下一个10年,需要什么样的微信?

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:李晓蕾,授权站长之家转载发布。

“微信又变了”,每天要在微信花掉超过 4 小时的孟庆庆发现,微信似乎正在酝酿一场“大的变革”。

最明显的变化是,微信添加好友界面设置有了新变化。被诟病的朋友圈权限设置功能被前置,在添加好友时,便可直接进行相关设置。

变化接踵而至。首先是微信搜索正式升级为“微信搜一搜”;入口极深的“好物圈”,再度更名为“微信圈子”;除此之外,承担内容生态的公众号也有了许多新变化,智能推荐机制正逐渐形成。

实际上,在将近 10 年的时间里,微信向来被冠以“克制”的标签。这背后,或许是张小龙的坚持与判断,但当微信夹带着巨量流量,张小龙也不得作出妥协,为承载更庞大、完整的生态做出更多尝试。

在“天下苦微信久矣”、“每个人都想教张小龙做产品经理”的普遍论调中,喊着颠覆微信的社交产品层出不穷。很难说,他们中会不会有下一个“微信”。而如何不被新产品淘汰或取代,是交给微信下一个十年的关键命题。

微信,公众号3

微信「今日头条化」

“公众号越来越难做了”,在微信公众号生态内,这是创作者们时常发出的感叹。

依靠内容涨粉已现疲态成为共识,原因主要在于,微信公众号打开率逐日下降、用户普遍也不再下意识点击关注。

一位 2014 年开通微信公众号, 2017 年真正开始实现盈利的创作者称,错过红利期后,想单纯靠内容做大微信公众号,以实现赚(大)钱的目的,挺困难的。

但从近期微信的种种变动来看,新一波的流量红利似乎正在注入,智能兴趣推荐将成为新的红利来源。

Tech星球(微信ID:tech618)注意到,微信公众号及网站链接等,在微信对话框内开始直接显示来源。更重要的是,公众号文章下开始有“相关阅读”推荐;关注公众号信息流也正在灰度测试,开始向用户推荐新的公众号。

在去年 12 月,微信做出史上最大改版,引入“看一看”入口时,微信便开始探索新的内容推荐机制,将最高权重给予用户好友。用户点击“好看(现改为在看)”后,内容将在“看一看”界面中向好友推荐,这一社交化的尝试是将优质内容筛选的权利交到了微信好友手中。

而现在,这种推荐机制也发生了变化。“看一看”先是增设“精选”入口,展示其他非好友推荐公众号内容,后在此模块引入人工推荐机制,由编辑对内容进行手动推荐。

Tech星球了解到,在最早一批被推荐的内容中,来自看一看的流量可以占据整体数据一半以上。但人工推荐的“笨办法”显然无法长期维持,未来,看一看也将加设机器推荐机制。

2012 年推出的今日头条,凭借大数据智能推荐资讯的方式迅速崛起,成为明星产品。同一年推出的微信公众平台却始终为订阅式,不依赖智能推荐。

“确实能感觉到微信逐渐‘今日头条化’,在经历朋友圈转发增量、社群增量后,看一看和内容、公众号开启智能推荐可能带来新的增量,但现在推荐并不精准,才刚刚开始”,一位微信公众号内容创业者分析。

除微信公众号外,微信搜索宣布正式升级为“搜一搜”,也被外界解读为是狙击今日头条的动作之一。

在微信搜索内输入某些关键词时,会发现,搜一搜推荐被置顶。而在过去,需滑至最低端,点击搜一搜才可进入。但Tech星球尝试后发现,并非所有词条均会触发搜一搜置顶。

有媒体分析称,看一看与搜一搜将威胁百度的搜索业务和今日头条的内容分发业务。但从现阶段的进展来看,想要真正分庭抗礼,微信还有很长的路要走。

为什么变了?

对于有 10 亿用户的微信来说,每次细小的更新都足以成为大众的讨论焦点。

Tech星球(微信ID:tech618)获得的最新测试版微信同样有了关键更新,微信终于向用户妥协,正测试支持系统级别的深色模式。深色模式可以称作是,“大众产品经理们”提出的关键设想之一,仅在内测期间,就顺利成为热议话题,登上微博热搜。

回过头看,除看一看、搜一搜外,微信还有过许多重要的功能更新。

如微信改为依照主流资讯产品,将关注公众号内容展示方式更替为信息流,不再是折叠式、集合化的内容形态。

用户大喊不适应的同时,行业普遍认为,这将加速公众号的淘汰,用户的注意里将回到内容本身。在当时,微信公众号打开率日渐降低,而以今日头条为首的信息流平台,正凭借大数据精准匹配,揽走用户更多的使用时长。

今天的微信公众号后台也逐渐为创作者开放了更多数据,例如常读用户、内容仍读率等精细化运营指标。

但这似乎无法逆转打开率逐日降低的现状,新榜此前抽样 7242 个公众号调查的数据显示,公众号的常读用户比例一般为11%,从内容打开率来说,目前平台整体打开率约在1.9%,而头条打开率一般能达4.3%。

实际上,“看一看”及公众号的相关变化,都在顺应用户阅读习惯的变化。尤其是,在公众号普遍打开率不及3%的当下,微信需要找到新的规则来激起用户打开的兴趣。

搜一搜的前置一定程度上也为公众号注入了新的力量。今日头条也开始加速重视搜索业务的同时,在百度、头条、微信之间,就开启了新的比拼。微信之意或许并不在将搜索独立开来,成为核心业务,但搜索却必然是微信商业化生态中重要的一环。

早在PC时代,腾讯就有意布局搜索业务,推出“搜搜”,但在竞争中,微信失利,“搜搜”被搜狗并购。在那之后,腾讯并未再重启搜索业务,却凭借QQ、微信成为了移动社交时代的霸主。

发展到今天,包括微信支付、小程序、小游戏等,涵盖生活及工作场景的生态正逐渐趋于成熟。

另一边,在微信的土壤里,滋生了更多的内容生态。在腾讯推出数款独立短视频产品均未激活市场而告终后,微信加设拍摄“视频动态”功能;种草风气四起,微信推出被看作是微信内“小红书”的“好物圈”,并在最近更名为“微信圈子”,支持微信圈子植入公众号文章中进行推广的同时,还将在发现页展示。

而这些变化背后,顺应的是内容形态的变化,及对微信本身生态的填充。在 00 后高喊“逃离微信”的社交大环境下,微信凝聚了最具消费力的人群,拥有庞大的用户基础。同时,微信还内附拥有上百万活跃公众号,每月产生上亿篇内容的微信公众平台,这足以支撑微信承担更大的生态和商业场景。

如同一位行业人士所言,微信也许会衰败,用户数会下滑,但它永远不会失败。

下一个 10 年

如果问任意一位微信用户:“你希望微信增加什么功能?”“你觉得微信有哪些需要改进的?”绝大多数人兴许都能过把产品经理的瘾,提出各式各样的要求。

微信确有许多痛点,聊天记录占据内存过大、无法拖拉语音进度条导致“语音恐惧症”、删除回话即删除聊天记录,压缩朋友圈图片质量,无法对特定人群进行单一朋友圈权限设置等,但即便如此,绝大多数人无论生活还是工作都难以脱离微信。

过去十年里,有无数产品经理,创业企业试图突破微信的护城河,改变社交产品难逃的、最后以“加个微信吧”作为结果的命运。最终的结果往往是,产品经理们在各大社交平台偶遇,然后回到微信群内进行讨论。

除QQ、微信、微博外,鲜少有社交产品能穿越数十年的光景。我们已经很难单用“社交产品”一词定义微信。

微信支付、小程序、搜一搜、服务商家的商业操作系统等,越多越庞大的生态正在建立。可以说,今天的微信已经是一个新的服务平台。

一家营销公司CEO表示,微信在中国被广泛应用,所以用户体验比较好。微信具有丰富的开放接口和强大的生态,所以基本上你能想到的应用场景,都可以与微信实现接口对接,包括直播、在线大学、文件存储等等。也就是说,依靠小程序、公众号等,就可以把微信做成一个自己的“门户站点”。

未来的微信进化的必经之路是,需要越来越智能。

在文字、音频、视频平台推荐机制已经日渐精准,大家开始讨论由此而来的“信息茧房”时,微信仍在最古早的人工推荐阶段。

Tech星(微信ID:tech618)球了解到,微信关于内容的精准推荐功能正在内部测试,分发机制仍不得而知。但可以预见的是,微信公众号也许将迎来新的收割期,第一批踩准规则的人,将收割首批红利。

早期拼多多、有赞们在微信内爆发生长,让更多人看到了微信群带来的裂变效应和商业价值。这让更多人看到了机会,但也让微信面临的一个重大问题,谁都想来薅微信的流量羊毛。

微商、代购把朋友圈当成广告墙的行为甚是恼人,且层出不穷,每个人都或多或少收到过广告或垃圾信息群发,“我把你当朋友,你却把我当私域流量”的吐槽声四起,黑灰产横行,微信却难以杜绝。

这个时候,微信需要更“简单”。有消息称,企业微信将开启企业微信朋友圈,企业发出朋友圈将与个人朋友圈做出区分;同时,企业微信将允许建立企业微信和用户个人的混合群,有 100 人、 500 人、 2000 人群人数限制。

更多时候,微信承担着“商业流量入口”的作用,或许未来,将这些商业行为挪到企业微信,会是微信更好的选择。

如今,腾讯坐在熟人社交的头把交椅上,但随着人口红利时代的终结,用十年时间,筑起生态护城河,让大众想逃却逃不出的微信,也面临着用户活跃度下滑的难题。微信又该凭借什么,如何穿越未来十年的科技长河呢?

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