不感兴趣,也会在集群效应的影响下关注该热点。

但因为是突然袭击,时间上难以把控,这就要求品牌迅速做出行动,在热点短暂的生命周期内策划内容。

内容创作的一方不要盲目站队,先弄清楚热点事件的前因后果,分析大众的注意力集中在哪里,再去思考这个点为什么会火,有什么样的梗。

大众类的热点可以从新闻报道、热搜排行榜获取,而圈层较小的行业类热点可以从朋友圈、社群、行业类账号获取。

另一方面,追热点也要关注其他人借势的角度,避开千篇一律的创意,思考哪些角度能够为我所用,将热点与品牌的某一特性相连。

一旦抓住事件的关键点,就很容易在其他同质化的内容中脱颖而出。

| 可预见热点

可预见的热点包括周期性热点,比如节日热点和新闻事件热点。这些节点也可以细分为全民性的大热点和知名度不高的小节点。

小节点关注度较低,但创意“撞车”的概率比较低。网易哒哒出品的H5《测测你的哲学气质》、《自白》和《英雄》分别对应世界哲学日、世界动物日和世界节水日。

全民向的大节点,关注的人群较多,深受广告主青睐,比较适合做商业策划。

比如,还呗APP联合网易哒哒, 在即将跨年之际出品了一支《你的 2020 好运指南》H5。

你没看错!等了很久的网易哒哒的年终策划H5,就这么猝不及防的来了!

扫码一睹为快

H5 的开头,将2019→ 2020 的新年交接程序化,走肾不走心,用户的注意力一下就被吸引。

点击确认,“程序”开始运行,随即霉运被清空、水逆羁绊已解除、暴富体质激活……清除你的霉运,激活好运程序。这种良好的心理暗示让人心情愉悦。

进程加载完成,H5 用万花筒般酷炫的转场,生成你的 2020 年运势,根据抽签结果DIY定制一张好运签。

有人喜欢看星座,也有人愿意相信占卜。

受到巴纳姆效应影响,用户很容易相信一个笼统的描述,这种描述或许会不太准确,但面对未知的领域,用户更愿意用这个描述来寻求心理慰藉。

这支预测 2020 年运势的H5,正是洞察到用户的痛点,借抽签的形式满足精神上的需求,帮助我们“掌控”未来,这一点正好与还呗品牌的“还你轻松”主题相吻合。

用户在社交生活中,总希望能够被认同,会用积极的内容去维护人设,宣泄自我情绪。这种展示自己情绪的方式不仅仅是一种发泄,更是一种社交货币。

“遭受好运的暴击”、“有趣、有钱、有闲”、“二零二零,一路躺赢”……帮助用户表达自我是情绪刷屏的关键点。

《你的 2020 好运指南》的运势文案帮助用户塑造一个运势极佳的形象,用户与文案产生共鸣,在对内容满意的同时,也会对H5 抱有好感。

用户喜欢分享和自己相关的内容,所以H5 内容策划的重点就是让新年签和用户强相关,有专属感。

这支H5 在测试运势后可以DIY结果页做成一张新年签,非常注重个性。

如果只是常规的生成样式固定的结果页,用户与新年签的关联就只有文案部分,关联度太低。

而设计DIY交互环节,用户自由选择新年签的颜色、图案、个性化元素,就是为了加强用户与新年签的关联,认为自己的新年签与 2020 年运势强相关,凸显专属感。

新年的主题搭配DIY定制的自由玩法,打造了欢快、有趣的气氛,自然贴合新年氛围。

高强度的情绪具有感染性。当下年轻的 90 后消费群体总会因为受到品牌铺天盖地的宣传推广而产生大量消费行为,时长面临着还款困难、经济压力大的问题。

基于对年轻 90 后群体消费习惯的洞察,还呗面向年轻人提供账单分期和商品分期等多种服务。

让消费者在正常购物的同时,也可享受到更灵活、更便捷、更高效的分期服务生活,“还”得更轻松。

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