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车厘子、沃柑、榴莲……这些水果如何成为爆品?

2019-03-21 09:20 · 稿源:创业邦

生鲜电商、水果、生鲜 (1)

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声明:本文由站长之家内容合作伙 创业邦授权发布。

这一回,云南沃柑创下了天猫水果类目单品销售记录。沃柑,属于再常见不过的柑橘品类。 2019 年 2 月 28 日,“云南甜”沃柑上线天猫聚划算,三天,订单量超 40 万份。引入中国至声名鹊起前,沃柑已沉寂了近十年。

这必须归功于水果推手们。

“沃柑种植面积小,两三年前线下卖沃柑都是十几块钱一斤,这两年嫁接技术有所改进,在云南的冰糖橙上嫁接沃柑苗,第一年就能挂果,第二年就会爆发。新品种产量遽升就有滞销风险,天猫联合商家搞活动主打性价比,不到三块钱一斤,柑橘也卖出了爆款。”天猫快消事业部果蔬冰运营专家孙海港告诉创业邦。

云南沃柑因物美价廉引爆;而那些具备高颜值、代表消费升级的水果,则要卖个高位价。天猫超市新近力推的“丹东 99 草莓”,价格近 30 元一斤;在天天果园,今年春节销量最高的智利车厘子是JJJ级,每斤比J级贵 30 元。

无论打何种价格策略,商家最终目的都是促进销售,抢占消费者心智。这一过程中,成熟的供应链条件也必不可少。

随着人们对好水果的需求量与日俱增,互联网巨头交火生鲜,整合供应商渠道及营销资源,部署冷链物流下沉;自营电商在发现好水果、原产地合作上下足了功夫;水果商贩们也借助这波势头增加进货,欲分得一杯羹。

爆品体质

有的水果天生具备某种“爆品体质”,当其他同类条件成熟时,身具爆品体质的水果更容易脱颖而出。

沃柑是橘橙和红橘杂交后的品种,继承二者优点,沃柑皮薄、肉嫩、多汁,又自带橙子的芳香。

“丰产或带有扶贫性、高性价比的水果,前提还是品质要好,品质好平台才敢集中资源把它们打造成爆款。”孙海港说。

改进嫁接技术产量上来后,天猫不必担心因供不应求消费者要求退款,于是在云南沃柑上线时提前种草,为它投入了大量图文、流量资源。

丹东 99 草莓,产地位于北纬 40 度,昼夜温差大有利于凝结糖分,充足的光照则使得果实更具高颜值。如果说草莓是水果中的网红,丹东草莓称得上网红头牌。

丹东草莓自产地采摘后运输至全国各地,为了确保草莓新鲜度,供应链各环节必须做好品控。孙海港说,经过多年的磨合,如今产地对品控的操作已取得长足进步,能满足突然猛增的日订单量,今年天猫聚划算在“女王节”举办促销活动,首次推荐了丹东 99 草莓。

2019 年 1 月下旬,每日优鲜发布的《 2019 生鲜年货消费报告》显示,每日优鲜“全国年货各品类爆款王”里,智利车厘子销量同比涨了 32 倍多。

智利车厘子的采摘季赶上了中国春节好时机。车厘子呈圆颗粒状、带皮食用,口感微甜,水分饱满。

春节期间亲朋聚会,一边看电视或玩牌儿,一边品尝车厘子,这时车厘子兼具社交功能。至于那些体积大、需要剥皮、把手弄得粘乎乎的水果,就不具备社交这一走红“捷径”了。

榴莲则因其成瘾性而成为水果爆品。目前中国内地只允许泰国整只新鲜榴莲带壳进入,马来西亚可向中国内地出口冷冻榴莲肉,榴莲的进口量还远远不能满足吃货们的需求。

目前榴莲进口量远远不能满足吃货们的需求

“榴莲饱满的果肉、独特的口感,喜欢榴莲的人吃一口会上瘾,榴莲控一族就是这样诞生的。”百果园果品品牌策划负责人黄慧欣向创业邦表示, 2018 年百果园榴莲的采购量近 2 万吨。

更具魔力的是,榴莲味儿除了榴莲本身,还没有其他食物可以替代。榴莲披萨、千层榴莲蛋糕等榴莲制品,一经售卖就在店内受到极高“礼遇”,凭的也正是这一点。

解决供应链难题

在黄慧欣看来,水果爆品通常是应季、好吃且线下购买渠道相对狭窄的水果,高档进口水果成为爆品的概率更大。

然而,多年来,进口水果长距离运输难,关税高,这为其走红竖起了屏障。

进口水果爆品养成的进程,也伴随着进出口双方为跨越上述屏障不懈地努力。

温丽在杭州经营了多年进口水果。她向创业邦回忆,十多年前,她曾从供应商处拉回了几十箱进口车厘子,拿货价就是 100 多元一斤。销量不好,很多人看两眼问问价格就走了。

如今大卖的智利车厘子,价格约为十多年前进口车厘子的一半。 2017 年,“中国—智利自贸区升级谈判”已达成协议,双方97%以上的产品已经实现了零关税,其中就包括车厘子。

其实最早大举进入中国市场的车厘子产自美国。 2013 年,时任美国驻华大使骆家辉为美国车厘子站台,推销美国西北部华盛顿州等州的车厘子。这是天猫联合美国西北车厘子协会策划的一场活动,天天果园天猫旗舰店预售美国车厘子, 199 元/ 4 斤。名人效应加上心动的低价,当时在一周之内,天天果园卖出了 168 吨车厘子。而自中美贸易战打响,美国车厘子进入中国的关税从10%上涨至50%,商家们担心美国车厘子性价比低,进货量也大幅降低了。

2019 年 3 月 9 日的新浪微博热搜话题“车厘子产业链”信息显示,智利有 50 万人依托车厘子产业链为生,近两年最好的车厘子都去了中国。

在中国几个主要进口水果国中,智利是距离中国最遥远的国家,运输直线距离超过 20000 公里。早些年智利车厘子只能经远洋运输进入中国,装箱后车厘子穿越太平洋,到达中国港口已是二十几天之后。

Prize是车厘子出口量最大的智利水果品牌商之一,据电商在线报道,Prize研发了一种特殊的冷冻保鲜膜,能使车厘子在运输途中进入“休眠”状态,从而最大程度地保证新鲜度。

2013 年以后,智利车厘子可经由空运进入中国,三十多个小时便完成了运输过程,但同规格下空运车厘子的售价要比船运贵一倍。

每年 11 月那批最先采摘的智利车厘子,供应商会选择空运,满足愿意支付高价的消费者尝鲜的需求。待产季进入高峰期,大批量的车厘子则是漂洋过海来中国,如今的冷链保鲜技术已经有所保障。

泰国榴莲运输也曾是一大难题。泰国榴莲伴随着东南亚旅游的兴起逐渐被人们发现,但早些年,不少消费者反映,国内售卖的泰国榴莲远不如当地的好吃。

在黄慧欣看来,这与榴莲的后熟特征有关,“熟度控制是影响口感的主要因素。”黄慧欣说。

离开植株后,榴莲会加速成熟,而泰国榴莲经由传统的陆运和海运方式进中国,分别需要 7 天和 12 天,运输途中榴莲很容易变质。百果园为此制定了原产地榴莲采购标准,果肉成熟度不符合标准坚决不收。运输过程中,百果园则选择与有经验和实力的物流公司合作,运输过程中做到全程温控。

针对榴莲这类后熟水果,百果园还成立了后熟事业部。采购后工作人员按照标准对榴莲进行催熟,合格产品才能在线上及线下门店销售。

2018 年 4 月 19 日,马云与泰国副总理颂吉签署了“阿里-泰国四大合作协议”,其中一项为在天猫平台销售泰国金枕头榴莲。为了解决榴莲运输难题,菜鸟联合天猫、易果、安鲜达,开辟了一条中泰生鲜直达通道。从原产地开始 120 小时内,金枕头榴莲会被送到中国 19 个城市的仓库。

菜鸟还与泰国政府签署了备忘录。菜鸟总裁万霖在签约仪式上表示,下一步,菜鸟将在泰国投建大型智慧物流枢纽,让榴莲等泰国农产品出口朝着“ 72 小时送达”加速。

考虑到经营成本,单个中小卖家通常不会直接与进口水果产地建立联系,国内已顺势出现了从国外产地集中进口水果的供应商。

孙海港告诉创业邦,最近一年天猫生鲜的运营工作经常强调S2B2C。S是指供应商,他的一项工作,就是要找出在原产地具备优势的供应商,将其与天猫上的中小卖家进行匹配。

“S把控进口水果品质,卖家则把更多精力投入消费者运营,天猫负责对接资源,各自做自身专业的事,强强联合,消费者体验才会提升。”孙海港说。

如今在B to C的环节,还出现了专职打包、发货的服务商,进口水果一键单发,社会化物流日趋普及。为了减少中间环节的损耗,消费者在天猫旗舰店下单后,直接从供应商仓库发货。

营销策略

传说中的爱媛果冻橙,一款可以吸着吃的橙子,在抖音火了好一阵儿。

抖音短视频中,有人把橙子捏软,插一根吸管,直接吸食橙汁;有人则像吃西瓜那样,把橙子对切,拿勺子挖着吃。

在孙海港看来,风靡社交媒体的网红水果,是自下而上火起来的,抓住年轻消费者群体,社交网红比行业人士更管用。生鲜平台运营者平时常去社交媒体转转,发现网红水果,再抓住机会搞促销活动,往往会取得比较好的效果。

网红只是营销策略,品牌才是最好的归宿。孙海港表示,走红以后,商家把卖点延续下来,上游种植源头则不断改进种植技术,使卖点更加突出,如此才能占领消费者心智,沉淀为品牌。

每日优鲜水果采购总监崔扬观察到,这几年消费者越来越青睐新奇特的水果。原产于墨西哥、长着暗绿色果皮的牛油果, 2010 年~ 2017 年的进口量从 2 吨暴涨至 32100 吨。

牛油果这名字的来历有一段趣闻。牛油果又名“鳄梨”,看看外表,叫这名儿很容易让人联想到某种凶猛的爬行动物。但是要扩大出口,叫这名儿的水果有谁敢吃呢?墨西哥一家种植协会抗议,要求更名。

“正名”之后,墨西哥及整个美洲拥有雄厚资金和商业头脑的种植园主们,为牛油果大打广告,牛油果的身价水涨船高。

牛油果在美洲被定位为奢侈品,专供上层人士食用。

2015 年前后,国内新中产人群正在形成,牛油果大举进入中国,商家瞄准的正是这一群人。他们声称,牛油果营养价值高,代餐具有神奇的减肥功效。

一时间,牛油果菜谱风靡社交媒体,国内几乎所有的西式餐厅都有牛油果入菜。国人观念,国外进口、贵的水果,一定有如其所称功效,食用牛油果也成为了新中产的生活方式和身份认同。

如今国内所有的西式餐厅几乎都有牛油果入菜

不过有营养专家指出,牛油果营销过了度,健康饮食应多吸收蛋白质少吸收脂肪,解构牛油果的营养成分发现,牛油果热量基本来自脂肪。一名成年男子一天吃三只牛油果,即便不再吃其他任何食物,脂肪摄入量已经超标了。

在孙海港看来,牛油果更多传达了一种西方饮食文化。与其说牛油果是水果,它更是一种配料,在沙拉里添加牛油果营养价值更高。任何东西摄入过量总是不好,围绕牛油果营销的辩论中,正反双方各自为了寻找话题,未免极端化了。

水果爆品的打造,是好水果被发现、供应链能满足品控的前提下,商家组织好货品运营,平台则整合资源将其引爆。

天猫、每日优鲜、百果园等电商平台的运营数据显示,当一种水果卖成爆品,也会带动店铺内其他水果的销售,以及同一大品类下其他单品的热销。运营者抓住机会做好爆品与其他水果单品的配合,就能从整体上提升销量及品牌知名度。

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