2020,生鲜电商向「上」生长?

声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:马微冰 ,授权站长之家转载发布。

“你们中国人很幸运啊。”

最近一位澳大利亚小哥从中国回国后,对当地生活不便的吐槽,在抖音瞬间收获 200 多万点赞。移动互联网迅速发展,改变了国内人们的生活方式,出行、购物、吃饭、甚至买菜,但在大洋彼岸另一端的澳洲却无法实现。

生鲜,新零售

互联网对生活方式的变革,使得拥有着高需求高复购率的生鲜电商赛道,不断涌入了众多玩家。从 2012 年O2O风潮到如今,看似简单的卖菜小事,在烧钱、补贴、圈地、倒闭的背后,经历了数次高低起伏。

刚刚过去的 2019 年,生鲜电商再次被推上舆论顶尖,甚至有人发出生鲜电商已死的言论,那么众多公司“葬身“的生鲜电商真的是一门好生意吗?

万人涌进生鲜红海

“得生鲜者得天下,电商的最后一个堡垒就是生鲜。”今日资本创始人徐新曾公开表示,资本的看好让这一领域热闹非凡。

巨头自然不会放过这一领域,阿里、腾讯纷纷布局生鲜零售行业,美团也跟进试错小象生鲜线下连锁店。京东也在生鲜领域几多探索后,在近期更名上线了社团团购产品“京东区区购”。

在资本趋冷的 2019 年,生鲜电商创业领域也十分活跃,甚至还有掀起行业二轮融资高潮的趋势。其中包含半年获得来自一线投行 4 轮融资的吉及鲜,还有被誉为“中国版Costco“的呆萝卜,在 6 月拥有6. 34 亿元的A轮融资,还有生鲜传奇、叮咚买菜、食行生鲜也相继获得亿元人民币的融资。

生鲜电商终局尚未完结,各家都还在尽力抢食分羹。生鲜电商的发展模式也在不断演变。目前大致可以分为四种模式,以本来生活网为代表的O2O+B2C模式、食享会代表的社区模式、每日优鲜代表的前置仓和盒马代表的店仓一体模式。

但烧钱的生鲜电商领域,并没有条条大路通罗马,很多通往安全区的道路非常曲折。

在进入倒计时的 11 月底,主打到店自提的明星企业呆萝卜,陷入关店和资金链断裂危机;紧接着在线下优势的妙生活,也关闭其在上海的 80 家门店;一周后吉及鲜,宣布融资失败,大量关仓、裁员;随即我厨也叫停,前我厨COO夏荷在朋友圈写下:“只因非战之罪,结局本不应如此。”的叹惋之词。

Tech星球根据IT桔子死亡公司统计, 2019 年度生鲜电商企业共有 12 家死亡,死亡原因多数为行业竞争、现金流断裂以及融资能力不足。

“生鲜零售不只是模式之争。”每日优鲜CEO徐正公开表示过,“目前生鲜电商行业出现了部分企业经营困难的问题,实质上归根到底可能不是模式的问题,而是是否有坚决采取精细化运营,在全链条的每一个环节降本增效,把钱当钱、敬畏每一分钱。”

由于生鲜产品的多样复杂性,最终留在市场中的注定将不会是一种模式,但模式的变化也是基于整个行业侧重点的变化,从最初到现在早已截然不同。

试错「三级跳」

“生鲜电商本就不是一门挣快钱的生意。”生鲜行业从业者刘峰向Tech星球说到。从野蛮生长期、行业洗牌期到稳定发展期,不断试错的生鲜电商企业,一直在寻找产业链中的核心。

为了成为迅速崛起的独角兽,在对手未觉醒时抢先攻入腹地是电商赛道的常用手段。多数人将快速跑马圈地视为唯一的手段。在资本的驱动下,生鲜电商也进入无序的竞争中。

流量为王在互联网时代人尽皆知,生鲜电商亦是如此。“投资人都比较实际,只看你有多少安装率、打开率和购买率,就像早期的共享单车一样,数字就是一切。”生鲜行业从业者刘峰向Tech星球表示。

为了实现软件高装机率,地推遍地皆是。“扫码下载安装APP,即可免费领取鸡蛋。”的宣传语回荡在每个小区,还往往伴随着首单减免,邀请新人入驻送券等花式拉新促活手段。很多社区团购模式的企业,大规模补贴团长拉拢客户,大幅度降低生鲜菜品价格,“千团大战”在生鲜领域再次上演。

补贴能拉来用户却无法留下,用户逐渐熟悉套路后并不买账,由此线上流量成本增加,为减少亏损许多商家逐渐提升菜价,招致用户不满,APP存活率也就此终结。呆萝卜凭着超低的菜价一度超过盒马每日优鲜,占据生鲜APP打开率排行第一,但快速烧钱的模式也预示了其破灭的结局。

“生鲜电商的本质是零售业,和以流量经济为核心的互联网行业有本质区别。”每日优鲜市场负责人向Tech星球表示。流量烧钱模式被淘汰,随即企业们将重心置于提升交易侧。

生鲜拥有着即时需求、即时获取、即时消耗的三大消费习性,因此生鲜电商经历了数日达、隔日达、今日达的变化。想要实现更优配送时长,缩短配送距离是最直接的方式。前置仓模式、店仓一体模式均为了优化用户购物体验。

相比门店低2/ 3 房租、低1/ 3 人工成本的仓储,成为企业争夺的关键。据统计,目前每日优鲜拥有 1500 个前置仓,花费 10 亿占领上海市场,叮咚买菜拥有近 550 个,店仓一体的盒马突破 200 家。

但由于仓库往往需要 300 平米的空地,寻找低成本的位置成为难题。再加上前置仓模式只能依赖密集建仓提升城市覆盖率,从而促使企业成本再度增加,只有融资能力强的生鲜企业才能玩转。

重资本模式使得一些小玩家在资金链断裂后关店关仓,很多人开始理解,无论到店还是到家模式,并不会造成本质上的购物体验差别。生鲜电商核心的命题,只有“鲜”和“快”。而解决这一命题的核心恰恰是长期被忽略的供应链环节。

“生鲜的本质是供应链“长跑”。生鲜经营的方向应该是专业化、品牌化,只有通过精准定位、满足多元需求并且追求专业和极致,才能获得长远发展。”本来生活网运营总经理卞宁认可供应链是生鲜电商核心这种说法,如今不少赛道玩家,已经开始将触角伸向供应链源头——种植区。

在某种程度上讲,生鲜电商的发展长远实际上是农产品规范化,系统化,互联网化的一个长期过程。从源头进行品控,实现新农业的规模化运作,既能降低成本,还有利于产品在下沉市场的拓展。

近年来在电商江湖中,阿里、京东、拼多多纷纷看中伸直农业领域,将生鲜供应链衍生至上游源头,从产地、品种、种植到包装、运输、销售,数字化管控每一个环节,实现科学种植降低损耗。

从流量到速度再到源头,生鲜电商行业愈发冷静理智,而发展的模式也自下游往上游挺进,向农业延伸。

新零售与新农业

巨头前进的方向往往代表了未来的趋势。

“新农业和新零售融合=最佳供应链模式。”盒马CEO侯毅在 2018 年论坛中,便高调指出农业的重要位置。并且在 12 月 19 日,阿里新一轮组织架构调整中,一直掌管阿里根基B2B事业群的戴珊,将盒马收入麾下,并且与村淘、智慧农业等业务打通,新农业与新零售被着重点出。

细观近几年的互联网巨头,大家纷纷一致瞄准农业。网易丁磊养猪、京东刘强东种菜养鸡、马云用人工智能养猪等等。曾经以商业模型为重的互联网巨头,频频插手农业搞养殖种植,深耕产业源头,直接从供应链源头为生鲜电商赋能。

对供应链更加重视的生鲜电商企业,也提前开启向上游农业进军的号角。

12 月 3 日盒马与中化集团合作推出“葲荭草莓”,开始尝试生鲜产地直供模式。在 14 个草莓基地平均每亩的草莓数量实现了增收40%,带来24%的利润增长。无独有偶,每日优鲜之前也通过用户需求反向定制了清远鸡,这一品牌也是平台上最畅销鸡肉类的榜首,除此之外还有定制牛排、定制乳品。还有近期刚刚获得美团产业基金龙珠资本投资的“肉联帮”,“王兴养猪“调侃背后,也是美团要提升在猪肉上游供应链的控制能力。  

产业向下、链条向上或许是未来生鲜电商的新出路。订单式农业的模式,改造传统农业链路,反向定义上游需求。利用先进科技手段既能保证产品品质,使其达到用户青睐的口感,还能根据用户的真实需求定制化生产,降低生鲜损耗,增加盈利能力。对于农户和商家都是一件双赢的是事情。

“只有把农业按照工业来做,才是真正意义上的新零售和新农业的完美结合,它们所产生的巨大价值空间就是新零售的蓝海。”利用数字化工具驱动农业链路改造、反向定义上游种植结果,使得生鲜电商整个供应链品质得以提升。

作为农业大国,三农领域一直是国家关注的重心,抓准农业源头或许将是 2020 年生鲜电商实现更大盈利的关键节点。

在拥有 5 万亿规模的生鲜电商中,降本增效是所有玩家追求的目标。“对于生鲜电商而言,未来也是一个大浪淘金的过程,只有真正具有盈利能力的企业才能活下去、活更好。”本来生活网相关运营总经理卞宁对Tech星球表示。

钱可以烧出短期的规模,但烧不出长远的未来。生鲜需要回归生意本质,在供应链环节达到最优,形成可持续的自我生存能力,才能活下去。

在更加冷静沉稳的 2020 年,资本与市场都将抛弃无脑的狂奔,谁是基础最扎实的生鲜电商企业,谁才能在长跑中最终胜出。

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