每日优鲜摩拜小程序幕后推手:用户暴涨不能看术,要先从几个问题开始

2019-09-09 08:39 稿源:见实公众号  0条评论

小程序

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2012 年,马克·扎克伯格在邮件中告诉公司几千名工程师,无论前台、后台还是运维,所有人必须从Android和iOS里面二选一,学习并掌握编程。

与此同时,Facebook迅速把手机客户端从HTML5 改为原生代码。此时,距离移动应用程序(App)诞生已经过去 5 年。移动互联网浪潮刚刚到来的那段时间,Facebook一直将宝压在HTML5 上,其中一个原因就是不想把自己的用户放在谷歌和苹果手里,但到此时也不得不改弦易辙。

更迭之后,Facebook的用户活跃度大幅增长5- 6 倍,广告收入更是直线上涨。Facebook几乎是在最后一刻抓住了机会的尾巴。

当时,杨毓杰在Facebook还是一名产品经理,负责即时聊天应用“ Messenger ”的用户增长。在他任职期间,Messenger月活从 1 亿增长到 5 亿。

2017 年微信小程序面世,杨毓杰也从Facebook辗转Uber加入摩拜担任产品和增长副总裁。

当很多人还在争论小程序是否在给微信导用户的时候,杨毓杰笃定小程序一定会火。三个晚上,聊到凌晨三点,他和团队充分讨论利弊关系,做好了最坏的准备,All in小程序。

摩拜小程序上线后,每天通过小程序注册的用户增长了 30 倍,最终带来超过 1 亿多用户。在小程序早期,摩拜单车的流量甚至一度占整个小程序的八成。(回顾当时,摩拜也是见实成立后采访的第一个团队,回顾请戳: 3 亿用户一半来自小程序,摩拜从 2 个关键词入手做成的大件事)

2019 年杨毓杰加入每日优鲜任职首席增长官,走马上任 3 个月后每日优鲜用户周活跃度提升了 4 倍。

为此,见实约着杨毓杰坐下来深聊在今天如何做增长。和以往的对话不同,杨毓杰没有谈及太多的“术”。在他看来,术的东西千奇百怪,有一定运营经验的人自然都懂,没什么秘密。我们想聊透那些眼花缭乱“术”背后的道道。

对了, 9 月 19 日,杨毓杰将在见实大会上做「横跨App和小程序的利益增长体系」主题分享,欢迎你也来,在现场和杨毓杰面对面深聊。

见实:你对增长是怎么理解的?

杨毓杰:增长有很多理解维度。从一个公司的角度讲,增长有的是来源于用户增长,有的是来自利润增长,有的是源于商业模式或者业务种类的增长,还有些是来自国际化的增长。

单从业务角度讲,增长的本质就是不断洞察社会上的变化。可能是用户需求的变化、技术的变化、政策的变化、社会环境的变化。应对变化的方法就是在做增长,大的原理就是这样。

见实:你之前提到增长的长(市场边际)高(业务效率)宽(业务创新)的概念,目前每日优鲜处于哪个纬度的增长?

杨毓杰:每日优鲜在各个纬度都有在做。节奏上用户跟业务效率是重点,业务创新是一个会持续投入的事情。现在,业务增长率是整体月增长两位数。

见实:周活跃率提高了四倍,这么大提升?

杨毓杰:首先买菜是一个高频刚需的场景,所以你的服务跟用户就构建了一个交互基础。现在做电商有个很明显的趋势,就是电商游戏化。我们不断叠加自己的游戏玩法,在各个渠道、用户群、小程序上做裂变。

见实:电商游戏化?

杨毓杰:很多,比如摇钱树、红包。这些都是表面上的术,千奇百怪,有一定运营经验的人其实都会。商业模式不同,谁的方法都不会适用所有人,我觉得背后的道更重要。

见实:背后的逻辑是?

杨毓杰:可以尝试先问这些问题:目的是什么、你要实现什么、玩法的易玩性怎么样、操作性怎么样、开发难度怎么样、落地之后用户的一手反馈如何?用户的理解、操作、反馈是否和你设计的预期一致?

这些问题是指导游戏化策略的最直接依据。最后,没有问题就导流量分发,其实跟做小游戏的逻辑很像。

见实:之前摩拜也是?

杨毓杰:不需要,它需要的是投车。把车投在地铁口,有人扫完之后就成为摩拜的用户。但以前你是站在马路边花 20 分钟下载注册App,转化率很低。有了小程序,整个过程 30 秒完事。

但本质还不在于转化率的简单提高,本质在于假定我是 30 秒一个下载,竞争对手是 3 分钟一个下载,那么我一辆车的周转率大大提高,传播周期大大缩短,周转率乘以传播周期带来的是指数级的增长,它是这个原理。所以,当时我们的运营就是把车放在周转率比较高的地理围栏里面。

见实:当时ofo的车辆密度应该比摩拜还大。

杨毓杰:但我们是第一个做小程序的共享单车,比别人大概早五六个月,先发优势很大。

小程序刚出来的时候,有很多不看好的声音,我笃定小程序一定会火。因为它有很强的用户价值,在共享单车场景下,用户使用小程序会很爽。

顺着用户价值走肯定不会错。不要纠结用户是不是微信的, 2008 年的时候还有人说做iOS是不是把用户导给苹果了。所以当时我坚持一定要做小程序,一定All in小程序,不过在董事会层面确实有一些分歧,认为资本市场会更看中App,如果把用户放在小程序,估值就下来了。

见实:最后你是怎么说服团队的?

杨毓杰:三个晚上,聊到凌晨三点,大家充分讨论利弊关系,做好最坏的准备。甚至我们当时还想如果小程序不合适,是否可以一刀切换回来,要不要准备Plan B等等。

当时第一批版本上线之后效果也不是很好,因为小程序一没有地图,拿不到GPS信息;二是必须要用微信二维码,而二维码又有两万个数量限制,没法满足我们几百万辆车的需求。

另外还有一些调取手机号码注册的问题,但没关系,我们主动去跟微信团队讨论,一个一个问题解决。其实,后来是我们和微信共同开发了通用二维码功能。

见实:All in小程序让摩拜在共享单车竞争中迎来了拐点?

杨毓杰:100%是的。而且我还不用管留存,因为车就在线下。

见实:现在每日优鲜小程序怎么留存小程序用户?

杨毓杰:就是常规方法,我们没有太多竞争对手。你说还有什么其它的服务,可以服务那么多人,并且一个小时内生鲜送到家?

见实:比如物美的多点、京东到家。

杨毓杰:我们这个行业全部加在一起线上占有率才5%,95%还在线下。我觉得现阶段还是一个增量市场,最重要的还是让更多的人去体验线上买菜。做好服务,做好体验,用常规的方法,做好优惠券,留存就够了。

见实:每日优鲜的小程序和App,打算做两个独立的购买场景?

杨毓杰:对,小程序就是一个独立的购买场景,而且会和App越来越不一样。目前他们的用户画像还没有显现出来那么大,我觉得会变得越来越大。因为主动心智的人会下App,冲动型购买的人更偏爱小程序,跟场景相关。当然我们小程序里也有很多人是主动心智,他会主动下拉进入我们小程序。

见实:那你们App的增长逻辑主要是什么?

杨毓杰:常规方法,用户自我选择下载。

见实:小程序的增长逻辑和App有什么区别?

杨毓杰:App做增长时,真的是把流量当人看。因为App端获取流量没有太多的红利,大家获取用户的成本都差不多,只能拼运营效率。需要特别关注App的留存率,需要更长的周期把流量成本回收。

小程序的变现能力会比App弱一些,但它可以很低成本获取流量,所以小程序就放在低价获取用户的能力上。

见实:每日优鲜做增长,第一步动作是什么?

杨毓杰:看红利在哪,哪里还有商业化不充分的红利。

见实:所以,小程序是企业下一个重要的增长?

杨毓杰:我觉得会是。微信小程序是熟人关系。小程序本身不是核心,但它是一个让你可以更容易利用熟人关系的载体,核心是微信里面的熟人关系。

见实:微信小程序高速获客增长的窗口已经过去了吗?

杨毓杰:没有,我觉得小程序的用户使用时长和用户数量都在涨,不存在下行趋势,而且微信陆续开放了更多入口,留存也比之前好。

见实:短视频相比呢?

杨毓杰:如果用的好也会是高增新渠道。它是一个新的用户获取逻辑,不过目前还没完全看见特别成立的路径和模型。每日优鲜也有在做这块内容,需要不断去测试。目前看短视频获客背后的增长逻辑是匹配兴趣。路径和效率得看平台的意愿、政策。他们要为企业提供更好的产品,提供更丰富的变现能力,双方才能一起从中赚到钱。

见实:还有关注其它潜在的增长点吗?

杨毓杰:你说的只是渠道这一个纬度,增长还有很多纬度,比如地域、年龄、性别、工作等等,总有应该被服务好但是还没有被服务好的用户。

每日优鲜现在主要服务 18 个城市,覆盖用户数也才一两亿人,有 12 亿人还没有体验过线上买菜的服务。这里面有没有红利?我觉得这里面有很多红利。做增长要切开很多纬度去看,并不是我们想象的那么局限要么就是微信要么就是短视频,如果是这样大家就没法做生意了。

红利叫做非共识,当大家都有共识了,那就已经没红利了。我现在就对短视频很存疑惑。

见实:疑惑在哪?

杨毓杰:连CCTV都在抖音和快手开账号了,你说它还有红利吗?不好说,这是一个问号。我没有结论,但我们会试。

不过抖音、快手作为一个整体,确实是有红利的。微信作为一个整体,QQ作为一个整体都有红利。在这些场景里,一定存在很多用户还没有被服务好的场景。只是你看不看得到,适不适合你。

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