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衰退期的互联网生存图谱

2019-08-13 14:24 · 稿源:老衬公众号

5  运气也是实力的一部分。

早期阶段的种子用户不断累积,核心用户画像会逐步明确,增长也必然随之加速,虽然用户流失率可能依旧很高,但相比之下,新用户占比逐渐下降,老用户留存逐渐提升且占比稳定,这就意味着PMF(产品契合市场)达成,产品开始步入发展阶段。

发展阶段的互联网产品,由于增长速度变快,企业人数也可能粗放发展,更多会倾向增长驱动,增长驱动更加注重短期数据,此时很可能埋下管理隐患。留存驱动则更注重长期增长,尤其是用户衰退的存量市场,产品通常无法满足多数人需求,锁定最积极核心的用户构建产品,这样才可以在供给端过剩的海量产品中保持辨识度,因此发展阶段的扩张克制,可能对团队来说会更加健康。

假如运气足够好,产品可以到达爆发阶段,这应该是所有互联网产品的向往,留存率超过流失率,新用户也可以大比例留存,这时怎么烧钱都划算,而且扩张速度越快越好,尽最大能力抢占市场份额,最好一举奠定行业领导者地位,那些独角兽们大多拥有类似阶段,尤其是社交类产品的体现更明显。

小规模爆发不算稀奇,也许PMF时期就时而发生,规模大到微信就称得上伟大了,产品质量密度堪称黑洞,微信吞噬一切流量同时几乎没有流失,同领域甚至容不下第二名竞争者,这个阶段的运气成分很强,起码老衬没经历过。当然,并不是所有产品必须达到爆发阶段,能够维持PMF发展阶段的稳定留存就已经是好生意了。

第 4 个阶段是成熟阶段,市场份额占比接近饱和,产品不再增长。企业发展到成熟期,通常会推出多产品组合队列,开发新产品进入新市场,队列产品同样遵循早期、发展、爆发的发展轨迹,直到市场占比再次饱和。

 

早期、发展、爆发 3 个阶段属于单产品线发展轨迹,第4阶段包括并购和新组合产品线推出,此时更多是为了追求多产品协同的范围经济,利用母产品的规模优势,带动多产品协同发展,降低平均成本和提升服务质量,进一步抢占新市场占比,因此跨越新市场通常和母产品具备关联性。

美团从团购到外卖和酒旅;Netflix从DVD租赁到网络流媒体和自制原创内容;最典型是乔布斯,从苹果电脑到MP3、手机、平板电脑,不仅硬件美轮美奂,而且所有产品核心都围绕苹果系统,虽然针对的市场不同,但是做到了关联性闭环,最终改变了世界。

低迷时期也许机会更大。

低迷时期的用户需求更真实,留存用户的粘性也更强,产品首先需要明确合适的阶段定位,然后制定不同的留存策略。早期阶段用户增长缓慢,留存趋近为零,是下降曲线;发展阶段用户增长变快,留存相对平稳,是扁平化曲线;爆发阶段不仅用户指数级增长,留存也超越流失,是微笑曲线。

每个阶段对应的市场指标也不同,TAM代表市场总规模、SAM代表产品未来最大规模、SOM代表当前可实现规模,TAM渗透率可以测量产品不同阶段的指标,SAM和SOM可以计算CAC和LTV的预算指标(详见老衬早期文章)。

早期阶段需要明确TAM规模,虽然互联网用户总规模负增长,但产品依然最好选择正在增长,未来总量很大的市场,或者就是虽然增长低迷,但没有721一家独大格局的市场;早期阶段主要获取新用户,后两个阶段统称PMF(产品契合市场)之后,TAM渗透率此时不断提升,需要测量MAU/总用户数的留存比例,新用户获取不再是增长策略,留存才是发展关键,拥有稳定留存比例的产品,就真正达到了PMF(产品契合市场)。

从增长为王到留存为王,老用户才是核心。如果需要改善留存,最好把主要精力和成本,放在维护老用户上面,老用户不仅有信任基础,维护成本也更低;新用户获客成本超过老用户 5 倍,流失率同样很高,前期的维护成本很难估计。

一、维护老用户,主要是提升粘性和参与度。

1、粘性指标主要是DAU/MAU,这个比例越高越好,早期也许不高,之后会慢慢提升,另外最好区分新老用户组,其次是打开率、次日留存、周留存、月留存等。存量市场,用户大多是理性选择产品,粘性代表用户使用产品过程中回归感性,与产品形成一种无形纽带,比如微信的分享冲动以及查看他人朋友圈的好奇心。

2、参与度指标主要是在线时长/DAU,使用时长可以很大程度表现出用户对产品的参与意愿,其次是直接的参与情况,会话数量、阅读量、评论反馈等,参与度是用户对产品体验的反馈循环,类似亚马逊飞轮,体验越好,用户反馈意愿越强,在线时间越久,社交、游戏类产品的反馈最直接,更能体现参与度。

二、维护新用户,留存主要来自第一印象,主要是注册渠道和加入门槛。

1、注册渠道,用户通常对消极体验的记忆会超过积极体验,假如用户第一次接触产品就留下坏印象,那么很可能产生的负面效果也会翻倍,广告渠道并非越多越好,很多诱导性的广告渠道不仅效果很差,同时会降低用户对产品的评价,包括落地页设计,对新用户来说都是第一印象,这些都至关重要。

2、加入门槛,所谓不让用户思考,提升新用户参与度,就是最快路径让用户体验产品核心功能,如果用户对核心功能不满意,也意味着不是自己的用户,即便流失也无可厚非。

付费会员模式当下如火如荼,电商、外卖、内容等平台一夜之间全都开始付费,更多是为了留存,通过会员有效期来绑定用户时长,亚马逊、Netflix在这方面也很成功,但付费会员同时抬高了准入门槛,对新用户来说很不友好,非成熟期产品慎用。

三、留存用户的 4 个长期策略。

1、对比竞品,贴吧之父俞军的公式,产品价值=(新体验-旧体验)-转换成本,如果产品价值超越竞品,存量市场用户选择产品更加理性,酒香就不怕巷子深,这时的逆势增长都源自产品价值提升。

2、社交社区,如前所说,社交的双向关系,用户的自然参与度最深,口碑是如今最好的广告形式,字节跳动不断推出多闪、飞聊等社交产品,也是使用队列产品留存抖音、头条等明星产品的流量。熟人社交有腾讯这座大山难以翻越,但垂直社区的机会依然很多,虎扑、豆瓣、B站、快手、知乎、宝宝树、新氧、小红书,套用一句流行语,每个垂直行业都值得重新社区化一次。

3、个性化,独特的记忆点设计,独特调性就是市场定位理论,所谓打穿用户心智,不一定必须是某句广告语轰炸,或者类似阿里使命那种朗朗上口,比如虎扑正式会员的考试,快手的老铁666、B站的弹幕等,这些独特设计,都是能够给用户留下长期记忆的法宝。

4、新体验,主要体现在技术层面,互联网研发成本预算多一倍,对比线下装修门店预算多一倍,用户体验完全不同。门店装修和用户感知是递减关系,装修达到一定程度,再多预算,用户感知也不会很明显;研发预算基本和用户感知成正比,研发投入越多,用户感知会越明显,并且重要的是,互联网的产品研发,理论上没有封顶。

7  去年增长黑客,今年私域流量。

“私域流量”这个词今年火得不明所以,用户运营早已有之,换了个马甲就身价暴涨,差点让老衬以为自己错过一个大时代,说到底私域流量也还是用户留存,最大不同点是原来留存是自家产品,而私域流量是超级App上面的粉丝。

这个词如此火爆,除了吴晓波等大咖的背书以外,和公众号、小程序、微信群或者其他类似形式超级App的关系可能并不大,因为这些平台的消息都可以选择性忽略,打开率和用户留存也正持续走低。

很多人心目中正解的“私域流量”,可能是离黑灰产业更近的微信好友营销,只有微信好友可以随时随地Push消息和朋友圈,除了删除、拉黑等方法以外无法拒绝,而删除、拉黑好友这种属于极端行为,很少有人经常会这么做。

如此看来,当下爆火的“私域流量”和去年的“增长黑客”一样,都是伪命题,微信好友即便属于私域流量,更多也是销售和客服性质。批量化的外挂操作,不仅微信官方封杀,而且很难精准化获客,更谈不上规模化推广,时间成本也更高。这对于销售性质更强的黑灰产业来说,没有什么正规获客渠道,微信好友营销当然是其性价比最高的作案途径。

对于正经生意来讲,产品如果达到PMF(产品契合市场),网络效应的规模化之后,用户价值会指数级提升,微信好友外挂成本再低都太慢了,还不如计算清楚LTV和CAC,广告获客更加精准、直接、快速,否则反而因小失大。当然,如果是引导用户加客服微信,反向操作的售后服务,不仅问题足够精准,而且也降低了沟通成本,又另当别论。

回到最初,这是最好的时代,也是最坏的时代。

用户衰退只是互联网暂时性的低迷,并不代表经济学意义的衰退,低迷时期不仅竞争者在减少,那些眼花缭乱的浮躁也在逐步散去,用户消费更理性,企业焦虑也不见得是坏事,对危机的反思,是之后最好的改革之路。

加油吧,活下去。

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