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用户体验的核心价值:够“好”了,但够“对”吗?

2013-01-03 17:01 · 稿源:苗得雨的博客

周鸿祎在UPA中国第九届用户体验年会上讲了两个核心的产品观点:

1、重视用户体验的目的是为了超过预期的满足用户需求;

2、用户体验应当是让用户可以感知的。

周鸿祎没有讲出的故事

他以360的产品经历举了一个例子:“网上有很多人用盗版的QVOD,有人重新打包之后,装一些病毒和木马的播放器,来播放爱情动作片,这个360弹出提示,不能播这个东西,有病毒,他们听360的吗?没有,把360关掉,如果360再弹,就把360彻底的卸掉,看完了之后再把360装上,这种需求叫强需求。” 

任何一家以安全为业务的软件厂商(卡巴斯基、金山等)都会遇到过这种情况,用户的行为反馈显然也会记录在后台上传到软件厂商的数据库里,但基本上没有起到指导和改善的作用,倒也不是因为他们的傲慢,只不过在他们眼里安全与风险是存在着天然的不可调和性,安全软件的宗旨就是在用户接触到风险时弹出来,弹出来,不断的弹出来,哪怕被部分受强需求影响的用户果断卸载。

一个曾经在瑞星工作过的朋友告诉我,瑞星对产品经理有一个考核指标,那就是每当新版本的软件推出后,用户安装成功之后的卸载率会在内部有一个环比,有一次瑞星升级之后,将草榴(这个就不解释了)定义为欺诈性网站——主要是因为草榴使用的广告联盟中会出现一些收会员费的裸聊网站,直接截停了用户浏览器的访问,而设置白名单的入口又没那么明显,导致许多用户一气之下卸掉了该版本的瑞星,后来的考核中,瑞星的产品经理及主管一致给出了解释:“这次卸载率飙升带来的用户流失不是他们的原因,而是因为用户太傻逼,不懂得瑞星为了保护他们安全的良苦用心。”这个解释非常合理,瑞星也默认了产品经理的责任豁免,唯一的措施就是出于对用户覆盖率下滑的忧虑而在下一个版本中取消了对于草榴的限制。当然,如果这款安全软件换成卡巴斯基的话,那么显然会作出另一个选择:那就是不为所动,用户想卸就卸,但只要用户不卸,我就使劲拦。

这就是问题所在,当遇到强需求(生理需求)与隐需求(安全需求)、主动需求(看、下片)与被动需求(不中毒)发生冲突时,安全软件往往只会选择一边进行满足,然后就简单的以“不可调和”为理由停止了思考。回到360,同样遇到了这个麻烦,不提示吧,用户看片时如果真中了病毒,最后会骂360垃圾,影响软件声誉,继续提示吧,用户会卸你,卸掉之后的真空期万一QQ弹个窗口,他可能就跟着装了QQ安全管家了,而周鸿祎没有在UPA年会上分享的故事是,360针对此现象成立了研讨小组,讨论了数次,最后决定在360安全卫士里集成一个新的产品功能:看片保镖——当用户执意要在存在安全风险的网站上看片时,360会提示用户创建一个虚拟机环境下的浏览器,与真实系统隔离开来,用户看完片后关掉浏览器,虚拟机自动清空缓存,确保真实系统的健康。 

很高明,不是吗?最后的结果也证明了看片保镖这一产品功能的成功,不仅表现在其用户使用量上,用户对此功能在社交媒体上的主动传播对360的口碑起到了很好的助推作用,当然,也极少再有因为看片被拦而对360做出卸载选择的用户了。更为极致的是,360并没有默默无闻的做这款产品,整个过程中360的功能和地位被不断强调:你主动访问的网站有风险,360有能力可以隔离风险,请按照360的提示来做,访问结束后如果不放心你可以再打开360重新扫描一下看有没有病毒渗透到系统里来……

这就是用户体验和用户感知,因为体验,所以感知,安全这项本应当在后台充当默默无闻的活雷锋的产业,从360加入战局伊始,就被拉入了更高层的竞争,“免费”只是手段,真正的策略是赋予安全更充足的露出率。所以有了“电脑体检”、“开机助手”、“补丁升级”、“软件管家”等产品功能,娱乐性大于实际意义,但是世界上话题最丰富、传播效率最高的,正是“娱乐”信息,360“刷存在感”的行为在深度互联网用户眼中可能极其无聊,甚至有些下作,但是对于360的目标用户——那些接触互联网并没有那么深入、对新闻中频频出现的“病毒”“盗号”“网银木马”等信息感到恐惧、对安全软件并不了解也没有能力去研究优劣的用户——其实就是中国的绝大多数网民,360在电脑上的活跃让他们“体验”并且“感知”到了安全。

说句题外话,金山和360的激烈竞争一直没有停止,在方舟子突然炮打360浏览器后,金山利用这一切入点做了很多攻击,也绕了不少弯路,金山本来推了一个“独立观察员”的微博帐号,以专家身份洋洋洒洒的详细罗列了360浏览器存在的问题,还做了一部长达数小时的“解密视频”,那视频全程没有背景音乐没有解说,只有本地桌面的录制软件录制下来的操作视频和txt文档讲解,连我都看不下去……努力做了很久,发现这种手法影响到的网民(能够看懂各种函数和数据传输的计算机程序员)和360的用户(普通网民)完全不是一个圈子的人,于是不得不中止,替换方案是借了中科院的名发了360泄露隐私的报告,这才引起360的高度重视,后者24小时之内就借了工信部的名发布“360浏览器安全可靠”的报告来反击,因为360的用户或许看不懂各种技术参数,但他们绝对都识得“中科院”,中科院说360有问题,可信度自然高了许多。

这也是周鸿祎在UPA大会上说的一点,用户体验和用户感知固然重要,但在更前面,你需要首选确定你的用户是谁,如何去定性他们,你对他们的了解有多少,他们喜欢什么、害怕什么、信赖什么、反感什么、羡慕什么、鄙夷什么,有了这些,你才可以去谈用户体验和用户感知。“概念离用户很远,用户不会因为叫iOS才来用,用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念,而是去观察用户。”

但是,用户体验不能拿来当做“颠覆”一切的借口

但是过分的去谈用户体验和用户感知,甚至在上面耍一些小聪明,也会引发争议,甚至走入歧途。

很多人会感到疑问,这有什么不对吗,用户为王应当是产品经历的准则和宗旨呀,不是吗?

我们国家是一个服务行业标准很低的国家,所以我们经常会引入西方的一些先进服务理念,比如“顾客就是上帝”,这句本身就带有很浓厚断章取义成分的口号被当作真理在中国的服务行业里Push了很多年,后来发生过一个故事,上世纪九十年代中国某国航的空姐团出国做行业交流时,问美国空姐遇到乘客性骚扰时怎么应对,对方惊讶的反问你们难道有什么特别的应对方式吗,中国空姐回答说我们的上岗培训中都有忍耐环节的训练,如何忍耐性骚扰、如何巧妙的躲避乘客伸手、如何规避与好色乘客的肢体接触等等,美国空姐说,在我们这儿,遇到性骚扰的乘客,你只需要对准他的脸颊来一耳光,然后叫来安保将他赶下飞机。

“顾客就是上帝”、“用户为王”,从服务态度上来讲,道理是没错,但这绝非能够等同于顾客和用户永远是正确的。360曾在360网盾中集成过一项名为“广告过滤”的产品功能,帮助用户屏蔽掉网站的各种广告,无独有偶,傅盛入主金山之后虽然言必大骂周鸿祎,但他也将自己从周鸿祎那儿学来的一套带到了金山,金山手机卫士也推出了屏蔽APP广告的功能。这种公然破坏商业模式的业务,可能只有在中国的畸形互联网环境下生存得最如鱼得水,360和金山在受到质疑时都会不约而同的钻入避风港中,说这些功能并不会默认开启,是用户手动开启的,用户有这种正当需求,我们只不过开发出来了。这就好比用户喜欢iPhone,你在苹果专营店的外墙上打了一个洞,告诉用户可以钻进入免费获得iPhone,当警察问起来时你又讲你没有鼓励用户偷东西,你只不过是把墙开了个洞而已,用户是自己钻进去的。

作为用户,我们讨厌很多东西,讨厌房价很贵、讨厌看病要排队、讨厌网站有广告、讨厌看正版电影要付费、讨厌女神不爱屌丝爱高帅富……但这并不意味着我们的需求都是正确而合理的,用生动一点的话来讲,企业应当有“节操”,不能打着满足用户需求的旗号去破坏正常的商业模式,哪怕你从出生到现在一直背负的就是“颠覆者”的名声,你也不能送我偷来的房产证、带我在医院插队、屏蔽掉维系网站生存的广告、对我提供免费盗版电影、干掉高帅富然后绑架女神送到我的床上…… 

我再说一遍,我讨厌网站的各种广告,它们有的闪烁不已干扰我的视线,有的会播出音乐吓我一跳,有的挤压我浏览信息的空间,我无比的讨厌它们,但是只要这些广告内容本身合法——没有欺诈、没有病毒、没有误导,那么我绝不赞同第三方来帮我清理掉它们,我会自己用脚投票,我如果继续访问这些网站,这表示它对我还有价值,我愿意支付厌恶成本来获取这些价值。 

就算用户是你爹,你也不能在你爹找你借一把斧头去砍与其吵架的邻居时,满脸孝心的把斧头递给你爹。

金山对360的很多攻击,用户并不是通过金山或者其他媒体得知的,而是接受到了360弹出的声明窗口,才知道因为金山对360做出了什么攻击因而360正在逐一反驳希望网友支持……而且显而易见的,360在此时绝对不会认为这种骚扰是违背用户体验的,恰恰相反,它觉得这是对用户体验的捍卫——用户如果被金山等公司的新闻稿骗了,对360产生怀疑乃至舍弃,至自己的电脑于无保护或者弱保护状态,才是大大的恶劣体验,所以为了向用户告知360带来的体验才是最佳这一信息,360不得不无时不刻的抢占制高点。

所以我说当年腾讯与360的3Q大战真是为中国互联网企业带了一个坏头,它使得所有的软件厂商都产生了朝不保夕的认知,同一系统平台上的不同软件之间能够以“不兼容”为理由破坏对方运行,这简直匪夷所思——这通常是操作系统与应用程序之间的问题,比如苹果拒绝在iOS系统上支持Flash,因为后者影响iOS的稳定。

面对用户体验,要有“有所不为”的坚持

这种坚持时常要与用户需求对立:

苹果的用户希望能够通过AppStore下载情色应用,但由于AppStore没有提供内容分级系统(色情内容并不违法,但必须建立在内容分级的制度下,否则意味着孩子也能够接触到这些与其年龄不合适的内容),所以乔布斯拒绝了一名消费者的邮件需求,他说:“想要色情内容的人,去买Android手机,你的孩子也能轻易下载。那是我们不会涉足的地方,我们不会那样做。”

有时也会与用户感知对立:

亚马逊创始人杰夫·贝索斯被视作是美国商业互联网最有远见的人物之一,从1997年到2011年,贝索斯每年的致股东信准确的预见了未来电子商务领域的每一种趋势,而亚马逊也从来不靠与Best Buy、Target等竞争对手打价格战或口水战发展用户,而用户对于亚马逊的感知正如贝索斯所说的一样:“亚马逊理想中的完美用户体验,就是顾客根本不想跟我们说话。一旦有顾客联络亚马逊,我们会认为是运作出了问题。 ”

还有时候,会与客户压力对立:

Facebook最大的广告主eBay曾抨击Facebook提供给广告主的广告形式缺乏创意,比如Facebook一直拒绝推出大版面、能够覆盖整个页面的横幅或跳出式广告,而这正是广告主最喜欢的表现形式。Facebook广告业务副总裁David Fischer坚持Facebook不应当屈服于盈利压力而牺牲用户体验,他说:“用户体验和广告是一枚硬币的两面。”

关键在于,在“对”的体验与“好”的体验之间的权衡,需要慎重考量,用户通常会选择“好”的体验,但历史往往会选择“对”的体验。

注:本文仅代表作者观点,文章来自站长之家专栏用户苗得雨供稿,转载请注明出处。

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