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生鲜电商的“7年之谎”

2019-12-17 09:20 · 稿源:脑极体

寒冷的冬天想吃口新鲜蔬菜,除了叫外卖,还有什么其他办法,能解救早出晚归的上班族吗?

你要问,答案就是手机App买菜。

2019 年,集体转型菜市场,成了生鲜电商转型自救的核心主题。

刚刚进入 12 月,传统菜市场就成为了互联网巨头们眼中的香饽饽。

上海苏宁宣布开启菜场业务,社区里的“苏宁小店”增添蔬菜柜台。而在更早的时候,叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等主打线上蔬菜配送的电商平台也纷纷扩大规模,直接催生出了生鲜电商冷寂之后的新春天。阿里光环下的盒马,也新增了散装蔬菜、净菜配送等服务……

生鲜电商,这个被令无数独角兽和投资人都尽折腰的“最难电商”,关于它此前的探索,已经早有长篇累牍的分析,再探讨也难免拾人牙慧。

我们不如以最近也是最接地气的“菜市场模式”为线索,看看生鲜电商这一轮“求生之路”,都隐藏着哪些秘密与逻辑。

生鲜,新零售

出生的谎言:

高大上的生鲜故事为何改弦更张?

如果记忆力足够好,想必还能回忆起生鲜电商刚刚兴起时, 2012 年开始的盛景——

高端进口产品扎堆:澳洲龙虾、芬兰三文鱼、智利车厘子、马来山竹,都是电商爆款,宛如线上版的高端超市。这类SKU的共同特点是产品附加值高,一旦规模效应开始发挥作用,丰厚的利润率就能够抵消高昂的冷链配送成本。当时的电商平台,要是没有全球直采的招牌,都不好意思跟同行打招呼。

高端人群的流量入口:高客单价的定位,自然要讲城市中产的故事,CBN2017 中国家庭生鲜消费报告中称,生鲜电商的主力消费人群以高学历家庭用户居多,但各个平台都是一样尊贵的进口转内销,同质化竞争之下,生鲜电商平台只能向渠道要流量,比如阿里系、京腾系,而无法成为高净值流量的输出者,这就使其无法开拓其他轻型盈利模式。

空旷的蓝海市场: 2015 年生鲜电商最疯狂的时候,号称未来五年可达千亿规模,原因是服装3C等领域的电商渗透率是20-30%,而生鲜电商只有1%左右的渗透率,大家都认为这里面有巨大的机会。但支撑这一风口打开的,是大资本的“战略性亏损”,降价、补贴、赠送……谁能淡定地在消费爽点上长期持续发力?结果就是一通骚操作之后消费者“薅完羊毛就走”,平台仿佛成了替资本布施的“中间商”。

结果就是,上述逻辑既没有成功帮助生鲜电商成功盈利。标准化产品打不过生态优势的某猫和某狗,细分垂直的又无法解决边际成本问题。最后到了 2015 年,一组著名的调研显示,国内 4000 多家生鲜电商,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%的实现了盈利。

互联网拯救传统农业的逻辑,阶段性垮掉……

线下的谎言:

“有枣没枣打三竿”的生鲜货架

尽管生鲜电商初始期的故事没有讲通, 2016 年, 14 家大型生鲜电商企业倒闭。但却留下了后期发展的硬性财富:

首先,在生鲜电商热潮的推动下,冷链物流体系变得更加成熟。刚开始,中国冷库约为 8000 万立方米,人均还不到0. 1 立方米,而且集中度低,还没有建立起全国性或大区域的规模化网络。

随后伴随着生鲜电商主动或被动地投入冷链物流建设,比如京东宣布投入 100 亿建设第三张物流大网,本来生活、易果生鲜、每日优鲜等其他垂直生鲜电商也纷纷开展自建,顺丰也开始提供专有冷链物流,为生鲜市场整体履约效率开始触达平衡点建立了先决条件。

另外,部分便利店、商超完成了信息化改造,至少都用上了移动支付和外送平台,电商配送的众包模式开始兴起。此前,生鲜电商每个订单产生的人力、物流、包装、冷链建设等在内的综合履约成本是 35 元左右,在尝试了“前置仓+O2O社区众包”模式之后,基本能够降低到 5 元左右,进一步向赢利点靠近。

新零售概念的爆红,大数据等技术的渗透,不甘于被AT巨头收割行业余荫的创业者们转头一想,在一段时间的偃旗息鼓之后,又大举杀入了线下的新战场。

逻辑听起来也十分合理:生鲜电商的供应链和履约能力提升,大数据算法能够支持动态决策,让合适的产品以合理的价格与数量,出现在它最应该出现的地方。

结果,这本盈利账并没有因为互联网军团的主动下沉“到家”“到店”,而发生改变。

当“撒手掌柜”虽然减少了运营成本,但一方面服务品质对商品品质的标准化提出了更高的考验,这需要在种植、采购和销售三个环节上实现全产业链协同,无论是无人货架还是O2O门店,都无法也无动力去代替平台寻找解决方案。

与此同时,线下部署在引来流量的同时,也增加了额外的成本。门店和外送平台往往需要收取10%以上的渠道费,电商平台成了给别人免费打工。无人货架也无法规避硬件成本和日常损耗。

结果就是,线下模式刷完一波存在感之后,电商交易规模并没有肉眼可见的回升。真正留到最后的,依然是巨头流量的依附者,比如大润发、7FRESH、盒马等等。铺天盖地的新零售,并没有如逾期地给整个产业带来蓬勃增长的新机遇。

再次“降级”:越来越接地气的

生鲜电商又带来了哪些新花样?

生鲜电商的新风潮,是——走,去菜市场卖菜。

下班之前打开手机App选好食材,回家后洗手作羹汤, 这个温馨的故事不仅安抚了城市年轻人饱食外卖的胃,也成为生鲜电商的新动向。

满 58 减免运费,0. 1 元秒杀一斤鸡蛋,特价水果只需XXX,下载App即可领取优惠券,这些单价低、但高频刚需的生鲜产品,成为了互联网菜市场运营们的拉新利器。

新平台为了争抢用户,往往特别能对现金流狠得下心。“不设最低配送价格”就是其中之一,只买一块钱的葱也可以半小时内 0 元配送,对于已经习惯了线上下单的用户来说,在平台产品质量没有绝对差异的前提之下,无疑是增加复购率的体验制胜之道。

这样的优势,能保持吗?不同的线上菜市场有自己的解决之道。

比如前置仓大多是当日达的标配,众多冷藏柜、仓库租金、水电成本,不断压缩着拍平台的盈利能力。主打净菜配送服务的“呆萝卜”,四月份还被奉为生鲜电商全村的希望,前不久就传来上千个门店关门裁员的消息。

要弥平这一点,就需要细致到锱铢必较的运营手段,如何恰如其分地用好折扣、补贴等手段,加速新用户的习惯培养和沉淀,同时尽可能提高客单价利润。整合原产地资源,不让批发商赚差价,是生鲜电商数年来都未能彻底解决痛点。

不难看到,运营方式上的一点抖动,都可能影响“互联网卖菜”的成败。这意味着生鲜菜场的竞争也将升级到数字战、智能战,谁能最先占据对用户大数据进行个性化决策的技术高地,影响用户的“菜篮子”决策,才有可能在这场持久战中保持优势。而目前为止,包括巨头在内还没有见到技术上的创新点。

生鲜电商的七年之痒

梳理过后我们发现,生鲜电商从 2012 年开始兴起,到如今走过了七个年头。期间互联网、O2O、新零售、人工智能等风口变了又变,但这个领域始终没有淡出时代的舞台。

民以食为天,生鲜市场的故事永远都有得可讲,都圆的过来。

但历史也给了整个行业许多次教育和淬炼。从冷链缺席的品质堪忧,到无人货架的一地鸡毛,再到激进的新物种开了又关,在一次次狂奔中,作为参与者和旁观者,我们也能逐渐看清生鲜市场的迭代轨迹:

买菜、菜市场,生鲜,下沉市场

1.更注重第三方的完善。

生鲜电商线下化以来,更多地是考验体验和服务能力,而冷链物流、配送体系等基础业态都出现了集中化、专业化的第三方服务。比如为买菜业务打通供应链的外送平台,提供全国冷链配送服务的物流合作伙伴,开始为整个行业提供有效的后端保障。

2.更注重产业链的整合。

从最初的“原产地直采”,到现在的溯源定制,生鲜垂直玩家已经开始通过销售端影响产业链上游,从而对低单价的高频品类进行标准化的可控管理。这是传统零售批发渠道很难实现的产业动能,而接下来的流量暗战,也将从这一硬核实力开始划分差距。

3.更注重智能技术的结合。

线下场景与线上平台的冲撞,也让智能技术的壁垒建构充满了诱惑和想象力。

以成本高企的前置仓为例,沃尔玛、亚马逊等科技巨头就曾提出过“空中仓”的概念,通过建设“漂浮仓库”,运用无人机直接送货上门,降低配送成本。

从这个角度讲,生鲜电商还有许多耐人寻味的故事可讲——只要脑洞足够大。

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