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大数据营销:如何做精准人群推广?

2017-03-08 17:09 · 稿源:卖家资讯

今天,我会从最基本的直通车推广和钻石展位推广说起,如何通过大数据找到最适合店铺的精准人群?

一、 消费市场激增,如何智能寻人?

智能寻人,一是帮助消费者快速定位到他们想要的产品和店铺;二是帮助商家快速定位到他们的目标买家和消费人群。从商家店铺端出发,在哪里可以找到最精准的人群?现在我和团队服务的店铺基本采用直钻结合的推广手法,目的就是要更有效地圈起精准人群。首先,要区分开直通车推广和钻石展位推广的侧重点。

直通车推广作用更多是在于拉动有购物欲望的新访客,以及对拉升单品效果和打造单品上。而钻石展位推广作用则偏重于对老客户回流的拉动,以及开拓更多渠道甚至全网流量,从而推动全店效果和提升品牌影响力。所以两者是一个互补的关系,强强联手之下才能寻找出最精准的人群。

明白概念之后,可以通过直通车推广和钻石展位结合,构建可循环的健康推广体系。建立推广体系有什么好处?以前,单一的直通车推广或钻石展位推广,追求的是单一推广工具的投产比,哪个推广工具效果差就放弃不使用,这是不利于店铺发展的。因此,我们把店铺流量(人群)分为新客、潜客和老客三种,盘活三者并促进转化,就是推广体系建立的核心所在。

如何利用盘活新客、潜客和老客?

一方面,利用直通车推广拉入精准的购买意向人群A,让该人群A产生店铺行为,会变成潜客或老客。另一方面,钻石展位推广引入相关消费偏好、符合店铺定位的新访客,同时召回高价值的未转化人群(即高质潜客)。最后,针对老客人群做钻石展位推广推送广告,召回有效老客,形成老客回流。

此时多年的商家会提出,店铺老客年龄也在成长,在这个过程当中,老客会流失,如何能更有效地增加潜客人数?通过直钻结合,构建出上述的可循环的推广体系即可实现。

二、如何给不同人群做精准推广?

构建了可循环的推广体系之后,用大数据来找到最精准的受众人群非常重要。

首先要给店铺/产品做人群画像(如图4所示),一般来说,一个消费者本身只具备最为基础的标签(性别、年龄、区域等)。当这个消费者在平台上产生了行为动作后,大数据可根据他的行为生成更多的标签,从而让这个人变得更形象。人群画像就是有利于店铺寻找出这些符合店铺的精准人群标签。

针对新客、潜客、老客三大类人群,如何做人群推广?

1. 新客人群——最熟悉的陌生人

通过直通车关键词拉新,这个老生常谈的话题,我就不多说,在这里重点讲讲如何通过钻石展位拉到精准的新客。

①类目拉新:随着现代人购物决策时间变短,以前买部iphone要思前想后一个月,现在几天甚至是几个小时就决定了。所以时间段比较长的标签,效果会减弱。如图5所示,每个消费者都有不同的偏好,以大家电为例,除了拉动类目以外,核心还要添加与店铺定位相关的标签,如搜索偏好、点击偏好、浏览偏好、收藏偏好、加购偏好、购买偏好等。从这些类目里面圈出相应的人群,然后向这些人群投放广告,帮店铺引流。最后呈现的收藏率和收藏单价都是商家愿意看到的好效果。

②优质人群扩展:如图6所示,在类目定向的数据反馈上,寻找出有效的人群做为样板,寻找出更多同类型的标签人群。

拉新人群的时候一般不着重强调ROI或者转化率,而是看点击率、点击单价以及收藏。对于客单价比较低的店铺,有可能拉新人群的转化率或者ROI会高一些。但对于客单价比较高的店铺,如果转化率和ROI偏低,拉新人群效果就差了吗?因为刚拉来的人不可能看一下就马上购买(土豪除外),肯定得多看几次,这时候这些人群就成为潜客人群,如果这时候转化,这转化的效果就归功到潜客召回而不是拉新上。所以拉新客人群的时候,我们一般会看拉来的流量多不多,是否有收藏加购行为,而尽量不用转化率和投产比去评价。

2、 潜客人群——观望的熟人

针对潜客人群,还可以结合不同的推广需求,细分为三种类型:店铺潜客、类别潜客、单品潜客。如图7所示:

店铺潜客:即对店铺/品牌有认知度的人群。我们要做的是要将多个产品的潜客变成对品牌有认知的潜客,所以需要把店铺的动态告诉这些人群。若想店铺潜客人群转化比较好,店铺必须具备以下几个条件:产品类型统一、店铺成熟、品牌突出、爆款稳定、日常持续投放钻展,否则很难起到转化效果。

类别潜客:当店铺销售多种品类产品,又或者某品类进入销售旺季,包括店铺做活动(上新、换季促销、清仓等)的时候,可以针对有这些属性标签的潜客投放,广告效果会更优。如图8:

单品潜客:单品潜客就是针对跟单品产生过关系的人群,做单品定向投放。在店铺需要打造高销量款或精准转化的时期可使用。

3.老客人群

说起老客人群,其好处就不言而喻了。现在拉新成本越来越高涨,重点做老客人群投放非常有必要。所以老客人群可以细分为店铺老客和单品老客。

店铺老客:一般可以结合店铺相应的活动,如促销、上新、换季、会员日等,对老客做针对性的投放召回。在召回的过程当中,也需要关注老客人群与店铺的粘性(购买次数、最近进店情况、购买金额等)来进行投放。

单品老客:指的是对单一产品有复购性,可以针对产品的复购周期,选择相应的标签老客投放。也可指针对单一产品做关联产品推荐时,针对同一人群投放关联产品。

做完各类人群访客分析后,如图9所示,只有结合大数据下的人群推广,才可以不断的优化更新店铺的人群,因为人群标签是会随着消费者的变化而改变的,所以我们要做的就是让人群在推广体系当中循环起来,才可以让店铺的人群数据不断增加,以推动店铺成长的效果。至于我和推广团队是如何把大数据人群推广落到实处的?有何腰部商家店铺案例分享?可以留意3月9日的广州大数据沙龙,我们希望能帮到更多腰部商家在人群推广上发挥到极致,提升店铺转化率和品牌度。

作者:大麦电商,电商问题交流微信damai-e(备注:卖家网)

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