外卖价格乱象:1瓶可乐卖15元,为何不易察觉?

为什么商家能得逞?

前面分析了多种价格乱象,如果不留心观察真的非常容易中圈套,毕竟商家结合多个套路,曲曲折折埋了很多个坑。

但是,我们也不得不承认,商家这些套路背后有很多心理学和经济学的理论支撑。

1)惯性思维+组合定价法陷阱

针对上文提到的“套餐比单点更贵”这一现象,我们可以尝试从惯性思维 + 组合定价法陷阱的角度进行理解。

惯性思维想必大家都已经很熟悉啦,我们重点探讨组合定价法。组合定价法就是把不同商品组合在一起,集合定价,获取最大销售利益的定价方法。

组合定价法有一套体系,我们生活中较为常见的是捆绑式定价,就是将商品捆绑打包成套餐,制定一个套餐价格。尽管没有明文规定,但通常情况下,套餐的价格都会比单品的价格之和要低。

比如,麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐(中)的套餐价格为 26 元,但分开点套餐里的单品需要 37 元。

在市场的长期教育下,广大消费者都自然而然形成了一种惯性思维:点套餐会比单品分开来点要更便宜。

我们前文提到的商家就反其道而行之,利用消费者对套餐定价的惯性认知,将套餐的价格定得比单品的价格之和要高。

许多沉浸在惯性思维的消费者,如果不经过详细对比,就极有可能掉进“另类组合定价法”的陷阱里。

2)价格锚点+二段收费

上文提到的“有优惠反而更贵”现象,其实运用的是价格锚点 + 二段收费的组合打法。

价格锚点,指的是消费者并不会为商品的成本付费,而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知,通过对比,引导消费者做出选择。

举个例子,假设你想以 600 元的价格卖出一件成本为 500 元的商品,但是消费者不会因为你告诉他成本是 500 元,他就愿意购买。甚至觉得这件商品连 500 元都不值,你的成本无法影响他的购买决策。

但是,如果你告诉消费者原价 800 元,现价 600 元,他的购买欲望就会极大提升。因为原价 800 提升了用户对产品的价值感知,现在降价到 600 就会觉得捡了便宜。

回到我们文章中外卖的例子,“优惠反而更贵”就是首先使用了价格锚点的原理,先吸引消费者的眼球,让消费者觉得这份外卖已经优惠了非常多,马上就兴冲冲下单购买。

于是商家放出第二个关卡,消费者买单的时候,整个订单不支持满减。这个过程可以理解为“二段收费”,即先用一个免费或是低价的理由吸引到消费者,等消费者“上钩”之后,再用别的手段进行收割。

据此,业内有一句话概括:所有的免费,都是“二段收费”。

3)心理账户+比例偏见

针对上文提到的“满减”现象,其实可以从心理账户+比例偏见的理论进行解释。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。指的是由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

举个例子,同样是 1000 元钱,我用来买一双鞋不会心疼,但是用来吃一顿饭就会非常心疼。这就是心理账户在发生作用,我对鞋和吃饭有不同的心理账户。

回到外卖的例子,如果商家一开始就说“满 35 减 17”(尽管减了 17 后是 18 元),极有可能将那些外卖心理账户低于 35 元的消费者排除在外。于是商家先以“满 20 减 17”来“诱导”用户进店,通过降低目标群体的心理账户门槛,扩大了受众范围。

这个案例为何还会涉及比例偏见呢?我们继续往下看。

比例偏见,指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

回到外卖的例子,一开始消费者看到的信息是“满 20 减 17”,对于消费者来说,满减的力度真的非常非常大,但实际上进店之后发现实际上是“满 35 减 17”(单品价格最低是 35 元),两者一经对比,就会发现后者的优惠力度远远不如前者。

按理来说,用户应该会对商家的这种做法感到失望,但聪明的商家很快推出“再买 12 元减 25 元”的优惠,即“满 47 减25 元”。

“再买 12 元减 25 元”和“满 47 减25 元”,在这个案例中明明是一回事,但前者会让消费者觉得更优惠,甚至像是赚了 13 元。

总结

今天的文章只是分析了外卖商家定价中的几个套路,或许还有别的小“陷阱”、理论知识没有剖析到,期待大家一起补充完善。

其实不只是外卖,我们生活中的其他消费也会遇到“组合定价”陷阱:

1)利用我们的惯性思维,反其道而行套路用户;

2)采用“原价 XX,现价 XX”的价格锚点,先让用户觉得优惠产生购买欲,再通过其他方式收割用户;

3)通过降低用户的心理账户门槛,扩大受众范围来获取流量,等用户进店后再采取刺激消费的措施。

没钱的多花点时间看价格,有钱的就随意啦!

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan


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