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在线教育机构如何防止付费用户流失?我总结了3大核心法门

2019-07-19 17:14 · 稿源:野生运营社区公众号

在线教育

声明:本文来自于微信公众号野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:野生的独孤菌,授权站长之家转载发布。

作为在线教育观察家,笔者看到的文章,要么多谈招生转化、流量获取,要么就跟风于互联网圈,大谈增长黑客、裂变拉新,都感觉疲乏了。

其实,只要做过教育且对教育有深刻理解的人,都会有这样的一个共识:教育产品的增长,不是看流量,而是看留存。

尤其是近年火爆的在线教育,更应该重视留存,但很多互联网圈的人进来后,把互联网的打法直接套用过来,典型案例就是某某头条,结果呢?

所以,作为教培行业未来的发展方向,在线教育的留存能否做好,至关重要,本文就系统性的分析一下,在线教育该怎样做用户留存,尤其是付费用户的防流失。

留存的复利效应

无论任何产品的增长,都会更看重留存,在线教育尤其是K12 教育,尤其如此,这是因为较高的留存率,会更有助于长期的稳定的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉在曾在书中举过这样一个例子。

假设a公司和b公司从零起步,a公司月留存80%,月新增 500 万用户,b公司月留存95%,月新增 250 万用户, 6 个月后,a公司依旧领先b公司, 3 年之后,b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应,它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会,以时间换空间,而能实现这一战略目的的前提,就是拥有较高的留存率。

所以,如果把a公司和b公司换成任意一家在线教育企业,道理都会是一样的,只要留存率明显高于竞争对手或行业平均,一段时间之后有非常大的可能成为领头羊,并且借助高留存带来的口碑效应,让增长变得更加良性,这就是教培双子星能吊打中小机构的原因之一。

所以,留存率是在线教育增长需要关注的核心指标之一。

留存不止是复购

谈到在线教育的留存率,大多数人认为是续班率,或者复购率(复购=续班+拓科),实际并非如此,因为续费率的计算有非常大的操作空间,你用什么时间节点来计算就很有说道,是按照第一节课还是最后一节课,还是按照提醒续费开始的时间?行业没有统一标准,每个企业都可自定。

所以,笔者看到某些在线教育公司说自己的复购率80%,都是在心中打问号的,虽然它们说的可能是事实。

那么,在线教育的留存应该怎么评判?笔者认为是三个部分,退费、续班和拓科,对应的指标就是退费率、续班率和拓科率。

不过需要说明的是,拓科的目的是以增加消费数量绑架用户,从而稳定和增加留存,而且,拓科的用户后期也要进行续班。

于是,为了方便起见,留存率可以从退费与续班(复购)两方面进行计算,即留存率=「续班(复购)用户数+召回用户数」/(续班(复购)前用户数+退费用户数)。

那么,该如何提升留存率?该公式已经给出了方向。

笔者说过,留存包含三个部分,即退费、续班和拓科,所以,想要提高留存率,就需要做到两件事:减少退费,积极续班和拓科,接下来重点说说如何减少退费。

三招防止付费用户流失

教育产品有一个特点,就是超低频和使用周期长,学生学习的频次往往以周来计,学习的时间少则两三个月,多则半年一年甚至更长,再这样长的使用周期内,用户中途退出是在所难免的,而如果在教育产品使用周期内能降低流失比例即退费率,可以显著提升留存率。

减少退费,可以做好三件事情。

(1)流失预警

根据学员学习过程中的表现以及数据反馈,提前预判学员的退费可能性。

如连续几节课未出勤、未打卡、未做题、未提交作业,较长时间联系不到或无法沟通,连续出现正确率的下跌等,一旦学员出现以上情况,可以第一时间提醒学员,比如app或短信提醒,老师主动电话或微信联系等,并且和对方沟通、安抚等,尽最大可能降低退费风险。

(2)超预期服务

一般来说,教学产品出现退费的情况是很正常的,主要原因是效果不显著或需求不再匹配,这部分学员可以通过预警提示以及沟通来减少退费。

但是,如果能让学员感受到超过预期的体验与服务,退费的风险同样可以降低,甚至帮助续班,一直跟随下去,这叫做情感粘性。

所以,在制定教学产品服务标准时,可以规定最低要求以及最高要求,并用出勤率、退费率、续班率与绩效挂钩,把控和提高整体服务水平。

尤其是出勤率,无论从逻辑还是经验,较高的出勤率,都会带来较高的留存和转化,无论是低价课还是正价课。所以,从服务角度来说,提高出勤率应是重点,至于具体方式,可以对课前联络的时间点、节奏、方式等作出标准,并且在产品层面设计奖励、兑换、升级等游戏机制。

当然,对很多K12 在线教育产品来说,针对以提高出勤率、完课率等为核心的教学流程进行标准化,也许是最好的方式,比如教学七步法、八步法、十步法等等,不过这些实际都大同小异,重点是每一步都对老师的行为标准和频次做出规定,比如课前必须联系几次、课中必须陪同多长时间、课后多久必须进行答疑等等,如果大部分都能保证执行到位,一个合理的退费率是有保证的。

(3)召回

召回是教学运营中非常重要的工作,虽然学员短时间内会离开,但在下一个学习周期是可以继续回来学习的。

具体的召回工作是这样的,在续班节点,用push、短信、老师电话联系等手段提醒新班报名及优惠信息,尤其是老师的一对一沟通,需当作召回工作的重点,最好的办法是设计统一的沟通模版和沟通培训,保证召回效果最大化。

比如,对召回的话术逻辑进行设计:第一步询问学习情况,第二步根据结果推荐报班或拓科,第三步告知新班优惠及其他福利,第四步引导购买成交。

总结

本文分析了在线教育的防流失策略,给出了一系列可行的防退方案,希望能对读者有用,最后总结一下本文的核心要点:

1、在线教育增长的核心是留存,留存率=「续班(复购)用户数+召回用户数」/(续班(复购)前用户数+退费用户数)。

2、在线教育要想防止付费用户流失,可以三件事情,分别是流失预警、超预期服务、召回。

以上。

作者简介:野生的独孤菌,野生运营社区合伙人,过万级用户裂变策划者,千万级自媒体矩阵运营人,人人都是产品经理、鸟哥笔记等专栏作家,在线教育观察家,个人微信:solitude900

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