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从今日头条到知乎,给男生「种草」为什么这么难?

2019-02-21 14:14 · 稿源:爱范儿
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几天前,一个叫「CHAO」的新社区 app 被发现是知乎背景。该 app 的开发者北京视说新语科技有限公司由知乎创始人周源控股,持股比例高达 90%。

CHAO 在简介中把自己定义为「男生种草社区」。更早一些,今日头条也推出了一款种草 app —— 新草,致力于成为「年轻人都爱逛的种草社区」。

2018 年 6 月,女性种草社区「小红书」完成超过 3 亿美元 D 轮融资,估值超过 30 亿美金。截至 5 月,小红书拥有 1 亿注册用户和 3000 万月活跃用户,已经是个不容忽视的电商新力量。

今日头条、知乎这样的资讯、问答平台也想复刻小红书的辉煌,结合各自平台的属性,今日头条不再强调女性,而知乎,更是直接地瞄准了男性消费者。

越来越重要的「种草文化」

主打高质量问答的知乎,正在不停地探索知识、问答之外的新大陆:比如同样在最近内测的视频社交应用「即影」,也出自知乎之手。更早一些,视说新语还推出过一款叫「蟹妖」的互动娱乐短视频产品,但现在已经停止运营。

「种草」是个最近几年才火起来的词,它很形象地道出了消费者心仪一件商品后的心理:拥有欲如野蛮生长的杂草,必欲拔之而后快。

消费者被种草的过程通常很短,一篇推文、一个视频,甚至一条微博就能播下种子,「种草者」可能是一位大 V,也可能是个粉丝不多但忠诚度颇高的网红,甚至可能是身边的朋友。

对电商行业来说,「种草」也变得越来越重要了。

一方面,电商正越来越集中到头部玩家。最近风头正劲的拼多多,每次津津乐道的都是其在短时间内的高速增长,「尤其是在大家都认为格局已定的电商领域」,足可见电商竞争的激烈。阿里巴巴、京东加上拼多多,几乎垄断了中国电商市场。

拼多多

图片来源图虫:已授站长之家使用

同时,对这些超级电商平台来说,人口红利正在消失,在已有的电商人口中创造需求,是它们共同面对的课题。

2018 年,新上任的「85 后」淘宝总裁蒋凡在首次对媒体的公开分享中,把淘宝的最大价值总结为「创造需求」,大码女装、国风男装、家居设计这些百亿级别的新市场,都是最近一两年在淘宝迅速发展起来的。

「万能的淘宝」成了阿里巴巴官方欣然接受的称号,鼓励特色商家成了淘宝未来几年发展的核心方向。淘宝红人、电商直播等以内容促进销量的所谓「内容电商」,就是创造新需求的重要推动力量。

2018 年 11 月,淘宝开始内测接入小红书,商家可以选择展示和商品相关的小红书内容,但没有对内容的决定权,呈现内容由算法推荐。

小红书,这个最成功的女性种草社区,正成为巨头战略中不可或缺的一环。小红书去年的 D 轮融资由阿里巴巴领投,这也是中国为数不多的同时获得腾讯和阿里巴巴投资的创业公司。

为什么向男生种草这么难?

男性用户会被种草吗?Steam 或许可以解答这个问题。

这个全世界最大的游戏发行平台每个月吸引 9000 万人到访,每逢节日大促,Steam 就成了男生的天堂。

剁起手的男性消费者有多疯狂?Steam 的节日大促引发过一个有趣的话题「我都花钱买游戏了,为什么还要花时间玩?」也就是说,无数玩家疯狂购入心仪已久的游戏大作后,可能一次都不会打开。

这不是玩家夸张的自嘲,有媒体做过统计,Steam 上所有被购买的游戏,有 37% 从来没有被玩过。男性玩家对游戏的占有欲,完全可以用「种草」来形容。

但是,当消费品从游戏变成实物商品时,向男生种草就变得难了很多。

「毒」是一个典型的男性潮流运动电商平台,特色功能是鉴别限量款球鞋真伪,平台以球鞋为主,延伸到潮牌服装、手办、乐高模型、手表和数码产品等男性向的商品。

毒 app 和小红书的设计完全相反。

小红书将「发布」放在最重要的位置,以用户发布的笔记来组织信息流。这里没有严格的分类、导航,图片、视频的地位被最大程度加强。

小红书达人分享过官方推荐对内容的偏好:质量更高的照片更容易获得推荐。首页一张张照片就像是精美的橱窗,默默吸引顾客的光临。


小红书

图片来源图虫:已授站长之家使用

小红书创始人瞿芳在接受媒体采访时解释过这种机制的原因,「女生的购物逻辑就是觉得,我看到这个东西觉得美,买了;这个东西好看,买了;这个东西哇,包装简直是,太卡哇伊了,买了。这就是还原了女性做购物决策的一个过程。」

虽然毒 app 把用户关注对象的动态放在首页,但和小红书的「发布」对应的中心位置是「购买」。这个 tab 内有清晰明确的导航栏,从 Air Jordan 1 到 Yeezy 500,从 Supreme 到 CLOT,从手办、模型到游戏鼠标、机械表,鞋款、品牌、分类在这里一目了然,触手可及。

▲ 小红书(左)vs 毒 app

老牌的美国零售研究公司 First Insight 在 2018 年做过一次消费者调查,研究发现,男性消费者购物通常带有明显的目的,他们会去商店触摸并感受产品,因此,他们更喜欢在实体店完成交易,然后把产品带回家。

毒 app 很好地还原了男性用户的购物决策过程:以兴趣和目的为导向,重视对目标商品的了解和把控。

「中毒」和「种草」,这两个不同的叫法,其实内涵一样,一个如心智中毒无法自救,一个如内心长草无法自拔。

但不管是用户量还是相关的成交金额上,毒 app 都和小红书有巨大的差距,背后的原因很简单:毒 app 的用户是一小撮对球鞋「中毒」的男性消费者,他们的种草文化很难扩展到更多的商品和更广大的人群,小红书则是一个受众面大得多的平台,从最初的美妆,到后来的穿搭、时尚等各种生活方式用品,以笔记带动消费的机制一直都有效。

目前来看,不管是今日头条的「新草」,还是知乎的「CHAO」,都像是小红书的翻版。它们甚至不能如「毒」一样,准确发现并满足一部分男性用户的需求,为泛泛的美图、视频增加「极客数码」、「男士穿搭」这样的标签,目前来看,还无法真正在男生的内心播下种子。

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