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一文看懂国外视频网红们如何赚钱

2017-05-27 09:34 · 稿源:南七道

Youtube头号网红MichellePhan

据Cisco Forecast预测,到 2017 年底,视频流量会占全网流量的69%,并且在未来两年会继续增长, 2019 年前视频会占据超过 8 成的网络流量。同时Business Insider的研究显示,美国的视频广告在急速发展, 2020 年前,仅仅PC端的视频广告就会占到整个广告业的41%。而对于网红来说,流量就是财富,短视频已经成为了全世界的网红变现的主要方式之一。作为全球最大的视频网站,Youtube的网红是如何变现的呢?

流量分成、广告与打赏

在国外视频平台中,Youtube是当之无愧的头把交椅。但近两年,短视频平台正在起变化。Facebook和Instagram发展飞快。其中 Instagram 用户已经突破 6 亿,短视频功能Stories 的日活跃用户超过了 1.5 亿人;而Facebook 上有63.4%的分享数据来自于视频分享。在重点发力短视频之前,这两家的主页都是社交媒体,视频是在社交这条线基础上的延伸产品。

视频在上线之初,就已经靠着原有社交积累的大量用户基础,流量暴涨。同时,社交平台也在对努力让自有视频更友好的体验。在Facebook上,Youtube视频是以分享链接的形式出现,而Facebook自有视频则可以展现封面图,视觉吸引力要远大于链接。同时相比起Youtube,Facebook上用户之间的互动频率更高。

Facebook和YouTube的分享界面

但不管是Youtube,还是Facebook和Instagram上,新生的、小的个体UGC很难再通过此类平台发展成大网红。随着UGC的增加,平台对个人品牌的的孵化能力,包括培育和导流在内都越来越弱了。Youtube也意识到了这个问题,正逐步的完善频道分类和培育政策,比如在全球设立Youtube学院,举办线下活动,增强同一地域UGC的联系等等。

在UGC的收入来源上。Facebook和Instagram基本靠平台分成和自接广告。在Youtube上,UGC的收入来源要丰富很多。具体主要分为三类:平台分成、广告合作和众筹。

最基本的平台分成,只要Up主参与Youtube的伙伴计划,就意味着同意Youtube在你的视频前面插播广告,Youtube会将55%的广告费用分给Youtuber(Youtube上内容方的昵称),分成比例是全球统一的,但具体到每千次播放收益,每个地区都有不同。分成金额最高的是北美地区,平均每千次播放能收入 2 美金,而亚洲地区普遍偏低,尤其台湾,每千次播放只有0. 9 美金,还不到北美的一半。

广告合作则是重要的一部分。游戏玩家的新游戏测评和美妆博主的某品牌全系列试色,都有可能是赞助视频。有职业操守的Youtuber一般都会在标题上,标明视频的广告合作属性。广告是UGC变现最快速而直接的方式Youtube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。在这块,今日头条,微博等平台都有相应的设计,但其他视频平台做的就很不够。

另外一个收入来源,就是众筹,其实就和中国的粉丝赞赏一样。不少Youtuber会在众筹网站Patreon上开设自己的帐号,粉丝可以通过它给Up主打赏现金,但和国内的纯粹的打赏不一样,Youtuber往往会给打赏的粉丝一些特有福利,比如在正式发布成片前,先给他们看一些花絮片段,或者给他们赠送自己节目的周边等。

从个人品牌化到公司化

随着视频事业的发展,一些相当优异的Youtuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。在日本最近一次关于小学生梦想职业的调查中,排在第三位的就是Youtuber。这与Youtuber的高额收入是分不开的。最近公开的日本职业收入排行榜中,Youtuber竟然进入前三,排在日本有名的烧钱运动,棒球和赛马之后,平均月入 46 万人民币。

而这只是平均月薪,顶级UGC的收入远超这个数字,比如在日本Youtube上最火的Hikakin,就有日本网友爆料称,他靠发视频就可以年收入破亿人民币。

Hikakin的走红绝非偶然,他的发展轨迹堪称网红教科书。靠Bbox引来第一批关注热潮之后,Hikakin一边和音乐人合作推出Bbox作品,以巩固大众认知,一边迅速扩展了自己的节目矩阵,在Youtube上,以Hikakin冠名的频道就有 4 个。其中,“Hikakin”频道是初始频道,内容围绕Bbox展开;“HikakinTV”频道是商品介绍视频,其中又以美食为主,比如麦当劳的隐藏汉堡菜单等;“HikakinGames”频道是游戏实况视频;“HikakinBlog”频道则是自己的日常生活影片。

在这之后,Hikakin还将弟弟SEIKIN也纳入了自己的频道矩阵,推出了两个新频道“SeikinTV”和“SeikinGames”。截止到 2016 年 12 月,HIKAKIN所有频道的总订阅者以达到约 830 万人,总播放次数达 40 亿次同时,他还在 2015 年客串了电影《咒怨》,出书、出专辑、拍广告、上电视节目,将Hikakin这个名字打造成一个品牌,而不仅仅是个多方面发展的网红。

被称为美妆博主第一人的Michelle Phan也是如此。通过Youtube,Michelle Phan只用了 5 年。、从开始面试兰蔻专柜小姐被拒绝,到成为兰蔻品牌代言人,这可能是最励志的小人物逆袭的故事。“如何画出Lady Gaga的眼睛”这个视频,给她带来了第一个百万点击量,到现在已经累计超过 6400 万人次观看。

走红之后,Michelle还和欧莱雅集团合作,推出以自己名字命名的彩妆产品线,随后还推出个人的电商网站,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

这种个人的品牌化和公司化,出现在越来越多的超级网红身上,因为品牌化能带来更大的变现能量。而商业变现其实是所有网红的终极需求,这就在近年催生了一个新行业,MCN(Multi-Channel Network)多频道网络。

MCN平台化运营

MCN模式可以简单理解为,通过签约的形式将多个网红资源集中,从而系统地进行运营推广和商业变现。这是比个人品牌和公司化更高级别的变现模式,也就是国内经常说的平台化发展。比如Papi酱自己火了,赚钱了,就开始捣鼓Papitube,另外还有火星文化,新片场等都是MCN模式,但客观的说,在我们做嘿老外短视频项目过程中的接触,目前他们提供的平台和服务都很初级,需要完善的还有很多。

Michelle Phan 就在 2015 年开了自己的MCN公司,取名叫Icon(偶像),旗下视频产品涵盖美妆、时装、美食等多个时尚生活领域题材,包括Ann Le, Cassey Ho, Charis Lincoln 等在内的多个知名youtuber都是公司的签约网红。他们的视频不仅可以在Icon自有APP上传播,MCN还通过和电视制作公司Endemol的合作,将视频在各大互联网和电视网渠道进行分发,使得签约网红的价值从Youtube单一平台拓展到其他平台。

同时,在广告合作、版权维护等方面,MCN公司也可以给签约网红提供多方面的服务。而MCN公司的批量签约模式,也给网红之间进行连结和合作提供了基础,尤其是像Icon这样由超级网红组建的MCN公司,还会形成大IP带动甚至孵化小IP的群聚效益。

但MCN模式并不是没有代价的。首先是收益要和公司分成,一般需要倚靠MCN公司的,多数是一些新生UGC和小网红,他们没有足够的商业变现能力,需要背靠大树好乘凉。但这就使得他们缺乏议价能力,还有可能被迫签订不合理的协议,被捆绑在固定领域或者被打包销售。

在各个国家,头部的网红纷纷成立MCN公司,证明了这个模式的商业和未来发展的吸引力。Papi酱成立Papitube其实就是Michelle Phan成立Icon的中国版本。日本第一网红Hikakin也成立了MCN公司UUUM,旗下视频在日本的月均点击量就超过 20 亿。

对广告主来说,MCN的介入节省了他们的人力物力等筛选成本,对于投资方来说,拥有批量UGC的MCN公司也比单一UGC更可靠,降低了他们的投资风险。MCN成为了UGC、平台、广告主、投资人等之间的重要纽带,更多新生的UGC,通过它与世界连结,并实现内容变现,网红将不再是一种网络现象,而成为一种长期的正式职业。

本文由南七道和邱雅共同完成。

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