剪映 VS 快影,抖音和快手再次爆发 battle,你更看好谁?

2019-10-16 14:37 稿源:三节课公众号  0条评论

快手

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期待和你一起围绕行业最新最热的话题,碰撞出更加多元的认知,以及更多角度的思考。

案例背景

最近,“剪映”和“快影”两个短视频剪辑 APP 突然爆发。

剪映是抖音官方推出的视频剪辑神器。在抖音里,我们能看到大量带有剪映出品的视频,点赞量大多在 1w 以上,官方账号粉丝也达到 80w+。 

而快影则是快手旗下的短视频编辑神器。快影延续了快手的风格,上线 1 年多一直很佛系,8 月也许是受到抖音刺激,也突然爆发登顶,单日最高下载量超过 46w。

显然,抖音和快手已经开辟“第二战场",短视频之争从“人肉战”转为“工具战”,新一轮的“battle”开始了。

那么……

剪映 VS 快影,你更看好谁?

先说观点哈:

两个 APP 的霸榜,并不是产品自然增长的井喷,而是人为的推动导致的。抖音和快手在大量地给这两个剪辑软件导流,下载量激增,于是应用商店的算法判断这两个软件很受欢迎,就给了榜首的位置,而已。

所以,这两个软件到底哪里做得好,其实我不关心,因为做得好不好,有这样的资源都足以霸榜了。相反,我关心的是:为什么,在这个时间点,抖音和快手同时发力推自己家的剪辑软件?

要理解这件事,先理解 2 个概念:内容生态棋盘、产品生命周期。

1. 什么是内容生态棋盘

我举个例子,大家都去过商超,你会发现一家商超里面撑死了也只有一两家火锅店,为啥呢?因为一个商超里,喜欢吃火锅的就那么点人,能养活一两个火锅店已经不容易了,再多了大家都要亏本。这就是生态位,一个生态位的容量是有限的。

而内容的本质也是消费品,新媒体平台就像商超一样,也有自己的生态位。我举个例子,假设你做宝妈人群,这家平台就只有 500 万宝妈人群,平均每人每天看 10 篇内容,一天的总消费量也就是 5000 万,到头了。于是,你的账号阅读量高了,我的账号阅读量就掉下来了。

那么一个新媒体平台有哪些生态位呢?我给大家画了一张图。

横轴表示各种内容类目,比如文化、百科、时尚、健康、乐活……

纵轴表示各种人群,比如K12、大学生、职场;或者按城市,一二线,三四线等。

横纵交叉,就构成了一个生态位,每个生态位中又遵循二八效应,前 20% 的账号占据了 80% 的阅读量。

当然,真实情况下,生态位并不像图中这样均匀分布,比如幽默、情感这些类目,K12 家长等人群,明显更多,因此他们交织出来的生态位更大,此生态位的商业价值也就更大。

我把这张图叫做“内容生态棋盘”。

2. 新媒体平台的生命周期规律

作为一个新媒体平台,它的本质是内容型产品,因此也一定会有生命周期,规律如下。

引入期:

这个时候,平台的“内容生态棋盘”几乎是空白的,如果你去占据里面较大的几个生态位,未来就有可能跟着平台水涨船高。我们现在看到的“十点读书”“冷笑话”等账号,几乎都是吃到了这一波的红利。

成长期:

引入大量的用户来消费内容,同时用流量刺激创作者涌入,而优质的内容反过来又吸引更多用户,实现螺旋增长。

这个时候,“内容生态棋盘”上开始了激烈的争斗,大家疯狂圈地,抢地盘,想要占据大生态位中,成为头部账号。一些劣质创作者被挤出核心生态位,转而寻找更加边缘,但竞争没那么激烈的生态位,于是,边缘生态位也逐渐丰满起来。

成熟期:

活跃用户量不再剧烈增长,但是创作者依然像苍蝇一样涌入进来,于是平台需要思考这样一个问题:如何让用户阅读到更加优质的内容,确保他们不会流失?于是,常规的操作是“加 V”,“引导关注优质创作者”等等……

理解了上面两个概念,我们就可以理解抖音和快手如今的做法了。

这两家平台现在是典型的刚刚进入成熟期的阶段,优质的生态位上已经布满了优质的内容,但在一些边边角角的生态位,依然处于空白,举个例子:现在几乎还没有人在抖音上讲怎么做 HR、怎么做项目管理,怎么做园艺栽培。

于是,作为平台,他们希望吸引这部分人进来创作,平台的想法是:你们也别图能做成多大的号,但该有的流量我肯定给你。

那么,作为平台,他们该怎么做呢?

得看他们的动力和阻力。

动力是,他们也知道抖音好,也跃跃欲试;

阻力是,就是觉得短视频生产是个技术活,我干不了。

于是,平台就希望降低他们的阻力,手段是什么呢,其实就是推出编辑器,编辑器不是重点,重点是希望传达一个信息:视频加工其实特别简单,傻瓜都能做,赶紧来吧!

从这个角度,你就知道了为什么抖音和快手在疯狂地推剪辑工具了 —— 为了吸引和教育更加边缘的创作者进来,填补边缘的生态位。

关于这一点,我还有个旁证:

据说用剪映上传抖音视频,可以获得更高的启动流量,你可以试一下。

3.长期来看,我更看好快影

有了以上共识,我们再来回答这个问题:我更看好快影还是剪映。

我的答案是:快影。

逻辑很简单,虽然现在在两家一起砸资源的情况下,两款剪辑软件似乎不相上下,但从市场的角度,你就知道差异有多大了。

抖音希望吸引的创作者,画像是什么样子:

他们在一二线城市,大部分是 5-8 年的职场人群或专业人士,抖音希望他们出来贡献自己专业领域的内容。这些人多数在“五环内”,骨子里是看不起快手的。这部分人有多少?大概百万量级。

而快手希望吸引的创作者呢?

大多是更接近生活、更有生活气息的人,也就是“五环内人士”口中的“下沉人群”。这部分人有多少?数千万甚至上亿的量级。

很明显,快手潜在创作者的人数,远远高于抖音。所以,看似不相上下只是资源博弈的结果,从市场角度看,赢的一定是快影。

聊完了观点,再聊点大家感兴趣的:作为一个想要入局短视频领域的人,这波博弈对我来说意味着什么?有哪些机会?

首先我认为这是一个信号:两家平台都在想办法去吸引优质的“边缘生态位创作者”,那么他们也必然会给这些创作者以流量扶持。如果你有一些小众技能,现在入场其实事半功倍。

那么,如何具体做呢?其实就是找到差异化。比如大家都在发身材苗条的妹子跳舞,那你做胖妹子搞笑跳舞;大家都在做种草号,那你就做种草评测号。

关于差异化定位,其实有一套完整且有效的方法论,叫做积木模型(三节课《新媒体 P2 系列课程》有完整讲述),大家现在看到的很多有创意的账号定位,其实都是用这套方法论做起来的。

我觉得这两个产品是被强硬“挂在”一起的,快手和抖音可能没有要 battle 的意思

快影已经上线两年半了,17 年的时候正是快手的上升期,刚刚进入“日活亿级俱乐部”,那时候短视频的风口刚刚起来,快手正在也刚好在此发力。当时推出快影,个人推测无非两个原因:布局短视频生态链,以工具辅助快手增长。

我还没有去查看快影的历史迭代版本,单看现在已有的功能可以分为四个模块:创作模块,学习模块,挑战模块,达人分享。

  • 创作模块可以在线拍摄视频、剪辑视频、套用模版;

  • 学习模块既教拍摄技巧,也教剪辑技巧;

  • 挑战模块是参与参与官方的话题视频拍摄,主要是和其他品牌联合(目前能看到和英雄联盟);

  • 达人分享目前仅有一个达人,分享的也是一些技巧。

从这整个功能配置来看,推测快影未来可以自成闭环:学习->拍摄->剪辑->分享->教学。

反观剪映,刚上线 3 个月,目前也仅支持视频剪辑和模版套用,更重要的是定位就是“抖音官方剪辑软件”,视频剪辑成功后也仅支持分享至抖音。基于此来看,目前剪映应该是想为抖音赋能,和抖音形成相互依存的关系:拉新和提升留存。

工具本身就是为了效率而生,剪映可以提升抖音用户的创作成本和创作效率,还降低了新用户的创作门槛,抖音的整体内容质量也会得到提升。

从一定程度上来看,剪映的出现降低了抖音用户的出走率。而两款产品当前功能和技术上差异,是可以通过时间解决的。可是如果双方的定位不同,比如快影想做平台,剪映只想做工具,两者之间也就没什么可比性了。

所以我对两款产品之间的“较量”不是特别关心,我更关心此类产品对短视频生态的影响是什么?未来的增长机会又在哪里?

第一个问题:对短视频生态的影响

有利有弊,短期来看利大于弊。

短视频区别其他内容平台的关键点就是:门槛低、互动形式简单易理解。视觉化表达是人类的一种本能,不管是流动的视频还是静止的照片,都会比描述传递的更多、更复杂。也因此,全面都可以参与到“用视频记录美好生活”的互动中。

内容类平台的平衡点也是:少部分人分享,大部分人观看,一部分人“赞叹”另一部分人的同时,也希望被人“赞叹”。“直接套用爆款模版”无疑可以让更多没有“创意能力”和“剪编能力”的用户调用起来。

但长期来看,工具型产品诞生再次降低用户的创造门槛,也就是“人人都可以拍出爆款”。举个例子,车厘子相较于其他水果比较贵,网友戏称“每天吃车厘子是身份和地位的象征”,“人生的终极目标是吃一个车厘子扔一个车厘子”,如果有一天车厘子和苹果一样普遍,大家都可以随便吃、放肆吃,谁还会把车厘子当作“炫耀”的资本呢。

剪辑工具同理,头部创作者花费很多心力设计剧故事、拍摄、表演、剪辑、加特效,刚一火,马上被工具跟上,对于头部创作者来说无疑是一种打击。另一方面来看,腰部以下的创作者依然只靠模版来创作,长期以往也会丧失了兴致。

第二个问题:未来的增长机会

短视频现在还处在“记录美好生活”的阶段,对于平台和用户来说,都还是个“娱乐工具”。在这个基础上,剪辑工具的出现,也只是提升了参与效率。内容模版出的再多也都还是在做创意视频,相比“升级武器”,我更看好“升级内容”。

从记录生活-文化普惠,从记录普通生活,到传承科技、文化、传统、生活技能等等,于平台而言内容的价值更高,而短视频的表达让传统文化也有了现代化的表达方式,更能被年轻人接受。

而如何教会拥有这些知识的人,学会拍摄和分享,将会是一个重要的命题。就目前来看,快影已经在做了。(完)

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