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【干货】如何运营好一年一度的双十一?

2015-10-13 21:04 · 稿源:淘宝网帮派

一、双十一运营三大法则

1.双十一的中心不是当天,而是预热。

双十一打的从来不是当天,整个期间60%-70%的销量是在11月1日到11月10日这10天内完成,而双十一当天能完成的销量仅占30%-40%。

2.提高店铺日销水平是双十一过后最重要的目标

店铺最重要的是日销能力而不是活动能力,因此双十一当天最重要的目的不是卖货和清仓,而是为了提高双十一后的日销水平。双十一后,店铺的日销水平应该是双十一之前的2倍甚至以上。

3.不贪,认清自己的能力。

去年双十一有不少大卖家积压大量库存是为什么?原因很简单,就是一个“贪”字。“贪念”一动,也许本该2000W的目标备货5000W,最直接的结果就是导致双十一当天卖不出去,整个12月都在清库存,来年节奏被打乱。作为卖家,我们应该清楚意识到自己所在的位置,一定要量力而行,不要贪图双十一做多大规模,而要考虑双十一之后店铺日常动销能提高到一个什么样的水平。

二、今年平台的变化

1.平台瓶颈显现,新用户增长乏力

今年双十一和去年相比,整体规模肯定会超去年,但超多少是还是未知数,我们预计在20%左右(但结果是800亿,阿里赢了)。为什么增量幅度不大,因为天猫获取新用户的能力已经大大减弱。今年各大电商平台都在拼命搞类聚划算模式,价格战打的热火朝天,消费者的购买力有点涸泽而渔了。双十一虽然旺季,但还有多少疯狂的购买力仍是未知数!传统企业被彻底唤醒,纷纷涌入电商领域,僧多而粥不见涨,这也会使今年的双十一商家业绩充满变数。

淘宝双十一初衷并不仅仅是为了做业绩,而是零售地产惯常的玩法。通过规模宏大的购物节,吸引人流,刺激消费,塑造一个品牌效应。它要让人知道电商的厉害,让消费者知道淘宝可以有很便宜很好的货品,让这一天的消费集中爆发,并通过不断提升的业绩,让传统品牌知道电商的威力。前几年每次双十一后,淘宝的流量都会比双十一前提高很多,入驻的传统企业也会大大增加。但是,从13年开始,网购用户的增长已经基本达到极致,线上和线下的用户达成一个相对的平衡。从个人情况和身边的例子看出,不少网购用户回归线下消费。天猫在没有更多新用户进入的情况下,整个双十一增长幅度也会变小。

2.移动端将成今年双十一新看点

越来越多卖家开始注重移动端的运营,但是移动端坦白说,还没有什么好的办法。如果双十一本身有会场,要关注你移动端会场的位置、会场坑位的数量。这里提供一个新思路:移动端可以考虑从站外引流,而不是简单的考虑站内流量。

三、玩转双十一的大节奏

首先,双十一从运营角度来说,不应该作为一个整天规划,而是要分成四个时间段:A、0:00-3:00;B、8:00-16:00;C、16:00-20:00;D、20:00-24:00。每个时间段,商家之间的PK重点是不一样的,可能玩了多次双十一的卖家都没想明白。

A、0:00-3:00这个时间段拼的是预热。

这之前讲过,预热决定了整个店铺60%-70%的销量。预热的核心目标是收藏量,具体包括:你发了多少优惠券、有多少人收藏了你的店铺丶收藏了你宝贝、关注了你店铺以及把宝贝添加了购物车。这样,消费者才有可能来你店铺购物。

预热阶段,添加到购物车是一个非常重要的环节,商家应该让消费者尽可能从收藏添加到购物车,这样才能更好地达成转化。段时间的消费者心理是什么?什么样的消 费者会熬到晚上0:00等着双十一开闸购买东西?“贪便宜”,就是这个时间段内消费者最主要的心理,他们不愿放弃已领的优惠券或者特殊的便宜机会,他要在 这个时间段内变现。举个例子,针对老用户可以通过发送短信,告知在2:00之前下单付款能获得什么样的折扣丶奖励等等。

B、8:00-16:00这个时间段拼的是搜索。

今年双十一是星期二,是一个正常上班的日子,不急着在凌晨挤兑,可以从容的购物,这样的用户购物行为以搜索为主,所以这个时段拼的是搜索。搜索怎么实现呢? 每年的双十一,比如搜索“丝袜”这个词,下面会出来4个频道:综合排序、销量优先、人气,还有一个重要的频道条叫“双十一盛典”。在双十一当天,很多人会点这个出来的宝贝。如果搜“丝袜”,点开这个频道,在它的首页下面,加群88*****88会有跟多干货分享,会赠黄金长尾关键词的课程视频,假如你有20个豆腐块,你还会觉得会场资源重要吗?

如何才能实现这20个豆腐块出现在这个首页呢?大家记住这句话——把别人的预热期变成自己热卖期。11月1日到10日这个时间段,当别人都在预热的时候,我们就开始卖,因为双十一之前的销量都会计入权重,销量和权重上来了,排名也会跟着提高,当天带来的自然流量是非常可观的。

双十一当天销量不计权重,淘宝搜索规则不会为了那一天而做更改。如果你放弃漫长的预热期,一味押双十一当天,那你的自然搜索入口就会变得很少。如果双十一当天你有那么多坑位,那双十一之后,依然会带来大量的搜索流量,这会让大促后的日常动销能力提高一个台阶。

C、16:00-20:00这个时间段拼活动资源。

这个时间段,从消费者日常场景来看:开始收拾东西准备下班,在路上,在家吃晚餐丶陪小孩写作业等等。他们的时间严重碎片化。这个时间段内一般是做两件事情: 第一件事:拼资源。如果店铺业绩做的不错,可以找小二要资源位,以标杆业绩打动他。第二个事情:拼活动。把当天店铺活动、商品活动、老顾客活动在这个时间 段内形成小高潮,用大奖刺激(iPhone6)消费者把碎片时间转化为购物时间。

D、20:00-24:00最后这个时间段拼氛围

最后这个时间段,双十一马上结束,这个时间段消费者会抓住最后时间段购买双十一便宜和心仪的产品,担心错失最佳优惠期。所以整个店铺应该营造出紧迫的氛围: 双十一倒计时、抽奖活动结束通知、热卖宝贝即将售罄标签……让顾客进入店铺来感觉错了这个村就没这个店的紧张感,加快促使下单。

四、大促之后店铺日销提升

双十一结束后,就完了吗?没有。整个双十一前后应当划分为三个阶段:10天预热期,当天超级热卖期,10天答谢场。双十一不计权重,双十一之后又会计权重。在双十一结束后的10天里,通过采取精彩继续等活动提高整个店铺的日销能力,保住甚至提高双十一之前的搜索坑位。

为什么是10天呢?因为11月21日也就是双十一结束后的10天,淘宝习惯性会安排聚划算促销,帮助备货过多的商家,利用这10天和聚划算资源,可以把多余 库存清理得七七八八。对于多时尚产业的卖家来说,如果在11月把库存清完,那么整个12月份就会变得非常从容。1月份可以上新,辞旧迎新,抢在对手之前,迎来一年中最后一个上新活动。

了解基本情况后,该怎么运营好一年一度的双十一呢?

1、产品分身术:

同一个产品,新建链接报不同会场,不算重复铺货。并不是所有商家都像韩都、裂帛、阿芙这些大商家,动辄几百个,上千个产品链接,有些商家SPU不多,特别是小 类目,小而美商家,多的几十个,少的只有十几二十个,又要参加预售,又要参加主会场分会场,链接不够报名了,放弃某个会场把,实在可惜,白花花的流量,最终都会变成金光闪闪的销售额 啊。Ok,办法很简单,新建一个同款链接,报不同的会场,不抓重复铺货的。

2、预热时间点:

根据招商规则补充规定,预热时间是从11月1日00:00:00-11月10日23:59:59,但双十一商品预售是从10月15日00:00:00开始的,而且,经过这么多年双十一的轰炸,大部分网购人群,基本上都知道双十一,都攒足了钱包,等到双十一购买,所以,从十月中下旬开始,许多店铺的日销量基本都会开始减少,除非你同期冲 了聚划算等大活动。对于店铺来说,双十一当天创造的销售奇迹,其实是把前半个多月的销量憋到双十一一天完成罢了,所以有些店铺并不是严格按照规定11月1日才预热,直接提前到10月15日就开始预热了。

3、预热期购买订单处理:

有些顾客需要急用产品,等不到双十一就要购买,但是预热页面上又显示了双十一价格,如果按正常零售价购买,顾客势必心理不平衡,跟客服翻番砍价,双方都烦。与其大家纠结,不如索性给顾客享受双十一价格。秘诀是采用返现等形式,但不能直接把单品打折,否则会违反双十一系统最低价监控。

4、搜索优化:

直接把全店商品的上下架时间,调整为双十一当天凌晨0-3点、9-12点、14-16点、20-24点,别问我为什么,这么基础性的东西,不想解释。虽然双十一系统打标商 品会默认增加搜索排名权重,但是,同等条件下,如果你的运营没有做任何调整,还是按照之前雷打不动的7天分散上下架,你只能责怪他们的不作为。

5、直通车:

提前10天,甚至提前半个月,就要开始预热,加大直通车的推广力度,引导收藏和购物车。到双十一当天,以及双十一前两三天,根据出价和点击单价的竞争情况, 判断是否减少丶控制甚至停止直通车的日花费投放。如果你直到双十一这两三天,才急哄哄的冲进去猛投放,跟同行猛抢排名,承受翻好几倍的点击单价,我只能说,你们太土豪了。

6、淘客:

不要以为所有的淘客都是给你带来价值的,有些人只是来搭你双十一顺风车的。除了给长年合作的,知道真实身份的淘客丶返利网站保持高佣金计划,其他通用计划丶不明身份的淘客,一律调到最低佣金,否则你会白白给莫名其妙的浏览器丶插件贡献一大笔佣金。

7、备货量:

别幻想着一次双十一能让你咸鱼翻身或者一飞冲天,别相信小二一拍脑袋让你拍胸脯保证备货几千万还是几个亿,除非你是大类目TOP品牌。否则备货过多,后面一个季度甚至半年,你就等着销售库存积压品了,特别是非爆款。根据自己的流量获取能力,资金周转能力,仓储发货能力,结合销量预估来备货。

前几年参加过双十一的,结合前几年的销量以及从今年的日常数据进行增量的预估,以前没参加过双十一的,给一个大致的参考值:没入选双十一会场,没打标:日销 量的5倍。入选双十一分会场:等同于半个月到一个月的销量。入选双十一主会场:等同于3个月左右的销量。爆发力猛,或者有大资源支持的大牌,可能冲到相当于4-5个月的销量。总之,宁可少备,少填库存,不可多备;宁可少赚,也别赚了一堆库存在手里。

8、优惠券满减额度设置:

优惠券的目的,是为了让单个买家多买几件产品,提高客单价。如果仅仅是自己拍脑袋设置,或者看别人店铺怎么设置,自己就跟风设置,势必无法达到预期的最优效 果。最优的效果是,根据你的爆款,次爆款双十一活动价格,对凑单购买的件数阶梯,订单总价阶梯进行预判,针对每一级的额度进行满减设置。让买家越卖越想买,欲罢不能。

无门槛优惠券:很多类目硬性要求设置,没办法,必须设,弄一个最低面值的,3元丶5元,一个是交差,同时也让买家爽一把,打折了还能用优惠券,其实顾客不在意这几块钱,只要有就行。低面值又保证不会让爆款利润降低太多。

9、老客户推什么:

有些店铺直通通的给老客户发短信说,亲,我们双十一全场五折封顶了,快来收藏+购物车,还有优惠券了,还有满减了。老客户上个月才买了你的产品,你现在就发短信告诉他打折了,不气死才怪。

正确的方法是,对老顾客不要提全场打折的信息,虽然他们明明知道,如果你店铺有针对双十一的新品特供,对老会员推新品是最好的,会在一定程度上淡化产品打折的信号。此外,通过CRM筛选老客户。推荐他们满多少还可以获取老客户专享礼包,也是比较吸引老客户的点。

10、集中一个时间段冲上主会场

有些腰部商家只能呆在分会场,与主会场是无缘的。但主会场有些资源位、海景房也不是一成不变的,而是采取两小时赛马的机制,甚至有些每小时赛马,如果能有效 利用这种赛马机制,利用好老客户回购、页面集中时间段买赠活动,集中在1-2个小时的时间段,把销量冲上去,冲到主会场资源位,流量和销量也是很可观的。

8,9,10三个月非常关键,既是天猫正式取值诚信综合指标的开始,又是各种大型活动的取值节点,还望大家好好准备:8.28新风尚取值节点:7月1日至8月5日其中的28天;2016天猫续签考核时间节点:2015年七八九三个月;双十一店铺销售额考核时间节点:8月1日至9月15日,9月15日开始双十一报名,双十一报名考核标准为9月15日前45天的店铺销售,也就是说8月1日就要正式开始打店铺基础销量。

本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网任何立场

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