8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!

第六步,定目标

运营需要强大的目标支撑,这样才能走得更快更远,对于团队而言,一个好的目标可以让人累并快乐着。关于定目标的具体方法,后文有一节将专门讲KPI,这里阐述目标需要和部门类型进行匹配。

一般企业新媒体会设在以下三种类型的部门。 

1.市场渠道部

在这个部门,新媒体主要承担的任务是营销导向,需要负责拉新,主要对接销售、产品、设计等部门,如图 4 所示。

图 市场渠道部

市场渠道部的KPI考核侧重单个注册成本、市场占有率等。市场部团队一般会分为线下活动组、渠道投放组、商务合作组等,如图所示。

图  市场渠道部的结构

新媒体在各团队之间起到串联作用,具体体现在如下几个典型场景。

  • XXX,下周我们要去望京地推,你给我们一个二维码和一段话术,我们帮你加点粉。

  • 我们在X宝上拿了一个最佳应用奖,你们看看能不能在微博上帮我们宣传一波?

  • 我们最近要大促,写篇稿子吧,再找几个渠道投放下软文。

这些是日常工作中和其他组有工作交集时会经常听到的“请求”,所以如果企业新媒体设在市场渠道部,目标导向以拉新或营销为主。

2.品牌公关部

有的企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门以对外传播为导向,核心诉求是提升品牌的知名度和公司的美誉度。新媒体在这个部门主要对接CEO、市场、各个业务的负责人,以及外部的媒体KOL等。

图品牌公关部

品牌公关部的KPI考核更侧重传播量、活动覆盖人群、邀请到的KOL级别以及百度指数、微信指数等。这个部门的内部团队可能有品牌组、公关组、项目组等。

图品牌公关内部小组结构图

新媒体在各团队起到串联作用,具体体现在如下几个典型场景中。

  • 我们公司开始融资了,需要写一篇融资稿,再找两个行业KOL发布下。

  • 我们和XX品牌合作了,在微博上可以予以宣传。

  • XXX电影上映了,有我们的代言人,发篇文章宣传下吧,可以送用户几张电影票。

可见在品牌公关部,新媒体的目标导向以品牌对外传播为主。

3.运营部

我们给“新媒体”加上括号的原因是,它可能是在运营的大部门或者作为新媒体运营部门独立存在。与前两个部门主要对外不同,这个部门主要对内,负责体系内的用户运营,可能会对接产品、技术等内部部门,如图所示。

图(新媒体)运营部

(新媒体)运营部的KPI考核更偏重用户的活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要有APP运营、数据运营、渠道等团队,如图所示。

图  运营部门内部结构图

新媒体在各团队之间起到串联作用,具体体现在如下几个典型场景中。

  • 为了提高粉丝的活跃度,我们内部做个抽奖的小活动,如何?

  • 没有什么粉丝量了,我们从App导一部分流量吧。

  • 最近卖课很火,我们也赶潮流卖一波课程吧。

由此可见在(新媒体)运营部,新媒体的目标导向以用户维护、转化为主。

怎么理解这三个部门间的关联?通常市场渠道部负责吸引用户,品牌公关部让大家熟悉品牌,(新媒体)运营部最后进行转化。无论新媒体设在其中的哪个部门,都需要和同部门或者其他部门同事配合、协同完成整体目标。

运营矩阵的三个核心能力

最后我们来探讨运营矩阵的三个核心能力——对平台的理解力、跨平台整合力及平台数据化驱动力。这几个能力对想在新媒体领域脱颖而出的人非常重要!

对平台的理解力

为什么对平台的理解力非常重要?因为只有对运营的平台有深刻的理解,才能更好地利用其优势完成自己的商业活动。对平台的理解体现在以下四个方面。

首先是对平台运作机制的了解。比如作为一个普通的个体,在 2014 年你会选择入驻今日头条还是博客?今日头条的模式基于算法分发,可以迎合更多用户的兴趣,主要基于移动端;而博客更多以订阅为主,主要基于PC端。从产品上看,今日头条的空间可能更大一些。

其次是对平台人群的研究,平台人群是否完全和目标人群相匹配?匹配程度有多高?这在前文有阐述。这里强调的是要学会在运营过程中动态地研究,例如,美篇是一个图片创作分享的App,一开始并不火爆,后来在运营过程中发现,老年人更喜欢图文结合发布自己的摄影作品,所以进行了改版,吸引了更多该年龄段的细分人群。

再次是对平台实力的研究,主要研究融资、团队等。例如,悟空问答或者抖音平台的潜力非常大,因为根据统计平台QuestMoblie的数据分析(如图4- 19 所示),今日头条系的App,是除了腾讯外独立总使用时长最多的,同时 2018 年其使用时长占比相比 2017 年提升明显。

图移动互联网巨头独立App总使用时长占比

最后是对平台发展趋势的理解,看它有什么最新的扶持政策等。这需要持续跟进平台更新情况,最好能够进入内测组优先体验。比如 2017 年时微博的MCN计划对创作者的扶持力度非常大。

跨平台整合力

矩阵能发挥协同效应,所以如果运营者具备跨平台整合力,就可以利用各个平台的特点发挥1+1> 2 的效果。跨平台整合分为以下两方面。

第一是联动内部资源。比如新品发布后,要在矩阵内所有的媒体平台同步发布消息,以最大化利用自有资源。这对可能会出现一种情况,有些平台的账号并不在自己部门内——如企业文化的账号可能在行政部门,某些地区类账号在相应的地区运营。这时候就需要发起联动,一起进行资源整合。

第二是联动外部资源,比如召开发布会,让外界的KOL写稿推荐等。平时注意积累人脉和资源,以便在关键的时候进行整合。

平台数据化驱动力

新媒体的红利潮总会退去,在未来精细化运营才是关键。多平台运营,除了简单地将某个平台的运营经验运用到另一个平台之外,也需要用数据驱动运营。通过数据分析,不仅能够呈现结果、帮助总结分析,还有助于优化前期经验、准确预判等,无论是对内容、用户还是活动运营,都大有裨益。

例如,我们运营直播课时,如何更好地利用数据驱动呢?地心引力工场组织过一场饿了么品牌总监邬宋钱老师的线上课,那如何优化开课这个环节?当时我把荔枝微课上大家评论的数据全部抓取下来进行分析,如图所示。从评论区的名词看,学员评论集中在老师、品牌、数据、团队这四个关键词上,可以看出这节课的内容侧重点为品牌、数据和团队;从形容词看,学员对她的评价主要是充分、有趣、辛苦。因此,不难看出邬宋践老师对这节课做了充分准备,讲课风格有趣,受到学员喜爱。

再研究学员的发言时间,可以发现大多数评论集中出现在19:50~20:00、20:00~20: 10 以及21:00~21: 10 这三个区间,分别对应了上课前 10 分钟预热签到、上课 10 分钟的反馈以及课后的问答反馈。上课期间的评论较少,应该是引导的结果。由此可见,整体时间的把控相对不错,但是最后 10 分钟的评论量比开课前的要少一些,所以我们总结得出经验,以后可以通过一些埋彩蛋的方式提升完课率。

通过数据分析我们发现了很多有趣的现象,老师擅长什么、老师讲课风格如何、学员关注点是什么、课程内容是否丰富以及上课安排是否合适等。这对我们后期找讲师、调整课程内容和优化课程体验都非常有帮助。所以无论在哪个平台运营,都需要学会借助数据分析。

最后运营矩阵是一个动态的过程,可能两年前矩阵的重心还在微信,微博,贴吧,到了今年重点可能是"双微一抖",所以需要大家随时的更新迭代。

 本文节选自《高阶运营》——法——企业新媒体之法——矩阵搭建

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