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营销的黑夜与黎明

2019-08-21 09:23 · 稿源:传播体操公众号

黑客,鼠标,隐私,互联网,创业


声明:本文来自于微信公众号传播体操(ID:chuanboticao),作者:郑卓然,授权站长之家转载发布。

1、营销进入“滞涨期”

如今说是广告行业最艰难的日子也不为过,一方面经济下行压力所带来的连锁反应已经呈现,另一方面被寄予厚望的5G还没这么快铺开,整个行业没有太多兴奋点, 2019 下半年到 2020 上半年很可能是最为难熬的日子。

借用宏观经济学的概念,广告营销行业正处于一个“滞涨”的阶段:广告主的市场预算投入停滞甚至缩减,而企业的获客成本却不断上涨。

“滞涨”的出现带来了几个现象:

1)结构扭转

广告主越来越重视营销所产生的实际效果转化,因此品牌广告迎来低潮,而效果广告更受重视。

我们可以从广告巨头的业绩波动中看出这种结构扭转,腾讯2019Q2 财报中广告收入同比增长16%,其中社交广告(效果类)同比增长28%,而媒体广告(品牌类)则同比下降7%。另外,分众传媒近一年的业绩及股价下滑,也在说明电梯广告(品牌类)吸引力大不如前。

2)抱团取暖

由于宏观形势不佳,广告主开始在营销上抱团取暖,最明显的就是品牌联合营销变多了,背后其实是品牌方相互联合,使用合力进行推广以降低营销成本实现流量互导,各方所出的资源、承担的风险都有效降低,还可能通过各方品牌影响力搞出个大新闻。

而在企业内部,不少公司开始注重产品矩阵的搭建及产品品牌的相互导流,以满足用户的更多维的需求,提高用户终生价值。如今也是品牌苦练内功,进行精细化运营管理的日子。

3)动物凶猛

人口红利的消失让品牌方业务陷入红海,而对于广告代理商而言,各方面的竞争压力更是急剧增加。

广告代理商的压力主要来自于三个方面:

第一是品牌方的要求变高了,品牌方会向代理商拷问营销效果,甚至有些品牌会要求代理商/媒体保障一定的转化数据;

第二是同业竞争压力大 ,市场上整体预算的降低意味着僧多粥少,代理商之间的抢单现象更加严重,品牌方也会想在投放上直接绕过代理商;

第三是从业人员认知更新压力大,从图文到条漫到短视频到种草,外部营销环境变化非常快速,营销人员自我学习节奏需要非常快。

2、用户迟早会变心

用户端也在呈现出与以往不同的变化,让品牌营销的难度变大。这三点变化是:用户更专业了、用户更花心了、用户更傲娇了。

1)用户更专业了

由于如今信息获取更加容易了,用户可以快速通过自媒体等渠道的科普,掌握评价某类产品的评价指标维度,这也让用户目的性消费决策变得更加专业化。

尤其在小红书等种草社区中,很难看到品牌通过广告创意说服用户从而促进转化的营销手法,而最有效的其实就是直接进行用户测评,比拼产品指标参数,通过产品效果和过硬的产品力说服用户种草购买。

2)用户更花心了

用户对品牌的忠诚度也在不断降低,根据近期尼尔森的一个报告数据,全球仅有8%的消费者对日常使用的品牌保持忠诚,42%的全球消费者“很爱尝试新东西”,49%的消费者“时而尝试新东西”。

用户花心的原因主要在于大多数品类产品的竞争都非常充分,消费者选择更多了,对品牌的依赖度就降低了。而且有相关行业专家认为,几乎无法让已经“花心”的用户再次变得忠诚。留存、复购难可能会是品牌未来的一大挑战。

3)用户变得傲娇了

由于用户的选择权利变大了,用户对品牌的态度也在变得傲娇,在Z世代中盛行的“一言不合就拉黑”可能出现在用户消费行为上。

品牌对用户更加需要以一种服务者的姿态,也意味着品牌在所有传播环节中都需要小心翼翼,进行全方位的用户运营,这也无形中加大了品牌营销及服务的难度。

3、有效的与无效的营销套路

先说几乎可以放弃的传播方式,那就是做H5,H5 对于大多数品牌而言,已经可以看做是过去时了,投入产出比实在不高,我们之前的文章也有提到过。

再说风险比较高的增长手法,那就是裂变营销,裂变营销在被微信严厉打击后元气大伤,如果没有防封实操经验的话,很难做出啥效果,这块建议找专业团队。

最后说今年突然回暖的内容形式,那就是条漫,条漫让用户有更轻度的阅读体验,在今年上半年风靡一时,但能否持续获得用户认可还需观望,几年前条漫内容其实已经有过一次爆发和沉寂。如今品牌可以适当做一些条漫类的推广尝试。

接下来是近年来无法绕过的两大营销现象,也可能是如今仅有的营销红利:1、跨界;2、直播。

1)跨界营销

跨界营销延伸出来的国潮、快闪、IP联合等手法是近年来刷屏次数最多的营销热点,尤其是针对国产老牌而言,“国潮”已经是品牌年轻化的惯用套路。除了社会情绪方面的因素外,这些国潮IP跨界实际上就是前文说的抱团取暖,通过品牌IP联合来降低推广难度、相互借势,用合力形成社会化传播声量。

但如今国潮跨界的走向已经开始“猎奇化”,从网易云联合三枪推出内裤,到马应龙口红、 999 皮炎平口红,还有各种类似于臭豆腐奶茶、螺蛳粉味香膏……越来越多的品牌似乎只是在“博人眼球”。

2)直播带货

如日中天的淘宝直播和依旧神秘的微信直播潜力还未完全挖掘出来,但显然会是近段时间的营销红利所在。直播的带货能力不用多说,不少人甚至认为是“电视购物”的手机版,从主播的一些销售技巧来看,确实与“电视购物”十分类似。

直播销售还有一个特点是不大需要用户注重品牌背书,用户对产品的信任从品牌上转移到了主播本人上,这也意味着网红主播将会变相成为企业的客户。

有意思的是,跨界营销和直播带货都具有冲动消费的特征,让用户进入一个决策时间短、有恐吓因子(限时、限量、特惠)的场景,快速促进用户的消费转化。

4、一些营销思路上的建议

除了上面的营销套路外,在今天这个环境下,有三个营销/运营上的小思路建议:

1、重点服务老用户

放更多的精力在留存上而不是拉新上,拉新尽量借助老用户的分享推荐而实现,这也就要求营销人员有意识地在用户触点上设计分享机制。其实重点服务老用户,用时髦的话来讲,就是经营好品牌的“私域流量”,通过私域流量的传播设计而拉新。

2、发掘用户KOC

从用户池子里发现用户型KOL,也就是我们所说的KOC。通常KOC与KOL的界限非常模糊,因为有潜力成为KOC的人,往往同时关注你的竞品并活跃着,既是品类产品专家,也拥有一定的跨圈层传播能力。品牌需要对此类KOC精细化运营培养,并且提前在MCN发现签约前达成合作。

3、物料留下钩子

每一个物料都需要有意识地留下“营销钩子”,让用户在接触物料后能有所行动。“营销钩子”一方面能够让新用户进入你的私域流量池,另一方面促进老用户的分享或复购。比如说产品推出系列款包装,就可以顺势告知用户,收集齐所有包装就能打折优惠,这些看上去都是些细小的营销技巧,但往往能够刺激用户复购消费。

5、新兴用户群在哪

有四类新人群依旧值得挖掘:小镇青年、银发一族、Z世代、海外群体。海外人群就不说了,主要说前三者。

1)小镇青年

小镇青年通常“钱多闲多”,受短视频的影响严重,在大多数品类消费上与一二线城市人群相比依旧有时间差,如果抓住这种时间差搭配短视频营销的话,或许能取得不错的效果。

同时,小镇青年开始拥有较强品牌意识,甚至会进行炫耀性消费。在内容方面,小镇青年甚至成为了流行的风向标,能够在短视频平台带动全网的流行走向。总而言之,想要抓住小镇青年可以从短视频营销入手。

2)银发一族

银发一族通常处于一个熟人社会的状态中,通讯录联系人较少,对社交推荐更加信任,同时银发群体时间多、价格敏感性高。

糖豆系(主打广场舞应用)、小年糕(主打视频内容)等产品拥有相当大的银发人群影响力,另外与年轻群体不同的是,银发群体社群粘性较强,且线上线下沟通均非常充分,而在社群中的社交裂变效果惊人。如果想抓住银发群体,不妨从社群裂变的角度切入尝试。

3)Z世代

Z世代呈现出兴趣分化的状态,CBNData的相关报告列出了 5 大圈层代表:电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。破圈传播的最佳手段依旧是通过品牌跨界联合的方式推出潮品,以圈层主题搭配大众品牌的方式进行跨界,往往会获得不错效果。

一些新的趣味性营销手法非常值得在Z世代群体中尝试,比如近期大热的盲盒营销,就能够通过拼手气的方式不断刺激用户复购。

6、广告公司的身份危机

最后扯一些比较远的,我们始终认为(传统意义上的)广告公司正在迎来一次身份危机,尤其是随着数字化的推进、媒体环境的分解、以及AI大数据等技术的营销应用落地,广告公司的内涵及价值正在重新定义。

1)失去创意

在新媒体的传播链下,品牌与用户之间是通过大量KOL/KOC等关键自媒体/人物连接的,原因在于人格化的自媒体更容易形成信任背书,因此对用户的影响力更大。

这也就意味着,品牌传播的创意内容往往需要品牌方与KOL共同创作才能获得好的传播效果,广告公司统一出创意然后全面投放的日子已经过去了,广告创意的产出在相当程度上转移到了KOL等自媒体上。

2)失去投放

投放是传统广告代理的重要利润来源,但在理想状态下,品牌方应该可以绕过代理商直接使用平台的广告系统进行自动化投放,从而获取营销效果。

我们相信算法在未来会改变品牌的媒介投放逻辑,所谓算法其实就是让人力营销变得多余,通过技术手段自动弥平精准用户与精准品牌信息之间的信息差。算法的优化同时让创意本身的重要性降低,无论是什么内容,算法系统总能推荐给有偏好的精准用户,以维持一定的营销转化率,媒介策略与执行自动化的同时,广告公司就出局了。

3)失去策略

在对创意和媒介投放的控制力逐渐变低的环境下,策略能力可能是广告公司的核心竞争力,也是广告公司作为品牌外脑的最重要价值所在。

但当AI大数据等技术的全面落地时,品牌方可能不大再需要通过广告公司产出用户洞察及推广策略,而是通过相关大数据的智能分析,提取用户需求洞察,以生成匹配的推广策略。而相比于广告公司产出的“离散”策略,数据洞察更加“连续”,效率也将更高。

数据分析师可以通过谷歌关键词搜索数据分析,比流行病学家提前两周发现病情,如果这类整合大数据分析能力落地在营销领域,品牌便可以提前洞悉用户痛点,获取营销红利。

当然,智能化营销的理想状态也许永远无法达到,但可以预见的是,技术在营销领域的应用落地及优化,会快速削弱以“人力”驱动的传统广告公司的优势。

传统广告公司的优势点可能会在两个方面:

第一,用户与用户之间的互动传播。不同于投放等单向传播策略,人与人之间的互动传播行为非常复杂且实时,在网状传播模型中,未来难以被纯技术工具取代;

第二,“爆发式”的传播。相比于“手工作业”,营销技术能让品牌过滤结果的波动性,获得整体较为稳定的效果预期,但难以实现超预期的ROI(甚至“零成本刷屏”)突破,想要获得“爆发式”传播,恐怕依旧要凭借“经验主义”。

结语

越是艰难的时期越是“弯道超车”的机会,如今既是个传统营销与技术营销相碰撞的时期,也是个媒体生态与传播链条重塑的时期,我们在5G前夜下,只要度过黑夜,黎明自然就到了。

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