品牌到底要不要停更“双微一抖”?

2019-02-16 08:49 稿源:三节课公众号  0条评论

创建企业官微后,如何进行日常运营?

分析完了企业在尝试新媒体时易出现的问题以及如何判断是否要开设新媒体渠道后,接下来我们要来聊一下,企业到底该如何去运营“双微”。

如果你现在就面临这种困惑,希望你在看完上述剖析后,先思考如何解决问题而不是逃避甚至放弃问题。

这部分我们会简单的提炼出三节课新媒体P2 系列课程中较为核心的章节,如下四大步骤,给予一些方法论指导各位去解决问题。

Step 1:确定公号类型

许多新媒体运营者不清楚自己负责的品牌究竟该如何去找到合适的方法做日常运营,其实不妨先去通过一些基础的方法找到自己公众号的定位。我们可以从以下三个方向去做相对的判断:

Step 2:通过市场分析,找到定位突破点

在确定完公众号类型后,接下来需要做个简单的市场调研,通过建立“积木模型”,从而找到突破点

什么是“积木模型”?简单来说,就是将户性别、年龄、地区、内容方向、收入特征、内容表现形式等标签组合在一起,视为几块“积木”,搭建起你的账号。

如下图所示,如果是创造“新积木”,需要我们去找到从未有人涉及过的新内容或领域;如果是在原有的用户范围内细分用户属性,我们就可以选择只服务好一类用户,比如说孕妇,中学生等;如果是在原有的内容范围内细分内容方向,那么就可以专门某一类内容,比如在时尚类内容种选择脸部护肤等等。

接下来,我们做一下简单的剖析:

  • 创造新积木

以时尚穿搭账号为案例,我们发现,在这个主题下,几乎所有账号都是以女性关注为话题。而“杜绍斐”(下图绿线)这个号,就瞄准了男性(直男)用户去做穿搭建议。因此,你可以看到它的积木模型如下图所示:男性,18~ 28 岁,二三线城市,穿衣搭配,月收入1w以下。

而“ 1626 潮流精选”(下图蓝线)的积木组合又不同于“杜绍斐”,它做了一线城市的男性商品选购方向的内容。因此,不要去贪图红海,不要认为微信红利殆尽,其实只要有心去搭建积木,就能组合出新的突破点撬动用户体量。

我们再来看课程中的另一个案例,“洪胖胖”这个账号,在内容表现形式上就走了真人漫画的路径,使得它成功在一些穿衣搭配账号里脱引而出。通过这个账号就可以看到,“积木模型”并不是固定不变的,只要你发现新的形式,都可以将其填入在积木框对应的条例,去勾画一条拟合自己品牌的路径。

  • 细分内容方向

如下图所示,如果拿穿衣搭配这个领域去细分,可以分出四大类,而“女神进化论”这个账号,就巧妙的利用了技术的手段去剖析穿搭技巧,如“为什么小个人女生穿大衣不好看?”一文中就把人体结构画清楚给你讲解骨架比例对视觉的影响。当你在看这个号的内容时,就会感受到专业和科学。

所以,你可以通过拆解一块“积木”,将其分解为“中积木”,甚至再去拆解为“小积木”,形成一个突破点。比如明星穿搭你还能去细分为港澳明星、日韩明星等。

总之,寻找突破点的方式就是切入市场找到“积木”,进行连线,判断资源是否充足,进而搭建自己的“积木模型”。

在确定定位后,我们该如何找到日常运营内容?

Step 3 :通过用户需求分析,确定运营方向

当我们搭建完“积木模型”后,我们需要对用户做进一步的了解,正确认识到他们的需求,进而对用户需求进行整理。

如上图所示,这里建议使用调查问卷完成初筛后,找出 5 个认真填写的用户,进行电话或者面访调查,例如:用户正常的生活场景和轨迹是怎样的、会关注那些新媒体,为什么、最近印象深刻的推文是什么等等。

做完上述事情后,建议再去研究 50 个以上目标用户的朋友圈,用户发布内容的类型、内容、关键词等。

当你调研完用户后,就可以使用下图所示的Better-Worse模型来进行需求整理:

我们以“星巴克”为例来解释一下这四点:

必备属性:你去星巴克买星冰乐,结果人家告诉你没有。

魅力属性:你去星巴克,发现给你做咖啡的是个帅哥,还在你杯子上画了颗笑脸。

期望属性:我希望星巴克能有沙发,但没有沙发坐凳子也可以。

无差异属性:你在星巴克门口放了娃娃机,对用户而言就无关。

再举一个例子——“夜听”,如下图所示,“夜听”这个账号是从 16 年开始火起来的,而它之所以能走红就是依赖于独特的音频,成功把自己与其他公众号区分开来,将自己的四大属性都较好的与用户需求做了匹配。

Step 4:通过后期运营,不断优化定位

那么,在搭建完better-worse模型,分析完毕自己账号的属性后,我们又该怎么去做后期的运营呢?

这里划重点:保证必备属性——提升期望属性——提升魅力属性。

我们还是以“夜听”为例,这个账号在 2015 年年末仅有十万粉丝,前期是依靠一个人的声音去打造了整体感觉,但在2016~ 2018 年,粉丝数呈现指数级增长,达到 3000 万。

早期账号运营者刘筱的魅力属性其实只有20%,因为要保证每天输出就需要批量产,到了中期团队搭建成型后,属性值可能就达到了60%甚至80%。

所以,我们可以观察到“夜听”这个账号的前中后期分别先满足了必备属性,将自己的声音打磨好,包括与音乐的结合;到了中期,有了成型团队后,就可以将内容主题打磨的更精细,因此后期粉丝就可以飞速增长。

当你发现数据出现了一个提升,比如某篇内容的打开率出现了2~ 3 倍的增长,包括用户对你的粘性变强(愿意互动留言),粉丝数量出现增长,也许你可能找到了自己的魅力属性。

所以,这里的定位是指通过内容而非活动等形式,得到真正意义上的提升,说明你完成了前期定位,但找到前期定位并不那么轻松,它需要看运气、实力和赛道。

因此,如果你做了一年公众号,发现自己内容打开率依旧很低,也没有用户互动,建议再下功夫重新去做定位,画一张表格,找到自己行业的必备属性,提升魅力属性和期望属性。

毕竟,前期定位的精准度,直接决定你后期内容产出的有效性。

总结

以上是我关于“停更双微一抖”这个话题的一些看法,最后,再稍作总结,希望可以给到大家一些思考和帮助:

  • 品牌设立新媒体,可以低成本精准挖掘潜在用户,并利用新媒体平台了解消费者对产品的意见,以此促进产品的改善和服务的提高,进而提升品牌的整体形象,增强品牌的市场竞争力。 

  • 大量品牌对新媒体的认知、理解欠缺。内容单一,甚至把官微当成了一个企业信息和产品发布的窗口,俨然把新媒体当成另外一个门户网站。“双微”考核仍以阅读、粉丝量为核心,设立无效KPI,以至于制造一堆对用户无用的信息垃圾。

  • 品牌想做新媒体需要摒弃一贯的冰冷严肃,以“人”的形象与用户建立人与人之间关系,而非一个冷冰的账号与用户的关系。通过维护与用户之间关系的用户资源运营能够带来用户价值的 变现。 

  • 在开设品牌官微前,请仔细想清楚自己做新媒体的目的是什么,目的决定了新媒体品牌的定位,而定位决定了品牌的内容,内容进而才能撬动用户,形成良性循环。

  • 2019 年,好的内容,好的运营,好的平台会引来价值回归。

最后,引用火火老师之前推文中的一段话作为结尾:

正如狄更斯所说,现在是最好的时代,也是最坏的时代,这完全取决你的判断。在新媒体时代,你必须要独立的分辨什么是信号,什么是噪声,先看到,然后继续赶路。

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