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代工厂出海,拼多多升级亚马逊模式

2018-12-18 08:59 · 稿源:懂懂笔记公众号

拼多多

图片来源图虫:已授站长之家使用

“通过全面推动‘新品牌计划’,我们希望让过去存在于流通和营销环节的价值,回归制造业本身;让更多曾属于国际品牌的附加值,回流中国制造。”

文 | 懂懂    编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记公众号(微信号:dongdong_note)

“你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”这是拼多多CEO黄峥在接受《财经》专访时,借乔布斯复出时的广告文案来表达心声。

其实,拼多多成立三年多来,一直是与争议同行。然而,无论是怎样的争议,却都未能阻挡拼多多迅速成长为电商的一极,而且是与阿里、京东差异化的新电商引领者。

那么,为什么是拼多多?在外行看来是以“卖便宜货”为主的拼多多,为什么能将“便宜”做成了外界所理解的核心竞争力?在便宜之外,拼多多是否具有更大的价值实现?

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拼多多秘诀:“效率”而非“便宜”

懂懂笔记认为,不是便宜,不仅是性价比,真正成就拼多多的是效率,即,拼多多要做的是新零售时代的Costco。一如Costco的商品长期以来是便宜到不能再便宜,但是靠会员费而非差价做到了全球零售业的头部。只是,与Costco不同的是,拼多多并未走面向中产的会员制模式,而是将Costco的精髓应用到了社交裂变中,以社交机制替代Costco的会员制,并将效率在裂变中打造到令人发指的地步。

其实,效率这个问题,小米也是一个例子。小米起初都被认为是一个性价比的模式,但是其实是将效率打造成了核心竞争力。在小米的很多宣传中,“性价比”一词被无限放大了,而雷军反复讲过很多遍的“效率”一词,则被大家忽略掉。所以,小米被贴上“性价比”的标签,甚至一些人直接把“性价比”换成“低价”去放大。

如果将小米看作是爆款模式,那么,拼多多则可以称作社交时代的爆款集中营,平台上成就了无数个小米这样的少SKU、造爆款的“拼工厂”。我们在拼多多上能看到很多衬衫、鞋子等商品,标注的都是很低的价格,不禁要问:这样的卖价还有的赚吗?其实,从效率的角度看,只要能实现爆款式的增长,就能薄利多销。

如果将拼多多的效率进行拆解,可以分为三个细节:

一是对长尾商品的分发。不提供搜索而是依靠算法进行商品的推送,让平台上的长尾商品通过算法找到合适的用户。即,货找人,而非人找货。这样,在减少用户挑选成本的同时,SKU的分发效率得到了质的提升。

二是去中心化的裂变和辐射扩散能力。与淘宝的中心化不同,不靠搜索的拼多多,在微信的去中心化生态中,探索了一条属于自己的效率之路,以人与人的推荐和分享产生裂变,以裂变进一步提升效率。

三是平台上商家有着对利基市场的共识。不是一上来就要“大动干戈”,而是以“小打小闹”去在较大的细分市场中寻找具有相似兴趣或需求的一小群顾客,进而占有这部分市场空间。

这种“三合一”的做法,带来的是效率的极致化,也正是因为有效率,拼多多才能促成商家、用户与平台的共赢。这种效率,与其看作是拼多多的核心竞争力,不如说是生命力所在。而随着拼多多对供应链的赋能,这种效率还在持续的提升,并在这种提升过程中孵化更多的“拼工厂”,并推动“拼工厂”向“拼品牌”进阶。

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赋能代工厂:从去尾货到品牌孵化 

不只是拼多多,就连淘宝在拼多多之前也是去库存尾货的渠道。不过,因为工厂主体订单还是来自沃尔玛、家乐福等大型线下商超。这种订单虽然量大,但前端商家的需求存在巨大的不确定性。

而拼多多所做的,则是让流通侧计划性变强,使原来的代工厂有机会把一个大订单拆成十几个或者数十个小订单,让厂商围绕小订单进行生产,强化工厂与工厂之间的竞争,打破原先的大订单垄断性交易。

在此基础上,拼多多从C2B到C2M,深度赋能供应链,令此前的代工厂,能在平台上获得更可观的效益,并形成了从拼多多AI大数据赋能指导生产到“拼工厂”+品牌商家的一体化联动。

比如,全球知名的霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌的扫地机器人背后,都是一家名叫家卫士的生产企业,它每年生产超过 100 万台扫地机器人被贴上知名大牌而送往全球各地。

过去的 30 年时间里,在争夺外销、代工的订单中,中国一大批制造工厂持续修炼内力。“家卫士”的母公司松腾实业,是中国制造的典型。松腾实业拥有超过 70 项国际专利, 2017 年,全球扫地机器人霸主iRobot曾发起“扫地式”专利歼灭战,松腾实业是唯一全身而退者。

以松腾实业为代表的一批中国制造企业,有技术、有生产线,但没有品牌,没有市场。 2015 年,在近 20 年代工经历后,松腾推出了自主品牌“家卫士”,“内销、外销的同款产品,都是同样的标准、工艺、用料,同样的生产线。”厂长吴鹏云介绍称。然而,同样的品质,贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津。消费者宁愿花 4 倍的价格购买贴牌产品,因为他们对于“家卫士”一无所知。

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