钉钉会加入私域流量大战场吗?和创业者乱想对谈

2019-10-24 13:34 稿源:见实公众号  0条评论

手机流量,刷单

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私域流量最大的对手和变量会是谁?答案或许是阿里家的钉钉。

在《以我之见,企业微信一定是私域流量的关键工具!》文中,我们讨论了对企业微信的观察和判断后,诸多圈内好友发来评论,一个有意思的话题是:淘系迁移是私域流量最大浪潮之一,如果阿里出手断掉这股浪潮,那么私域流量是不是镜中花水中月?

这个假定很有可能,因为此前在有过类似历史循环——历史中曾嫁接在腾讯与阿里之间的导购流量网站,就曾被叫停,这才导致了后面美丽说蘑菇街的艰难转型(互联网流量简史:创业和赚钱大机会的答案藏在过去 10 年历史中)

阿里家不会坐那不动等腾讯去打,目前行业观察看,淘宝有迹象把卖家和买家的数据开放,只是淘宝目前还只是同意把卖家开放,不同意把买家开放。

潮流不可阻挡的时候,迟早会大范围进入,大较量不可避免。只是,之前是“抢用户”,现在是“抢企业”。甚至关系到未来一段时间中,企业在未来3- 5 年如何“赚钱”这个敏感的大问题。

那么,企业微信的最大对手又会是谁?大家将这个答案指向了“钉钉”

和高振刚的第二篇对话内容也恰好围绕这个方向在展开。有意思的是,如果从生态的“流量利用率高低”的角度,可以看到企业微信在CRM占位及趋势上,更适合做企业私域化,钉钉目前还缺少“获客”的流量,就看它未来的后续的解法,或许解法已经在酝酿中了。

需要提及的是,这篇文章虽然是和创业者的深度对话,讨论私域流量的未来、讨论不同大平台可能的策略,但不代表行业当下真实的现象,只能说明是创业者思考,更像是日常大家坐在一起聊天时,互相脑暴,对行业发展进行不同推演。好吧,欢迎坐下来一起深聊:

见实:淘系是私域流量的重要参与方,有观察到淘宝的策略吗?

高振刚:目前需求最多是这类创业者,但风口不会那么大。不过可以确定的是,未来两家不得不去竞争。问号是,阿里生态会不会去做?

换一个角度来看,企业微信会不断扩张这个领域。所以对阿里来说,提前动手至少还能把买家和卖家提前私域化布局,将来企业就会有更大的空间做变现,至少天花板和想象力都打开了。

目前,我认为国内私域流量最合适的两个载体,一个是钉钉,一个是企业微信。如果阿里今天不去变化,他们就站在了被企业微信压着的情况。

见实:如果动手了,你怎么看两家实力对比?

高振刚:就是又有可能进入到一个势均力敌的情况,对于创业者的我们来讲,有两家私域流量更好。

见实:这种说法是不是太早了?因为很多需求方把企业微信和钉钉看做是一回事。

高振刚:不早,正当时。我认为正是企业想要做私域流量破局的一个开端。早上车,早试错,早看明白。虽然目前大家认为钉钉从OA能力上有先发优势,企业微信的OA能力还比较弱,严重的是有些人认为企业微信在和钉钉竞争上已经失败了,但其实不是。

这完全是两个维度的竞争,钉钉是企业的OA,企业微信是企业的CRM,企业微信背靠微信生态下十几万微信个人号的客户资源。

我们知道的一个信号是,钉钉也在说服淘宝把卖家和买家的数据开放,但淘宝只同意把卖家开放,不同意把买家开放。而微信现在已经把个人号开放给企业微信,还允许企业微信的员工号加五万个微信个人好友。

我认为:钉钉在接下来的营销数字化过程中挑战还很大,因为没有客户这一端,已经在用钉钉的企业,业务多聚焦在OA层面,如打卡、日报和财务报销等。一旦企业微信把营销和销售线上化,就等于把企业之间最重要的业务数字化。谁能真正完成业务上的数字化,在我看来,目前只有企业微信具备这个潜力。

见实:从整个获取流量的大环境来看,为什么企业微信比钉钉有潜力?

高振刚:流量利用率的角度,用百度举例,百度在移动互联网时代没有构建开放生态的一个原因,百度自己对流量利用率太高,每一个流量都有明确的广告变现出口,所以不想把已有流量开放给第三方。

现在的淘宝也是,淘宝生态所有的流量都有明确的电商出口,也并不想把流量开放给卖家。而私域流量的本质是把自己的流量开放给企业做事情,B端把线下的客户引流到线上来管理、利用,这就是数字化的过程。也就是说,企业把自己还没变现的流量导了过来。

微信生态下,腾讯不可能把用户的好友用作流量变现的出口。因为用户在微信上是来社交的,私密性的要求高于一切,所以企业微信是最好的变现出口,企业微信和微信的互通的意义也在于此,背靠微信十几亿用户流量,让企业可以通过企业微信积累私域流量。

见实:没有实现商业化的流量和信息,会给企业怎样的机会?

高振刚:正是由于微信流量的利用率低,才给了企业微信机会。

机会一:对企业营销数字化的机会,可以把原来低效的线下流量,变成高效的线上流量;

机会二:企业在企业微信里可以做拉新,因为目前流量的利用率还很低,每个流量还没有明码标价;

机会三:企业获客效率大幅升级,原来招五百个销售一年才获得两万个客户,现在可以通过企业微信搭建属于自己的流量高速公路,快速触达百万级的客户。

在新的生态下,把客户变成好友后,只要有对应的服务就可以直接触达。假如一个展会能触达 1400 个意向客户,经过一个月的线上转化,可以完成35%的转化,这样一个展会就能获得 500 个成交客户,B端获客成本会因为营销数字化大幅降低。

还有一个大的机会是给到SaaS企业的,因为现在B端很多客户由于交付、获客的成本太高,导致SaaS企业一年的营业额过亿就很不错了。但由于企业微信的机会来了,B端就会有机会获得百万级客户,因此SaaS企业的天花板会被打开。

见实:企业业务的数字化,你怎么划分的?

高振刚:OA层面和CRM层面。OA层面上的数字化钉钉已经完成。一个企业最具生命力的数据是营销数据,目前来看钉钉还没动。但企业微信则有很好的机会,我们接触到的大多数客户在微信生态下的营销数字化早已经完成,只不过是基于微信个人号完成的。

比如微信群卖课,卖金融课程,包括理财课程和保险课程等等,做的好的可以卖到几百万、甚至两三千万的。比较极端的例子,卖财会课程,利用微信群卖了1. 2 个亿。路径是先通过APP获得财会从业人员信息,再变成好友关系,最后通过微信群转化。现在这些商业关系的承载,就有希望通过企业微信接接住并且服务好。

见实:从拉新、裂变、转化、复购等维度观察呢?

高振刚:之前读到过一个观点是,“强连接会革命整个商业”,过去粉丝或者APP的联系,没有办法注入更多服务和体验,现在我和你成为好友关系,双向高频的互动一旦成立,企业和客户之间的关系会变得更有价值。

钉钉也有这种强连接,但是用户在钉钉上的时间太少,强连接就变得没了意义。所以,钉钉要做的调整是这个。

其实微信生态强连接的基因,也是多年来不断演化出来的结果。只有企业微信可以做核心业务的数字化。基于这点基本上就能够判断出企业微信和钉钉长期的走势。

见实:从OA的角度看,钉钉很强悍的。

高振刚:公开数据是:中国目前公司总量大约三千万,钉钉企业数刚超过 1000 万,还是很强的数据。这里的问题是:如果企业微信占了制高点,交易最后在企业微信走一遍,就会逐渐把OA市场又拿回来。

我们看到沃尔玛进驻到企业微信之后,营销流程做得很好,他们是大企业有自己的研发团队,但他们没有把自己的研发成果开放给第三方。一旦这些成果具备变现的能力,肯定有第三方会去学沃尔玛,然后开放出来,这也是一个很大的机会。

见实:如果从长期来看,钉钉和企业微信的PK,谁会占上风?

高振刚:从目前企业微信和钉钉的态势来看,OA是钉钉拿到了先发优势,不过现在大家还在抢企服赛道的制高点。

企业微信一旦占住了CRM的段位,从长期竞争来讲,拿到的是整个产业互联网的制高点,因为交易、营销的环节,都会沉淀在企业微信上。在我看来企业微信依然会在OA领域发力,只是有可能会把这个机会给到第三方或者企业微信服务商来慢慢耕耘。

见实:那么,钉钉和企业微信之间的较量,想象力在哪?

高振刚:企业微信展示出更多的想象力是CRM能力,而不是OA能力。大家现在认为,钉钉是碾压企业微信的,是从OA能力角度判断的。很多人还没看到企业微信的潜力和想象力,可能未来两三个月,我们和企业微信官方会不断公布各种功能、案例、数据的时候,大家的想象力就打开了。

“B2C电商,把下单用户沉淀在企业微信上,复购数据有显著提升”的案例一旦出来,大家都会意识到,解决复购增量问题,最好的载体就是企业微信。

企业微信官方在未来一两个月发布更多功能,我们的客户数据、案例也已经准备好了,而且具体打法会在见实私域流量大会上( 11 月 20 日)公布出来。相关案例、数据一旦论证,企业就可以基于企业微信去积累好友关系,复购等各类数据都会论证企微私域的价值。

尤其是个人号被封之后,大家都在关注企业微信怎么私域化。为什么企业微信会更有价值?用我们自己客户的一个数据来初步佐证一下,他们企业微信的私聊信息数据,目前信息阅读率在90%左右。再说一个腾讯官方公布的数据,目前私聊中图文链接的打开率是64%。

中国做电商的、做智慧零售的肯定都会关注“企业微信”的动向。事实上我们现在接触的很多客户都在研究怎么用企业微信,只不过标准和打法还没完全成熟。(注明:头图来源于企业微信官方宣传片的其中画面。)

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