抖音话题3天播放超7亿,这款全球2.7亿用户的SLG怎么做营销?

《王国纪元》的另一面

在此前的多数报道中,《王国纪元》都与成绩相挂钩——无论是榜单名次还是流水数字,它都是IGG内部乃至市场中的佼佼者。

2018 年,IGG实现了7. 49 亿美元的总营收,仅《王国纪元》一款的占比就超过 8 成;Sensor Tower发布的“ 2018 全年中国手游出海收入榜”上,《王国纪元》领先于《列王的纷争》《阿瓦隆之王》等游戏位居第一,即便是在行业普遍遇冷的去年,《王国纪元》也能交出一份稳定的成绩;如今,它在全球的注册用户高达2. 7 亿。

它在买量上的投入自然不用多说。IGG COO许元曾在接受葡萄君专访时提到,“《王国纪元》广告设计的繁杂度已经远远超过了想象,游戏内 15 秒的广告都会请好莱坞的设计师来创意”。类似的投入也转化成了产品的一大竞争力。

当然从市场角度,买量成本日益提升的局面促使游戏厂商不得不思考在品牌营销上下功夫,来寻求新的用户增量。而抖音、快手为首的短视频平台,是低成本获取流量的方式,也是更易突破品类天花板的选择。《王国纪元》开始思考从另一面探索用户的可能。

和买量相比,一部抖音视频可能不会充斥太直白的广告,但它所能反映的当前社会主流趋势和玩家生活状态,有机会唤起用户对这个品牌的好感,进而成为产品的潜在用户。网易游戏营销副总裁向浪曾这样理解内容营销,“短视频素材的意义不仅仅在于降低成本,更在于能够获取更多用户,提升买量的空间阈值”。这意味着内容营销和买量需要不断磨合。

不难看出,《王国纪元》如今加大了内容营销的投入。而在人人皆可内容营销的时代下,从哪个角度切入包装,很大程度上决定了营销的结果好坏。曾打造多个营销爆款的新世相曾将制造流行经验总结成:决断力(预判力)、执行力、创造力。其中的决断力,就是感知用户对哪类内容感兴趣的能力。

复盘这次抖音话题活动,它牢牢抓住“不服”这个点,延伸出“老子没在怕”的主题,营造一种符合当代年轻人生活调性的氛围。紧接着试图颠覆SLG既有的严肃形象,从视频贴纸处融合一些活泼元素,如音响、墨镜、摇滚效果等;艺人的选择方面也试着迎合抖音用户的口味,用谐音梗打破用户圈层壁垒。虽然我们无法短期内预估这样的营销投入能带来多少KPI转化,但不可否认,内容营销终究是长期的生意,《王国纪元》这次获取到的经验或将有助于未来品牌营销思路的进一步拓宽。

结语

过去一年,《王国纪元》不止一次地尝试“出圈”。

比如,它去年启动了一项SLG跨国线下电竞赛,汇集中国大陆、台湾、香港、韩国、日本和东南亚六个赛区的玩家,打出了一张“SLG+电竞”牌;同一时间,游戏与电影《加勒比海盗》的配乐大师克劳德·巴德尔特合作,推出新主题曲《决战序曲》,用高品质的配乐赚足玩家眼球;去年年底,它还迎合时下话题热度,玩了一波锦鲤营销;不久前,游戏还推出PC版本,上线Steam,引发了业内的关注。

加上近期的抖音话题营销,这一系列的工作我们可以理解成,SLG现有的核心用户群难以承载《王国纪元》长线上的发展诉求,它必须找到一种破圈的手段,在泛用户玩家面前建立品牌认知。一旦用户认可品牌所传递的理念,那么就具备转型成核心玩家的可能。

另一个角度来说,如今的手游市场已基本趋近于营销战场。今年 3 月字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎曾在大会上指出,《香肠派对》在春节期间曾利用内容营销,从免费榜第 26 名升至第 2 名,且有越来越多的案例实现了品效合一——未来内容营销很可能会成为发行公司的一项核心竞争力。

不限于此,包括SLG、MMORPG、传奇类这些买量巨头品类也都在内容营销的布局过程中加快了脚步,打造这个隐形的竞争壁垒。相较之下,一味买量的时代或许已经处于洗牌时期了。

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