三年造出千亿规模,淘宝直播成长记

2019-10-22 13:38 稿源:锌财经公众号  0条评论

淘宝

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2019 年,直播带货,遍地开花。

据《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,淘宝直播平台 2018 年月活用户同比增长100%,带货超过 1000 亿元,同比增速近400%,其中 5 家机构引导成交破 10 亿, 81 个直播间成交过亿

短短三年时间,淘宝直播已经从零做到了千亿规模。原本内置在手机淘宝App中的直播频道,已经独立成为了纯粹的电商直播App。淘宝直播开辟了全新的带货渠道,也带火了李佳琦、薇娅等众多带货主播。

薇娅、李佳琦,图片来源于淘宝直播

据相关数据显示, 2018 年“双十一”开始后的两小时内,薇娅的直播间引导销售额达到2. 67 亿,一天带货3. 3 亿; 2019 年 618 期间,李佳琦在淘宝直播中,一场直播卖出 15 万支唇釉, 3 分钟内卖出了 5000 单资生堂红腰子, 1 分钟售罄柳宗理铸铁锅 4 万口。

在过去,直播带货的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池,但今年以来,越来越多的明星、网红KOL加入直播战场。

今年 7 月 28 日,淘宝直播公布数据,已经有超过 100 位明星入驻“启明星计划”,其中李湘、王祖蓝、伊能静等百余位明星,均表现出了惊人的带货能力。在今年 618 期间,王祖蓝单场直播卖出了超过一万件珠宝,成交额超 200 万。

在此次直播带货的热潮中,从哪些方面改变了电商行业的生态?目前直播电商是否正处在红利期?未来直播行业生态是否会发生改变?

10 月 20 日,在 2019 中国(杭州)国际电子商务博览会,锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”的产业论坛上,阿里巴巴淘宝直播运营负责人赵圆圆以“淘宝直播的KOC”为主题做了分享,解析了直播背后的人、货、场。

以下为赵圆圆的分享内容,由锌财经整理发布:

“无心”造成千亿淘宝直播

去年淘宝直播带货超过 1000 亿元,增速是350%,今年上半年淘宝直播在去年的基础上,完成了140%的新增长。

人货场的理念,基本上奠定了整个直播圈的基础玩法,但从来没有人单独拎出来,“人”对于现在的传播体系、广告体系以及营销链路有什么变化。

我们最近发现,由于明星、网红不断地进入淘宝直播,我们变成了一个营销链路更短的广告场。以前营销链路可能非常长,而且分散,到互联网时代,可能稍微短一点。

现在随着淘宝直播的影响力持续扩大,我们会发现一群红人可以直接完成从声量到销量的转化,而且所有数据是可见的。在这种情况下,对未来整个营销格局会产生怎么样的蝴蝶效应,我们拭目以待。

今天淘宝直播成为了全球最大的直播购物平台,这是市场一直在推着淘宝直播发生这么快的变化。我们希望今后淘宝直播可以成为品效销三合一的电商直播平台,就是品牌塑造、传播效果以及销售转化,都可以在淘宝直播里面实现。

淘宝直播频道,图片来源于淘宝直播

大家在手机淘宝App首页可以看到,我们是在六大位置的第二个,放在了有好货频道的下面,左侧是促销板块聚划算、淘抢购和天天特卖,右边是导购板块有好货、淘宝直播和哇哦视频。

六大板块有种草,也有拔草的地方。我们希望商家、主播在淘宝直播养成自己的私域流量,将以前沉淀在店铺里面的粉丝,沉淀在直播间里面。

原本是种豆得豆,结果种豆得了个瓜,长出了另外的果子。大家总觉得淘宝直播带货能力很强,其实我们内部更看重内容创造力。

2019 年上半年,我们年前做出了淘宝直播App。想做一个小尝试,如果没有唱歌、跳舞,不带任何秀场直播因素,纯卖货的直播有没有人看?

淘宝直播App,图片来源于淘宝直播

当时我们测试了下,结果半年之后淘宝直播App冲到了整个电商排名榜前 10 位,目前排在第九位。那么在未来,是不是会带动一批直接从直播购物,而不是从传统图文和店铺里面购物的消费者?

导购成偶像

我们发现在直播中衍生出了三点新玩法。一是云逛街模式,二是所见即所得,三个是电商粉丝经济。

现在好多人说淘宝直播不就是电视购物。对,它就是电视购物,只不过现在叫手机版的电视购物,这就是云逛街模式,躺在家里轻松逛街。我们发现无论是强化云逛街的工具端,还是运营端,消费者就会变得越来越懒,会躺着看这些东西。

第二所见即所得,意思是近景看实物,源头看批发、工厂看制造。这三点做好,就是让消费者所见即所得。

而且直播中美颜滤镜用得比较少,因为没法P图,视频也没法编辑,所以展示的商品,消费者看到什么,买到的就是一模一样的。所以直播特别好展示非标品,同时也容易让消费者相信。

最后电商粉丝经济,意思是以前所有商家全躲在货后面,你先看到商品,今天打开淘宝看到了也是大量商品,但点开淘宝直播看到的封面图很多是人脸。你不知道主播卖什么东西,也许卖零食,也许卖化妆品,也许卖衣服。

直播中的主播,图片来源于淘宝直播

这意味着关系发现了改变,以前是货对人,货和你讲话,超市的逻辑,现在是人对人,导购和你讲话,商场的逻辑。

人与人的交流,不像以前货与人的交流那么佛系,可以有更多的激情互动。现在只是文字的互动,未来我们会强化连麦、视频联动等更多的互动形式。

我们以为主播无非是超级导购,扮演者导购员的角色,类似在线下使劲喊货的金牌销售。当年主播的出身也是如此,比如李佳琦就是专柜出身,薇娅当年在广州十三行服装批发市场做老板娘。

但是现在三年半过去,我们发现主播与消费者不再是单纯的买卖关系,很多主播变成了粉丝的人生偶像,具备了一些偶像气质。消费者对主播从信赖到喜爱,甚至到了有一点点崇拜的感觉。

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