真风口还是伪概念?一场关于KOC的真理大讨论

2019-08-22 08:27 稿源:新榜公众号  0条评论

“KOL是推,KOC是晒”

@涓姐 | 新榜创新资源负责人

KOC并非全新概念,以前更多被称呼为测评师、体验官,是典型的口碑传播。平台的算法推荐打破了粉丝圈层,让大量KOC获得了更多曝光机会,也让营销增加了口碑传播的路径。

不能简单地以粉丝量大小、收费高低来区分KOL和KOC。KOL和KOC的区别就在于Leader和Consumer这两种身份上的区别,与粉丝量级、内容质量无关。

KOL是在特定领域有相当话语权并被广泛认可的,能产生话题影响,是一种单向的意识输出,用一个字来形容就是“推”;KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受,分享生活经验,与其他消费者相互交流,用一个字来形容就是“晒”。

KOC的核心特征是拥有特定领域丰富的消费经验,且能分享优质的真实体验内容,他们不以商业推广为目的,而是希望通过自身能力,换取更多的消费体验机会,并将感受公开分享。

有许多粉丝体量很大的博主也愿意以消费者的身份去分享晒物,而只想用少量费用去大规模采买所谓的KOC,很有可能会换来一堆虚假账号的写手推文。而简单认为愿意接CPS的就是KOC,那更是错误地把KOC定义为了微商分销员。

此外,KOC会提高品牌对产品打磨的重视,这对于最终消费者来说是受益的。KOC营销合作在未来会有大幅的提升,甚至将达到与KOL同等重视的程度,但这并不能说KOC就能取代KOL,KOC对品牌的营销作用体现在不同的环节和效果,两者不可或缺,并相辅相成。

KOC能帮品牌更高效地收集消费意见,低成本地测试市场反馈,并能在一定范围内形成口碑传播。KOL能帮品牌快速建立消费信任,实现广泛的话题影响及高效的销售转化。

所有品牌都需要KOC,新品上市前需要通过KOC获取对产品的一手认知,上市后更需要KOC的前期种草去铺垫市场反馈,最后成熟产品需要KOC去保持在市场上的持续口碑曝光。

但KOC并不会毫无条件地选择合作的品牌产品,有用户意识的高品质、高性价比、有内容、有亮点的产品才会受到KOC的欢迎,简单来说,好产品才能和KOC合作。

最后,成为KOL不是KOC的唯一选择,职业测评师、买手、KOL都是可能,这是KOC自身的态度和能力决定的。

“我就是KOC啊”

@于小戈 | 「大眼睛买买买」创始人

我本来就是KOC。我们和“粉丝”的关系一直都是平等的,没有谁粉谁的没有高下关系,关注我们内容的用户,我们昵称彼此“老业主”,从来不用粉丝这个词。

我们和“老业主”的关系,并非博主负责种草、收割粉丝经济,不是我说好就是好,而是老业主们交流自己的几种需求,一致认为什么产品好,我们负责实现,服务好大家。

KOC在自己的社交半径里,心智溢价力和消费导购能力都极强,远远超越了KOL。

在我看来,KOL的商业模式主要是挣广告费,价值在于给品牌背书,短时高效曝光,评估KOL的价值,粉丝不是单一维度,要看他们影响粉丝直接间接行为的能力。KOL和粉丝之间的关系,是有高下的,是单一传播,本质就是PGC单向传播,由一个或者一小撮人创造高质内容,feed大多数人的需求。

KOL模式,从信息闭环商业价值趋势来看,中心化,单向传播的触达和转化价值,逐渐会被KOC去中心化,千人千面,多维传播发酵,大型微小商业体构成的网络所超越。

从前流行过一阵内容电商的概念,后来为什么没人说了?因为大盘已经变成了无内容不电商,谁再说自己家是做内容电商,显得很可笑。

同样哪个渠道品牌,哪个产品品牌不需要KOC么?没有任何一个品牌不需要KOC。KOL、KOC,本身并不存在互相取代的关系,而未来必然是无商业不社交,没有哪家能逃得开社交,KOC是社交的粒子,微小个体。

也许会有人认为,这只是电商生态,传统广告模式不受影响。然而,商业的本质不会改变,对于品牌来说,哪个口袋出,最终都是一本账。

近三年,品牌主都逐渐发现,投了明星不能直接带货,投了KOL也带不动货,但不投又不行,纯粹靠渠道和微小商业网络起不了势。于是,每个节点的定位就很清晰,明星负责背书,KOL负责话题传播,渠道负责把明星和博主的背书效能放大,下沉到如同毛细血管一般的真实消费人群里,而每一个KOC就像酵母,千千万万真实体验与推荐,不停地轮回发酵。

“KOC就是微商玩剩下的”

@吴怼怼 | 新媒体人

KOC就是便宜一些的KOL吧,或者根本不介意自己的私域充斥带货广告的小KOL,说到底就是微商玩剩下的那些,现在被某些自媒体包装成了KOC。

大公司和小公司整体都没什么预算了,一些自媒体需要造概念。其实没有库存烦恼的零售品牌根本不需要这些。比如服饰零售商优衣库,爆款抢都来不及,基本用不上朋友圈推广。

我觉得KOC没有终局,做久了信任度可能就会下降,不过狡兔三窟,手上一个KOC没了,还有千万个站起来。

“KOC是内行+销售员”

@翁章 |「硬核笑点」运营者

KOL是有传播学溯源的,KOC属于派生词,可能是研究具体电商场景的画像标签。它的核心特征,是直接跟商品售卖关联。这个角色一直存在,就是《引爆点》里提到的内行+销售员,放在以前类似奢侈品柜姐。

KOL是从影响层面谈的,KOC更多地偏售卖转化层面。大范围来看,我觉得KOL包含KOC,毕竟KOL是先前主导的概念。现在这个词火有三个原因:一是经济下行,二是自媒体迎合,三是大家也不清楚定义。

KOC是旧词新解,不算是趋势,AI这种东西是趋势。场景电商,尤其快消品最适合投放KOC,KOC的终局是中小企业。

“KOC的存在并不意味着KOL的崩塌”

@某杭州大厂公关

在与KOL/KOC的合作中,投放费用只是考量的因素之一。我能感觉到的是存量市场,无论甲方和乙方,还是媒体和公关,亦或电商和社交,大家都在向对面过河,不断地去了解双方的需求和平衡点,从而决定真正适合的投放渠道。

KOC的存在并不意味着KOL的崩塌,就像KOL鼎盛时代,KOC其实就一直存在,只是没有姓名而已。如果只从任何一个大而泛的角度去讨论KOL和KOC,即便有道理,也没有指导意义。

“真正做企业的不会折腾这些概念”

@姐夫李 | 公关和自媒体人

提出和反对KOL和KOC的,都是像我一样的营销类自媒体,真正做企业的不会折腾这些概念。所有关于营销、关于心理的理论前人都总结过了,你静下心来总结消化,找到符合自己产品的打法就是。 

截稿发稿前,围绕KOL与KOC的大讨论仍然在朋友圈刷屏。有人在朋友圈说,微信好友3000+,感觉自己是个KOC了,这年头谁还不是个KOC了咋的?

刷屏App上,有网友认为, 00 后想当网红的比例很高,刚好KOC又降低门槛,这或许是一种新型的割韭菜方式。

不过正如大家所讨论的,KOC突然被热议的背后,其实说到底还是一种人口红利枯竭带来的行业焦虑。KOC究竟意味着什么,会带来哪些趋势,可能还需要今天过后,更冷静的思考。

傍晚,环时互动老金发文《科学的广告似乎不需要kol koc 哦》,评论一位网友的发问大概说出了不少吃瓜群众的心声:

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