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欲成下一个英雄式“拼多多”:社区电商风云际会

2018-12-04 13:34 · 稿源:深响

拼多多,购物网站 (2)

图片版权所属:站长之家

来源 | 深响(微信号:deep-echo)

作者 | 彭方婷   

编辑 | 亚澜

今年的商业故事里,拼多多算是一个英雄式的人物。

在这个阿里和腾讯逐渐成为两极的互联网世界里,商业正变得无趣,创业者头上悬有一个无形穹顶。尽管舆论和大环境空前地鼓励创新,但似乎一切创新到了某个节点就会面临致命抉择,“站队”,“认爸爸”,资本与流量的支持翻手为云,足以成就一个点子,也足以毁灭一家公司。

而自从互联网在 2016 年进入到所谓“下半场”:人口红利的终结、流量红利的终结、超常规高速增长的终结,每个足够大的领域都已入座完毕,新的创业公司很难拿到入场券,更难在巨头环伺的创业生态中突出重围。

拼多多却做到了,而且它激发了一种找寻巨头布局空隙的热情。

这种热情正在二三线城市里膨胀。以长沙为代表的“五环外”里,成百上千条群消息、忙着处理订单的团长、整装待发的配送车,一切都在酝酿。在资本的催化剂下,社区电商这个结合了社区、团购、社交、小程序、生鲜等多种元素的新商业模式正在向外辐射,一场似乎将要席卷中国零售行业的新风暴呼之欲出。

据不完全统计,在 2018 年 7 月到 11 月,市场累计流入资金近 30 亿元。红杉、高瓴、IDG、GGV……众多有名资本机构纷纷押注。但同时,倒闭潮也快要来临,一些站不住的创业公司迅速从风口坠落。

互联网创业的起落沉浮,又一次应验在一个新生的商业模式上。

  长沙战事  

社区团购第一城,非长沙莫属。

金沙江创投董事总经理朱啸虎曾在 10 月的一次公开论坛中提到这个有意思的现象——“投资人都在往长沙飞,飞了好几波。”

除了湖南广电那些颇具网感的娱乐节目,长沙其实鲜少“触网”。然而,因为社区团购,这个内陆城市开始走向了互联网与资本的聚光灯下。

扎根于长沙的「你我您」是最早爆出融资消息的社区团购项目之一。比起众多刚成立几个月的竞争对手,「你我您」的资历要老得多。

2011年,“千团大战”正酣,当时还是边缘人物的「你我您」早期团队只是在QQ群里卖水果。随着QQ群没落,微信群崛起,2016年曾任腾讯战略拓展总监的刘凯成立「你我您」平台,将战场从QQ转移到了势头正猛的微信,明确了社区团购的经典玩法:

以社区为单位,公司线下大量发展团长(宝妈、便利店店主等)。团长负责拉小区业主进微信群,并在群内发布和销售团购商品,业主们通过小程序付预售金下单。根据订单量,公司联系产地或者区域供应商发货,并在次日配送至小区团长处,用户定点自提或团长配送到家。

其实社区团购的两个基本要素社区与团购都并不是什么新鲜事物。

自 2010 年起,团购的风口就没消停过,先是线上固定团购价格的美团、聚划算等,最近又因为拼团砍价的拼多多再次受到关注。在人们心中,团购就等于低于往常的价格,这一特性注定了团购的热闹。而早在天猫、京东等电商巨头占领线上购物场景时,不少零售商就盯上了社区这一线下场景, 2014 年的社区O2O浪潮便是一次集中创业。

社区团购正是在这些趋势的基础上逐步发展完善的。

「你我您」团队便是亲历者,社区O2O、生鲜电商的经验让其拥有了供应链和水果生鲜批发的背景。再加上站在了第一跑道,你我您早在选品、仓储、物流等环节有了一定的布局,并开始了规模化扩张。据媒体报道,你我您已在全国拓展至二十多个城市,一万个小区,实现月销售额过亿,其中单月突破一千万的有四五个城市。

资本一向看好这种具有规模效应的项目。

今年 6 月,「你我您」获得了GGV纪源资本的数千万A轮融资。对于资本进入后的战局,早已在长沙经历过200多个对手的你我您似乎依旧很从容,“长期有耐心,尽量不犯错”,他们试图以这个核心方法论来破局。

然而,事情并没有这么简单。随着不同背景的玩家入局,长沙的战火早已升级,势头也越来越旺。

这把火为什么会烧在长沙而不是别的城市呢?

恐怕是因为长沙拥有非常多的便利店,而这些便利店是社区团购最“便利”的根据地。

根据中国连锁经营协会发布的2017- 2018 年中国便利店指数显示,长沙市的便利店密度接近每万人 10 家店的水平,仅次东莞市,属于便利店成熟度最高的城市之一。

走在长沙的街上,你有很大几率能在 200 米内同时看到芙蓉兴盛和快乐惠。这是长沙的两个本土便利店龙头品牌,两者分别孵化的社区团购业务「兴盛优选」和「考拉精选」也很快进入了核心赛区。

芙蓉兴盛成立于 2001 年,从大型超市到社区便利店,从电商到新零售,它的发展历程就像是中国零售业的一个缩影。

2000 年,芙蓉兴盛的董事长岳立华才二十出头。那时的零售业态还只是小卖部,岳立华开起了to B的批发部。虽然当时的发展势头正猛,但是岳立华还是在 2001 年关掉了批发部,转而创办大型超市芙蓉兴盛。

然而,直到 2006 年,步步高、新一佳等湖南本土连锁超市和沃尔玛、家乐福等外资巨头旺盛发展,芙蓉兴盛的门店数量也没有突破十位数。在这个过程中,岳立华深感精力不足。随着规模的扩张,管理等一系列的问题压得他喘不过气。

毅然决然,岳立华关闭了 100 平方米以上的所有门店,开始专注于 30 平方米到 80 平方米社区超市和便利店的自营与加盟生意。到 2018 年,芙蓉兴盛已拥有 100 多家直营店和 12000 多家加盟店,业务遍及湖南等全国 16 各省市。

随着互联网领域一步步改变零售领域,芙蓉兴盛在 2014 年成立了兴盛优选。

最初是推出了O2O电商平台,模式为消费者线上下单,周边的便利店送货上门。然而,据岳立华表示,这种模式并没有受到夫妻店或便利店的青睐,一是因为配送费时,二是客户来源依然留存在企业端的手机App里。便利店老板从这一模式中并得不到太大的好处。

一直在一线城市翻滚的新零售浪潮,也一直在寻找二三线城市的流入口。O2O电商的尝试失败了,而社区团购却撬动了这些线下便利店。这是因为在社区团购中,作为团长的便利店店长能完全掌握其客源,并且在获得团购的额外收入时,还可以吸引客流到店,引发二次消费。

2016 年 6 月,兴盛优选在几次转型后定下了“微电商平台+社区便利店”的社区团购模式。除了近二十年的零售经验之外,芙蓉兴盛对线上电商、新零售等新事物也拥有较强的灵敏度和执行力。

情理之中,兴盛优选很快就迎来了资本的青睐,今日资本徐新便是其中一位。

九月初,徐新飞往长沙,对兴盛优选进行考察。从下午 2 点到第二天凌晨 4 点,徐新与公司的几位创始人进行了长达 14 个小时的访谈,并当下就签署了投资意向协议书。据兴盛优选联合创始人、总裁周颖洁回忆,双方的兴致都很高,没觉得累。

10 月 8 日,岳立华对外宣布,兴盛优选获得由今日资本徐新领投,沙江创投、真格基金跟投的数千万美元A轮融资。在全国知名的便利店品牌芙蓉兴盛的支持下,兴盛优选从一开始就确立了规模扩张的发展路线。根据最新的报道,兴盛优选业务已扩张至湖南、湖北、江西、广东四省及十多个地级市。

不过,虽然「兴盛优选」、「考拉精选」与「你我您」前端表现上都是社区团购,但后端的差别却比较大:

兴盛优选和考拉精选主要是通过对小区便利店进行赋能,以便利店店主为团长,在已有便利店的基础上加上了一个线上团购线下提取的业务。

但「你我您」却不拓展实体店面,全靠宝妈和社区KOL这类团长线上销售。

而相比于大力向外的「你我您」和「兴盛优选」,「考拉精选」则更“保守”一些,严格遵守着做到长沙第一再进行扩张的发展战略。

「考拉精选」实际上是新高桥在 7 月份才上线的社区团购业务。此前,新高桥作为一个B2B平台,旗下拥有快乐惠和考拉两个便利店品牌,对标7-11、罗森等城市精致便利店。

据新高桥CEO唐光亮介绍,新高桥是将传统批发大市场搬上网,通过自组物流配送,为快销品厂商、经销商等节省流通成本,实现多渠道多品项配送。而快乐惠能为想加盟的便利店店主提供从选址到进货的一站式服务。

对于「考拉精选」而言,新高桥的供应链是其最大的背景优势。在以宝妈为团长的项目中,落地配的路线都是新增的;而对于新高桥而言,其本身都是要日常为便利店供货的,如果将日常货物和团购物品结合,那么供应链的成本将大大降低。而且,便利店也能更好地储存货品。

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