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为什么小米、三只松鼠不需要自建工厂?

2019-07-25 08:47 · 稿源:峰瑞资本公众号

三只松鼠

声明:本文来自于微信公众号峰瑞资本(ID:freesvc),作者: 李丰,授权站长之家转载发布。

本文想与你一起探讨小米与三只松鼠的模式,以及中国的制造业。

这两年,围绕小米和三只松鼠的一个共同话题是,小米、三只松鼠为什么不自建生产制造工厂?在很长一段时间里,「自建工厂」被视作一枚盾牌,它和「质量保证」划着等号。

回顾消费零售在中国这 30 年的变迁,我发现一些有趣的事实,希望能和你交流探讨。进入正题前,我先抛 4 个问题:

  • 中国的家电行业,依次出现了长虹 → 国美、苏宁 → 京东 → 小米,为什么是这个次序?它们诞生的年代分别是什么景象,它们是怎么崛起的?

  • 对家电行业来说,为什么「京东」这种渠道模式之后,是「小米」这类品牌模式?

  • 坚果零食行业,依次出现了洽洽 → 来伊份、良品铺子 → 三只松鼠,为什么是这个次序?它们出现的年代长什么样?

  • 如果拿家电行业类比,为什么坚果零食行业,没有出现纯粹的渠道模式「京东」,直接跳到了品牌模式「小米」?

  • 以及,为什么说感谢中国的制造业?

希望文章能带来新的思考角度,欢迎在文末分享你的看法。

01 

一个企业能成功,永远是时代在创造机会。在任何一个时间点,供需关系都是带来商业模式创新机会的宏观因素之一。

我们所熟悉的任何行业都会顺次经历「供不应求」、「供求平衡」、「供过于求」这三个阶段。而且,当一个行业到「供过于求」状态的时候,通常它就开始孕育下一个阶段的「供不应求」。供给与需求的天平,在绝大多数时候都是不平衡的。

在供需关系里,通常存在两种情况:需求总是领先于供给;优质供给总是稀缺的。作为结果,我们能看到,在供给与需求的差最大的时候,往往产生出了最大的创业机会。

过去 30 年消费零售行业的发展,可以描述为:城镇化和居民收入的增长,创造出了新的零售和消费需求;上一波零售和消费行业的玩家,没有做好准备来承接这种需求,于是创造出了需求和供给之间的缺口;这道缺口,可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足;同时,中国制造业本身发展出的供应链能力,可以在制造端,去配合新的玩家满足这种需求缺口。

02 

为什么小米、三只松鼠不需要自建工厂?

以家电行业为例。过去三十年,家电行业在中国的发展,已经走完了一个完整的「供不应求」→「供求平衡」→「供过于求」→ 新的「供不应求」的循环。在这个过程中,依次出现了长虹 → 国美、苏宁 → 京东 → 小米。

1980 年代,我还在上小学的时候,中国的家电产品极为匮乏,进口家电就更为紧俏。即便是国产的,在当时也需要凭票购买,而且是有配额的。那显然是个供不应求的年代,家电并不是家家户户都能轻易拥有的,它变成了衡量一个家庭经济水平和生活质量的重要甚至唯一指标。

1990 年代,工业开始发展,伴随着收入的增长,消费者的需求也开始增长,然而商业地产还没有大规模普及,商品依然供不应求,消费者也没有太多品牌选择经验。这个阶段冒头的家电品牌,都是生产企业变成品牌。

既然稀缺,那么只要能做出来,就能卖;谁最能生产,谁就最厉害。海尔、美的、长虹,是彼时的电器生产大户,可谓当时的网红家电品牌。

面对着庞大的家电消费市场,家电业的产能也以前所未有的速度增长,家电品牌快速增加,到 1995 年达到一个峰值,那年仅空调业注册的品牌就有 400 多个。行业竞争的加剧,让市场走到了供求趋近平衡,甚至慢慢供过于求的阶段。我们进入了买方市场。这从两千年前后家电行业残酷的、如火如荼的价格战,就得以窥见。

在这个阶段,开始掌控话语权的公司,变成了那些能更好地触达消费者,并能让消费者享受更多实惠的公司。

所以,大概从两千年开始的那 10 年中,中国家电领域最牛气的公司,是苏宁和国美这类家电渠道大鳄。在「苏美争霸」的年代,各种家电产品充满卖场,促销活动五花八门,销售员们热情解说。卖场成为小家电品牌们最重要的销售渠道,2008 年,国美、苏宁营收分别为 459 亿和 499 亿。

为了争夺用户,苏宁和国美以连锁经营的形式在核心城市抢占地盘,大举开店。在有些核心地段,消费者步行 100 米之内就能货比两家。为苏宁国美的线下路线铺路的是,伴随着城镇化的进行,始于 1998 年的商品房改革在运行了几年后,住宅地产和商业地产都开始下沉,从一线城市到二线城市,到三四线城市,再到县城。

住房商品化是电器消费的重要推手,家电发展成为一个刚需的大品类。这不难理解,家电是商品房装修必备。地产商业化,则给国美苏宁这类线下连锁品牌提供了大量的可租售面积。直白地说,谁能开连锁店,商业地产就让谁进,就给谁好的房租价格。

中国房地产的黄金时代长达 20 年,中国家电产业的增长势头也延续了 20 年。2008 年中国家电销售金额为 4345 亿元,10 年后的 2017 年销售金额几乎翻番,达到 8120 亿元。2008 年到 2018 年,谈到家电消费的发展,苏宁、国美功不可没,京东也贡献卓越。

京东是从 3C(家电、数码通讯、电脑)切入的,做的是标品电商,早期相当于国美苏宁的线上化。家电网购模式之所以成立,一方面是因为,互联网的快速普及,使得用户的供求信息能够数据化,京东这类更高效、对用户更友好的商业模式有了发展空间,另一方面,经过了国美、苏宁的教育,用户都知道电器有什么功能,应该怎么选,电器变成了标品。

电器变成标品后,怎么挑就不是最重要的事情,比拼的是谁价格更低,服务更好,比如帮你送到家,帮你安装好,甚至还能退换货。

这就是京东的优势。它把家电卖场从线下挪到了线上,给消费者提供了更大的便利,更多的选择,更实惠的价格,更高的交易效率。显然,京东对用户越来越好,是因为在家电行业的供求关系中,我们已经从凭票购买的阶段,发展到要求着消费者来买了。

家电行业发展到了供过于求的阶段之后,又开启了一个新的供求平衡的循环。从苹果手机一货难求,甚至需要排长队才能买到,到小米手机初期一度卖断货,再到近几年华为某些高端系列的产品开始抢手……这些发生在我们生活中的例子,都可以佐证消费电子行业又回到了用户需求升级,呼唤产品创新,好产品供不应求的阶段。

小米是这个阶段的典型代表,它把触角从手机伸到了电视、电饭煲、空气净化器、空调、洗衣机、LED 灯、电动车、扫地机器人等家电领域,分割了传统家电企业的一部分市场。2019 年 4 月,小米品牌智能电视登上了智能电视网络零售榜首,市场份额约 18%。同年 6 月,小米还宣布成立大家电事业部。

那么,问题来了。同样是品牌,小米和第一拨出来的电器品牌长虹相比,有什么不同?

你可以说,小米能从家电行业百家争鸣的市场格局里杀出来,是因为小米的产品采取差异化竞争策略:强调性价比,有设计感,智能化,重视用户体验,这些与用户消费需求的升级不谋而合。的确,现在的年轻人和成熟消费者对家电有自己的要求和标准,对品质与品牌有自己的见解和看法。

除此之外,我想强调的是两者另一个典型的区别:长虹是生产企业,小米却没有工厂,基本都是 OEM (代工) 和 ODM (原始设计制造商)。

为什么小米不需要自己建厂了?因为中国早已是家电制造大国,现有的供应链完全能够满足个性化、柔性设计的需求。早在 2004 年,中国生产的空调、冰箱、电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀这 6 种家电产品的国际市场份额就已居全球首位。

直白地说,当下中国的家电供应端既够好又够用,小米完全没必要自己建厂,它放大自己的优势,包括产品设计、IOT、渠道等能力,和后端的供应商密切合作,就可以在广阔的家电市场里占据一席之地了。真的要感谢中国的制造业。

 03 

为什么小米、三只松鼠不需要自建工厂?

中国的坚果零食行业也类似,过去 30 年经历了买不到零食,到能买到就不错,到想挑好零食,然后再到知道怎么挑好零食,又回到什么是好零食,即需求升级,品质零食供不应求的阶段。

在这个过程里,中国依次出现了洽洽 → 来伊份、百草味、良品铺子 → 三只松鼠等代表品牌。

为什么是这个顺序,它们诞生的年代分别长什么样?

在 80 后的记忆里,1990 年代的零食乏善可陈:饼干、方便面、山楂制成的卷状果干果丹皮、和无花果没有半毛钱关系、由萝卜丝制成的无花果干、只有零星芒果肉的酱制芒果核,炒货品类则以磕起来脏手的炒瓜子为主……卖零食的地方,主要是超市和小卖部,专营店是很少见的。

1999 年,洽洽改炒为煮,率先推出了口感更入味的煮瓜子,并通过黄底红字的牛皮纸包装、附送精心设计的卡片等较为新颖的营销手段,在消费者心中快速建立起差异化认知。

洽洽瓜子是合肥华泰集团旗下著名的零食品牌,创始人陈先保在进入炒货市场前,成功办了冷饮食品厂。所以说,洽洽瓜子是道地的厂牌做了产品创新。

来伊份、百草味分别成立于 1999 年、2003 年。那是零食开始成长的阶段,品牌开始变多,但我们依然还在解决吃饱穿暖相关的问题,零食还没有发展成刚需。来伊份、百草味之所以能从线下崛起,一个重要原因是,恰逢商业地产和房地产的第一次下沉,为零售业提供了足够多可供出租的底商,新渠道需要品牌来吸引流量,线下连锁品牌迎来了发展机遇。这点和国美、苏宁类似。

截至 2010 年,百草味已拥有上千家线下门店。截至 2011 年,来伊份拥有 2447  家直营店。同样地,成立于 2006 年的良品铺子,也是从实体店起家,据公开报道,目前线下已有 2100 家门店,线下销售占到 6 成。

拿电器行业做对比,洽洽从模式上对应了「长虹」,是在产品稀缺供不应求的时代,生产企业创造了新的产品变成品牌;创立之初的来伊份、百草味和良品铺子则很像「国美和苏宁」,是线下零食连锁经营模式的代表,给用户提供便利的选择与购买渠道。

两千年以后,伴随着电脑的普及和互联网对零售的影响,电商开始变成典型的零售渠道,这里面有诞生新品牌的机会。具体到零食行业,成立于 2012 年的三只松鼠抓住了天猫的流量红利,坚持做产品创新,不久前在深交所创业板上市。

有意思的是,还是拿家电和零食行业做对比,虽然同样是从线上起家,但三只松鼠没有像京东一样变成纯线上渠道品牌,而是更像带有互联网属性的品类品牌小米。这是为什么?

这与家电和零食的品类特性和发展速度不无关系。

家电是生活必需品,在第一次住宅商品化的时候,就变成了一个大品类,且是标品。换句话说,它在成为垂直大品类之后,才遇到互联网,它的体量大到可以撑起一个线上渠道。从结果看也确实如此,京东靠它完成了起步。

零食则不同。首先,中国的零食散、广、多,不是标品。其次,零食慢慢成为一个大品类发生在 2015 年前后。那一年,中国人均 GDP 达到 8000 美元,国人的消费性质也发生了改变:消费不再围绕着生活必需品,需求在一轮一轮升级。具体到吃,主食的消费份额开始下降,三餐以外的零食、保健食品等的份额开始提升。即便是吃零食,我们也不再满足于坚果炒货了,肉干卤味、饼干糕点也都是吃货们的心头好。

过去 4 年,我们见证零食慢慢成为近乎刚需的大品类,它变得日常化、娱乐化。在这个过程中,零食开始变得略供过于求,用户对于同质化的零食也开始疲劳。三只松鼠做了很多产品创新,以满足用户零食消费的升级。比如,「每日坚果」产品采用干湿分离包装设计,确保最好的口感;让用户感观和心理都得到满足的「巨型零食」大礼包;独创了瓶装坚果「小瓶果」,为零食赋予不同的消费场景,等等。

在零食成长为一个大品类的过程中,互联网也是重要的推力。基于阿里巴巴的销售数据,第一财经商业数据中心 (CBNData) 发布的 2018 年《中国线上零食消费趋势报告》显示,线上食品行业销售趋势和线上食品行业人均消费水平从 2014 到 2017 年持续保持两位数增长;零食在线上食品品类销售占比分布中占比最大,是2016、2017 年线上食品的第一大支柱品类;从 2013 到 2017 年线上零食销售五年间保持持续增长。

当一个品类变成大品类和遇到互联网这两件事同时发生,这个品类中长出来的品牌,就具有互联网品牌的属性:既是品牌,也是渠道。三只松鼠如此,名创优品和小米有品也一样。

那么,接下来,零食行业会往哪个阶段发展?在我看来,既然零食已经是接近刚需的大品类,且凑巧赶到了线上线下融合的新零售时代。接下来,零食行业会出现新「苏宁」,即新型的品牌专门店。

这个结论不只适用于零食,它适用于很多满足吃饱穿暖基本需求以外的新品类。中国现在不仅是世界工厂,还是世界市场。当前台的需求变得大众化,也就是品类变得足够大,以及当后台的供应链变得成熟,只要品牌能够整合制造端,就可能成为新的品类品牌,并出现新的品类品牌和品牌专门店。未来,在中国,这样的品类品牌专门店会有很多。

然而,当下的线下环境和苏宁、国美、来伊份、良品铺子时期已然不同。彼时,房地产商业化在各线城市第一次启动,产生了大量的可租售面积,线下连锁品牌享受到了相对低廉的房租,中长期租约也使得它们没有被租金普遍上涨而影响。现在一二三四线城市的商业房地产都经历了至少一轮涨价,零售项目去到线下的时候,已经没有房地产红利了,它们需要有足够高的效率。

04

刚才提到,三只松鼠没有像靠网购家电起家的「京东」一样成为渠道品牌,而是更像坚果零食界的「小米」。它们到底有哪些相似之处?

小米和三只松鼠都是从线上起步,都享受到了一拨流量红利,最后变成了所在品类的代表品牌。它们都进行过产品扩张:小米是从卖手机到卖各种电器,三只松鼠则是从卖坚果到卖各种零食。它们也都顺应零售环境的变化,从纯互联网发展为做零售的全渠道。

此外,和小米一样,三只松鼠目前没有自己的生产制造工厂。如果我们撇开「自建工厂=质量保证」这种固有思维,理性地思考,不难得出三只松鼠确实不需要自建零食生产工厂的结论。

简单来讲,作为世界工厂,我们有全世界最好、最多、最全的供给。中国食品工业的加工能力很强,不仅供给中国,还供给全世界。据商务部流通产业促进中心统计,2012 年到 2016 年,中国零食行业出口的增长态势很平稳,5 年间增长了 15.12%。2016 年,零食行业出口交货值为 1574.67 亿元。

是的,食品生产端已经完全够用甚至过剩,我们缺的不是重新做一遍供给和生产,真正稀缺的,是把用户需求和优质供给连起来,变成新的产品。这也是过去两年三只松鼠下功夫的地方——做用户洞察,做产品创新。

此外,不同于国外,饼干一个品类就能占到零食市场约 30% 的份额。在中国,因为各个区域和历史文化渊源不同,我们消费的零食非常多元。

薯条、开心果、泡面、蛋糕、话梅、鸭脖子(没错,我们已经吃出了 3 家鸭脖子上市公司),想到零食,我们头脑里蹦出来的东西可能完全不一样。

即便对于同一种零食,同一种口味,我们也有不同的理解。比如牛肉,它以风干牛肉、卤牛肉、肉脯等多种形态出现。比如,辣味,它可以细分为香辣、酸辣、麻辣、甜辣,即便是同一种辣味,辣度还有层次之分,咪咪辣、微辣、中辣、特辣、变态辣……

换句话说,我们已经没法给零食下一个确切的定义了。它意味着,在需求端已经不存在什么垄断性的单品,或者说在休闲零食的细分品类中,没有绝对的赢家。因此,做休闲零食品牌,拼的不再是单品效率,而是系统效率最高,以让用户可以一站式购齐。

从这个角度,你也能理解为什么三只松鼠不自建零食生产工厂相对更合理。一家工厂能加工多少品类和变动性的产品?

自建一家工厂,多加一个产能,并不能影响和改变整个供给端的情况,也没有什么优势可言。我们与一些全球知名的外资食品品牌的负责人交流,他们也坦言,过半的产能并非来自自有工厂,也不需要所有的产能都通过自有工厂实现。

回归本质,相比自建工厂,当下消费零售领域最缺的是产品创新和研发能力,并带动后端的供应链一起升级。至于食品安全问题,我想这是流程控制的问题。

我和章燎原探讨过这个话题。他补充说,品牌方只有规模足够大,和供应链合作时,才有谈判和议价能力。当品牌方很小时,工厂可以很傲娇,「我生产的东西,你爱卖不卖。」

现在,规模接近 100 亿的三只松鼠,依托可观的规模和对用户需求的洞察,已经撬动了大量中国的优质食品制造产能。它和生产端密切合作,以数字化推动食品产业升级、进步,使其更适应当下和未来的零售业态。

说到当供应端已经富余,无需自建工厂,只需把控供应链,有没有好的例子呢?科技巨头苹果一直是典范。苹果在全球拥有 700 多家零部件供应商,其中大约一半都在世界工厂中国生产。真的要感谢中国的制造业,它庞大、完善、高效。

举一个苹果掌控供应链的例子。中国有家公司叫瑞声科技 (HK:02018),它给苹果做声学元器件,有几条生产线专门供应苹果。

为了掌控这条关键供应链,苹果提供了所有的控制软件、电脑、ERP 系统。瑞声负责生产线的人经常会收到苹果的邮件,说某一条产线的某一个地方有点问题,然后苹果来开权限,让瑞声的生产线负责人去现场查看。此外,苹果还有二十来位工程师轮流驻厂。简单来说,原则上除了设备和工人是瑞声的,剩下的都由苹果控制。

不过,零食产品的技术含量不同于苹果手机这类硬科技产品,前者的创新容易被复制。当市面上的玩家都变得一个样,即便是最初那个创新者,也需要再往前迭代一次。

产业兴衰,潮起潮落。何止零食行业,在消费零售领域的任何细分行业里创业,都要求创业团队能感知变化、顺应变化、不停迭代。原因很简单。每隔两三年,任何一个零售领域的供需关系都会变一次:左手是需求的变化,右手是生产供应和渠道的变化。更残酷的是,现在左右手的变化都在加速。最终能崭露头角并赢得竞争的,是能抓住变化,把综合效率做到最高的人。

不过话说回来,我们早已是世界工厂,现在又成长为仅次于美国的世界第二大市场,这是难得的消费创业机遇。

本篇总结

1、伟大的企业都是时代的。

2、当前台的需求变得大众化,也就是品类变得足够大,与此同时后台的供应链变得成熟,只要品牌能够整合制造端,就可能成为新的品类品牌。

3、中国拥有难以想象的制造业,全球接近 70% 的主要消费品的产能都在中国。我们缺的不是重新做一遍供给和生产,而是把用户需求和优质供给连起来,变成新的产品。

4、过去十年,各线城市的地产价格都涨了至少一轮。今天的新零售项目去到线下,要有更高的效率,因为地产红利没有了。

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