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为什么标题党总是有效?

2017-11-22 14:30 · 稿源:槽边往事

来源  |  槽边往事(ID:bitsea)

作者  |  和菜头

首先,我要重申一个事实:大多数情况下,标题党总是有效的。

和大多数人的想法不同,标题党的有效性不是通过道德败坏或者品位低劣获得的保证,标题党的有效性是通过无数实践得出来的严肃结果。就我所知,中文互联网上大规模成建制有体系地使用标题党,源头是当年如日中天的门户网站王者新浪网。当时,如果你是一位新浪网娱乐频道的编辑,那么你的案头会有一张词汇表,里面密密麻麻写着这样一些单词:

爆乳、三点、长腿、深V、清凉、喷血、半裸、全裸、双峰、湿身、翘臀、惊爆、走光、低胸、正脸、诱惑、性感、写真、私房照、大尺度......

在给一位女星的新闻配新闻标题时,你会被强制要求在这张词汇表里寻找标题组合,比如:《和菜头爆乳湿身大尺度喷血私房照流出》。然后,网友点开一看,是我从桑拿房里围了条毛巾走出来,因为太热而鼻血直流。于是一堆网友大骂:混蛋标题党!但骂归骂,点还是点击进去了看了。

为什么是这些单词?因为它们是幸存者。新浪网还是中国网民的新闻门户的时代,首页上有上千个链接。网友点或者不点,全看这个链接对应的标题是什么。而科技保证了任何一个编辑都可以在后台实时追踪一个链接的点击数,尤其是随时间变化的速度。点击量偏低的标题就要被移去,点击量爆发的标题会被移动到更为显著的位置上去---这是中文单词的丛林,流量是裁判,网友的喜好则是过滤器。

通过日复一日,月复一月,年复一年的彼此竞争,最能够吸引网友关注,也是最容易产生网友点击的那些中文单词就幸存了下来。用这样的单词,以及这样单词的组合作为标题,无往而不利,但是内容和标题之间的关联则变得很弱,这就是标题党。

事实上,在更为古早的互联网时代,个人站长们就已经发现了标题党的奥秘。在那个时代里,网站的处境要远比新浪这种门户网站艰难得多。它们需要用户主动前来访问自己,又没有足够的金钱做推广。通过每天的用户来源分析,个人站长们很快发现了一个秘密:新用户大多通过搜索引擎,搜索特定的关键字而来。由此,个人站长们发展出了一种技术,称之为:搜索引擎优化,SEO。具体的方法是在自己的网站里放入大量网民热搜的单词,以此诱骗网友通过搜索引擎而来访问自己的网站,为自己网站的广告增加点击量。

我亲身经历过一个比较极端的例子。有一位互联网老兵,也是我的朋友,名叫猛小蛇(微信公众号:狗日报)。他曾经向我演示过如何在一个月之内,把一个名不见经传的个人网站做到全球Alexa排名 1000 名以内。那个网站叫做“ 18 摸”,他的实现方法非常简单:在网页上写了一堆当时男性网友每天搜索无数次的热词:丝袜、美腿、黑丝、美眉、少妇、蕾丝.....然后,找了一堆他的朋友彼此相互链接网站,提升 18 摸的互联网权重。于是,当时中国的恋足癖基本都应该去过他的网站起码一次,然后恨恨地放下手纸骂不绝口地走掉了。

一直到今天,这种技术都还在延续。时代在进步,搜索引擎公司早已经在搜索结果里屏蔽标题党,但是标题党们依然能找到别的方法。如果这篇文章还没有被百度的人看到的话,你可以现在就打开电脑,访问百度,搜索“澳门”。然后,你把页面拉到最下方,看看最下面的“相关搜索”里都是什么内容?

当一件事情人人都讨厌,都看不上,但是却屡禁不止,原因一定是因为它是有效的,而且能够赚到钱。无论是骚扰电话、骚扰短信、垃圾邮件还是标题党,它们的内在逻辑都是一样的。如果 500 个骚扰电话打下来都不会成交一单生意,要么它早就已经消亡了,要么那单生意的单价变得极贵。相比之下,微信里的标题党效率还要高一些, 500 个人看到,应该有不下 50 个人会打开。

昨天我已经做了一次演示。标题党文章《震惊:这篇文章 58758 人看完都落泪了!》的阅读量截至现在是 95976 次,而它的原版《一袋香蕉的距离》在昨天这个时候的阅读量是 58758 次。换了个标题,阅读量几乎翻了一倍。

这样的实验我做过多次,比如说:《舌尖上的作家》一文发布 24 小时之后阅读量不到 5 万。我改了个标题变成《这篇文章不看你就亏了》,最终阅读量达到了 120182 次。再比如说《这个微信新功能你还不知道就亏了》一文,发布 1 小时 17 分之后,阅读数突破 10 万,最终达到 323200 次阅读。

事实就是如此,而且一再验证如此:大多数情况下,标题党总是有效的。

那么,为什么天天听到有人在骂标题党,标题党却丝毫不受影响呢?为什么人们骂归骂,一次次上当受骗,最终还是会老老实实打开呢?他们的态度为什么不能影响他们的身体?

接回我们一开始关于新浪,关于个人站长的话题。无论是新浪的编辑,还是个人站的站长,他们都属于PC互联网时代。那个时代的网民,必须有一台台式电脑,条件好一点的是笔记版电脑,才能接入网络。微信是移动互联网时代的产物,许多微信公众号的读者甚至都没有台式电脑,仅凭一部智能手机就可以终日在网上冲浪。

手机和台式机相比,最直观的变化是尺寸。在台式机上看内容,和在手机上看内容,因为设备的尺寸发生了变化,内容也就相应发生了变化。你打开起点中文网的APP,找几篇早期的网文和现在的网文对比看看。当年的网络小说,一段文字可能有300---- 500 字。但是现在呢?一句话就是一段,一个动作就要分出一段来。为什么会是这样?因为在手机那么小的屏幕上看文字,密密麻麻一段长文会让读者觉得压力极大,很容易看错行。以前的起点文是为了台式机读者而写的,如今阅读网络小说的主力军都是手机读者,着就是内容随着设备的变化而变化。

再想一想看,为什么许多微信公众号的文章在排版上都是居中?为什么一句话就是一行?为什么活活把文章写成了诗歌的模样?这都是写作者在试图适应新设备下的读者。

标题党也是同理。

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