被抖音小红书们围攻,微博需要新“绿洲”

2019-09-05 14:24 稿源:投中网  0条评论

微博 (1)

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文丨雪颖

刚过完 10 岁生日的微博按耐不住地喜悦了一把。

9 月 1 号,生日第 4 天,微博低调地发布新产品绿洲,上线短短两天,绿洲就争气地冲到了苹果免费下载的榜首。绿洲的官方微博推送道:wow,小绿洲实在按耐不住此刻的心情,大晚上和大家分享登榜的喜悦。

喜悦没持续多久,绿洲就“崩”了。由于用户增长太快,服务器没能扛住压力,绿洲出现了卡顿、加载失败,一度甚至登录不上,直接提示“服务器丢失”。

“绿洲项目全体小哥仍在奋力修改”,凌晨 1 点,绿洲的官微为了关闭昵称修改和搜索功能向用户道歉。 9 月 3 号,官微又再次道歉,直到 9 月 4 号凌晨,下载绿洲后只有一个简单的弹窗:“内测名额已用完!”

绿洲的火爆给饱受“中年危机”质疑的新浪带来了新盼头。“这是微博的自我救赎啊,当年三大门户悉数败落,是微博救了新浪,如今又一次行业剧变,这次绿洲恐怕是微博的新希望了。” 伽利略略略评论到。

一、绿洲= ins+小红书?没那么简单

投中网记者采访了数位投资人、产品经理、创业者,大家普遍认为绿洲这产品本身没新意,“不就是ins+小红书嘛”,太过于“似曾相识”。

下载安装后,绿洲支持手机、微博、微信、QQ四种主流方式进行登录,不过目前产品处于内测阶段,只有顺利拿到邀请码,并且顺利在内测名额没用完之前登入,才能顺利体验产品。每个新用户会生成自己的邀请码,可以邀请 10 个好友加入。

打开绿洲,开屏slogan是“发现美好世界”,让人不由得想起了小红书的“记录我的生活”,和抖音的slogan “记录美好生活”。微博想取一个和小红书们不撞脸的标语不容易,毕竟定位就高度重合,绿洲的自我介绍是“微博出品的生活是时尚社交产品”,小红书的则是“一个年轻生活方式分享平台”。

       注:小红书和绿洲的开屏页对比

进入页面,绿洲则被评论为是“浓浓的ins风"。不仅正方形构图、图片墙、单条内容卡片的呈现都和Instagram很相似,从内容的生产路径上,绿洲也覆盖了选图、滤镜、打标签、添加说明的整个分享过程。

产品功能上,绿洲像是一个没有商城板块的小红书。首页可以看到 5 个Tab栏分别是:绿洲、搜索、发布、消息、我的。

绿洲首页的信息流中,主要以时间轴的方式呈现以关注用户的内容,还会推荐有趣的人。这个模式和小红书推荐页的信息流中一边放关注用户的内容,一边放推荐用户的信息,基本一致。从官方的产品介绍来看,绿洲想要打造有熟悉感的社交圈,只引导你关注两类人:一类是我喜欢的人,一类是我感兴趣的人。

搜索栏默认在算法主导的推荐页上,并有穿搭、美食、旅行、美妆等其他 11 个频道可以切换。你可以在绿洲上刷到华晨宇的演唱会预售宣传,朱丹忙碌工作一天后的居家照,还能刷到一众秀着美腿和小蛮腰的时尚博主。相比之下,小红书第二个tab栏商城,第一个tab中只有关注、发现、同城三个选项,绿洲的这个设计可能是着重营造圈子感,注重对于各垂类的运营。

       注:绿洲的首页和搜索页

内容目前支持图片、图片+文字、视频的发布。有趣的地方是,绿洲支持图片添加品牌、用户、地点三种标签,品牌的标记可以输入潮流单品,用户还可以直接@其他用户,形成互动。

       注:绿洲的内容生产页

消息栏则是评论、点赞、关注的提醒,我的一栏里有动态、粉丝和关注、点赞和标记等常规内容。

       注:消息页和个人页

绿洲的右上角,除了常规的草稿和设置外,还有一个水滴的图标 (然而到了 9 月 4 号凌晨,记者再次进入页面后,发现水滴图标短暂地消失了一会儿),点进去的页面和蚂蚁森林有点像,不同的是,蓝天白云烈日之下,一片荒漠之中被种下的是一株多肉,培育它的方式是生产和收集“水滴”。

注:水滴页 

官方的介绍与区块链原理类似,它说水滴是“绿洲社交网络内的数字资产”,和传统的积分类似,但却是“基于去中心化模式生成存储”。并且特意说明“水滴总量有限,活跃值越高,分得水滴越多。”每 4 小时一次,用户可以采集水滴,并且在商城里使用,还可以参与打榜与打赏,官方还会回购水滴,用来建设生态,这意味着水滴可能会是某种意义上的代币,以消费的方式促进社区活跃。绿洲只是小红书的复刻?链圈的人士认为,没那么简单。

注:水滴的官方介绍

“猪猪女孩的时尚生活、诱人的美食探店、明星的日常生活、超cute的萌宠”,绿洲打造一个引导女性消费的种草社区的意图非常明显,这是在和小红书“正面硬刚”。

注:绿洲功能一览

二、手握底牌,“截胡” 小红书

种草社区并无新意,为什么微博会在这个时间点推出绿洲%3F

“跟当年抢饭否一样的逻辑,小红书、即刻被关了。” 某位产品经理向投中网分析到。

打开即刻,只剩下一个wifi的图标以及“加载不成功,错误”的提示。 7 月 11 号,即刻宣布进行“技术升级”,实际上是不期限暂定服务,如今用户还可以在首页按“点击重试”的按钮,不过不知道,还有没有加载成功的那一天。

7 月 30 号,小红书从安卓应用市场下架。直到 9 月 4 号,安卓端搜索小红书时的提示还是:“小红书内部优化中,暂不提供下载”,尽管原有的用户依然可以正常使用,但下架意味着,它在一个多月的时间里,用户几乎不会再有增长。

此时的互联网生态中留下了一个缺口,在小红书回来之前,微博得到了一个窗口期迅速抢占图片种草平台。机会来了,微博推出了绿洲。

微博的手上,有几件重要的武器:流量、团队、明星和KOL资源、粉丝关系。

微博拥有海量流量。本年度Q2 财报的数据,截止 6 月份,微博月活跃用户数为4. 86 亿,比上年同期净增约 5500 万。背靠坐拥近 5 亿月活的微博,绿洲如同含着“金汤匙”入场,在绿洲发送的内容可以直接同步至微博,就连相应的点赞、评论等互动信息也能同步,这不仅降低了KOL们入驻的门槛,也给把微博当小号用的用户们一次阵地转移的理由。

同时,在用户们通过朋友那里得到邀请码进入绿洲后,也意味着可以获得 10 个精准的关系链,完成用户之间的初始关系的搭建。靠着和微博种种密切的联动,一直播和秒拍在各自领域,就曾轻松地完成过原始积累。

此外,微博有足够的资源进行内部产品的孵化。更重要的是,微博手上还有众多团队明星和KOL资源、粉丝关系可以输入给绿洲。

一个上线几天的产品,就有何炅、陈坤、徐佳莹等一众明星的加持,以及应声而来的粉丝们。接下来的微博资源还可以持续地注入绿洲,微博官方数据显示:目前,微博的互动人数已经达到 4874 万,日均发博人数 2541 万。KOL方面,粉丝超过 2 万的博主规模达到 78 万,粉丝超 50 万的大V规模达到了5. 9 万。 2019 年 5 月上线的铁粉功能,截止 7 月底,微博全站铁粉规模已超 2000 万,粉丝群达到6. 8 万个,上线以来微博全站铁粉规模提升了35%

赶在小红书“渡劫”成功之前,微博抢占内容种草平台的头把交椅的战役已经打响。

三、微博需要新绿洲

这场战役对年满十岁的微博至关重要。

营收增速的持续下滑是微博陷入瓶颈的鲜明指标。微博赚钱的方式主要有两种:一种是靠广告和营销,其中包括中小企业广告(SME)和品牌商广告(KA)和阿里三类。 一种是靠会员和直播这样的增值服务。

作为一家本质上的广告公司 ( 2019 年Q1 广告和营销的营收占比约为85.4%),广告业的寒冬也让微博瑟瑟发抖。

从今年二季度的财报来看,Q2 净营收4. 32 亿美元,较去年同期的4. 27 亿美元增长1%,其中广告收入3. 71 亿美元,同比增长0.2%,这一增速达到了微博上市以来的最低。增值服务的收入为 6118 万美元,同比增长8%,较上季度同比增速下降了 16 个百分点。

广告收入中,中小企业广告(SME)比品牌商广告(KA)收到了更强的冲击,小公司没钱做投放,加上日益激烈的竞争,微博中小企业广告(SME)收入1. 7 亿美元陷入萎缩,同比下降6%。

微博的身价也应声跌落。 2018 年 1 月,微博市值一度突破 300 亿美元的大关,冲到了 316 亿美元。截至 9 月 4 号发稿,微博市值只有 97 亿美元,缩水了 200 多亿,不到巅峰期的三分之一。

除了宏观环境之外,更让人忧心的是用户注意力的转移。

头条崛起叫板BAT,抖音和快手打得正酣,微博却被慢慢逼到了角落。短视频异军突起,瓜分着商家的钱,也抢走了用户的时间。Questmobile《中国移动互联网春/夏/秋/冬季大报告》中公布的数据显示,截至 2018 年 9 月,短视频行业使用时长市场份额由去年同期的3.6%上升至8.8%,成为增速最快的内容领域。

微博不是没有反应,先是推出了微博故事,后又发布爱动小视频,然而还是没能遏制住快手和抖音的势头。 2018 年 12 月,抖音和快手达到了的全行业用户渗透率达到54.2%,字节跳动旗下的西瓜视频和火山小视频的用户渗透率也达到了21.9%。微博王高飞自己也承认:“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是,微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。”

尴尬之处在于,微博除了微博之外,并没有其他拿得出手的现象级产品。不仅在短视频上错失良机,微博在直播、网红等领域也不温不火。就连微博提前布局的下沉市场,微博都不是用户增长的最大受益者。通过 QuestMobile的《下沉市场报告》来看,截至 2019 年 3 月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6. 18 亿,其中,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场月活用户增量前四,未见微博的身影。

微博还要面对小红书的竞争。定位种草社区,小红书左手收割年轻女性用户的消费力,右手抢去了不少明星和KOL资源。看着在小红书上奋力卖货的明星们,微博直到小红书下架才推出了绿洲,想要争夺种草社区第一把交椅的意图明显。

前有抖音快手,后有小红书的夹击,微博如何度过下一个十年?除了在成熟的产品上继续动刀,适时孵化新产品也是不错的选择。

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