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当故宫遇见新零售

2019-01-29 09:10 · 稿源:PingWest品玩
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故宫5

图片版权所属:站长之家

如果要在中国寻找一个历史悠久、受众广泛、充满想象力但又不完全脱离生活的文创 IP,大多数人都只有一个答案:故宫(IP即Intellectual Property,本义是指知识产权,现泛化成可以代表任何文化资产的东西)。

这个曾担当了明清两朝皇宫、年近 600 岁的“老人”,在持续制造了爆款产品和爆款话题之后,想在文创IP的商业价值挖掘方面更进一步。这次它找上的伙伴是天猫。

近日,故宫与天猫共同开启了“你好,故宫”系列合作;同时,天猫将和故宫的合作列为“天猫新文创”计划的第一站。根据天猫品牌市场部总监暮珊的介绍,双方这次合作将围绕三方面:天猫助力故宫 600 年文化的对外推广;帮助故宫文创在天猫首发百款产品,故宫和天猫上的品牌跨界合作。在选择跨界品类和品牌时,天猫会借助数据分析能力,考量品牌的新品开发等能力,先从核心品牌和核心品类开始。从 2019 年开始,故宫文创将围绕“故宫中国节”、“金榜题名”、“龙凤呈祥”等主题等主题,在天猫首发故宫文创系列IP款新品。

故宫麾下有故宫淘宝、故宫博物院文化创意馆等非常复杂的电商体系,天猫平台营运事业部总经理家洛告诉 PingWest 品玩记者,这次合作“关注故宫天猫旗舰店的建设”。

在此之前,故宫已经和阿里合作了将近 3 年。故宫借助后者的电商渠道接触了庞大的消费者群体,并获得了丰厚的商业回报。

故宫这个IP

故宫是从什么时候开始从一个旅游景点变成广受欢迎的“故宫博物院”的?

也许是因为故宫博物院院长单霁翔——他在 2015 年全国政协双周协商座谈会上,用“ 8 分钟的哭诉”,得到特批,把故宫烂尾的“修缮工程”变成了“研究性的保护项目”。从那之后,故宫的变化频繁地出现在了主流视线里。

在 2015 年和腾讯合作的一个H5 页面里,明成祖朱棣从古画中跳出来,唱着 Rap、在微信朋友圈和大臣互动。这次营销第一次给故宫戴上了“萌”的帽子;2016 年,纪录片《我在故宫修文物》在 B 站走红,带火了文物修复的话题,吸引了将近 2 万人报名修文物;之后播出的文化类综艺节目《国家宝藏》第一季也以 9 分的豆瓣高分,吸引了一大批粉丝;2018 年春节,故宫借助红包和礼盒,让雍正皇帝“溜达”到了三里屯;和稻香村这样的老字号糕点跨界推食品礼盒更是不在话下。

当然,故宫也做过一些稍显曲折的尝试——比如,在 2015 年之后的两年时间里,故宫接连上线了《皇帝的一天》、《清代皇帝服饰》等 8 个App。

这些大大小小的营销,给这个威严的景点勾勒出饱满且亲民的人设来。而每一年故宫初雪的照片、故宫里的每一只御猫,又营造出一种微妙的“穿越感”。

故宫博物院在硬件建设上也下了功夫。2016 年国庆前,故宫拆掉了园区内所有商亭、餐厅、故宫商店。用单霁翔的话说,这“还是花了很大决心的”——单乾清门的商店每年能给故宫带来 2000 多万收入。同事,故宫售卖的商品也由商业气息浓厚、非故宫生产的产品,变成了自研为主。一个可供参考的数字是,截至 2015 年底,故宫研发的文创产品各渠道收入超过了 10 亿元。

从一开始的社交话题营销、硬件改善,再到文创产品的消费者体验提升,故宫从一个旅游景点,变成了一个深入人心的文创 IP。这个IP能撬动的商业潜能到底有多大?

基于“故宫中国节”主题,故宫与kindle合作的一款福禄双全系列元素仅上线几天,就卖出近 1 千件;和农夫山泉跨界合作的“故宫版”饮用水也很快被抢空。

故宫博物院副院长闫宏斌表示,自 2016 年到 2018 年,短短两年时间,故宫的文创产品涵盖办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类,在天猫平台的关注用户数量已超过 200 万,运营收入超 2 万亿。故宫博物院文创旗舰店在天猫上的销量已经位居节庆用品礼品行业和文创行业第一,并以每年近 2 倍的速度增长。

故宫已经以文创产品为介质,让用户认识且熟知了一个故宫。接下来的更多新品和跨界意味着它能够借助合作品牌,接触更多消费者、覆盖更多年龄层次、提高复购率。

博物馆 IP 的黄金时代

故宫 IP 走红背后,不得不承认,当下年轻人对充满了历史感的博物馆们表现出了前所未有的兴趣和消费欲望。

根据天猫提供的数据,2018 年 1 月至 10 月间,在天猫和淘宝平台上,搜索“博物馆”的用户数是 2016 年同期的 2.15 倍,其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。越来越多的年轻人也开始通过博物馆文创产品表达自己的个性。他们不再仅仅关注商品本身,他们更关注商品所带来的文化内核。

消费文创用品的重度用户,则是一群生活在中国一二线城市、消费能力较强的年轻人,其中超过七成为女性用户。

故宫6

图片版权所属:站长之家

从 2016 年开始,中国博物馆文创产业以故宫IP为代表迎来“井喷”。截至 2018 年底,除世界五大博物馆中的故宫博物院、大英博物馆外,中国国家博物馆、颐和园、陕西历史博物馆、苏州博物官、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆等已有 11 家博物馆入驻天猫。这些博物馆在天猫上拥有近 300 万粉丝,其中 2 家年访问量已超过千万人次。

家洛表示这些博物馆旗舰店整体经营情况“非常理想”,其中大英博物馆旗舰店得到了“极大增长”——它是第一家在天猫开店的海外博物馆,仅用两个星期就冲上当天行业第一,仅仅用了 16 天,所有商品就已全部售罄,目前已经积累了 48 万名粉丝。

我们可以把这股热潮归因为宫廷剧的带动、博物馆参观人次的上升、文化消费的潮流等等。从另一个层面来看,对文化自信的重视,以及政府因看到文创产业对GDP结构的优化而生的扶持,都使得博物馆文创IP成为一个正确的宣泄口。

故宫博物馆副院长闫宏斌把这次天猫新文创和故宫的合作称作为“故宫文化走向民间的新起点”。但家洛观察到,进驻天猫的旗舰店们“层次差异有点大”,未来的成长性还是得看深度运营。


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