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淘宝接入小红书,股东腾讯坐得住吗?

2018-11-28 15:41 · 稿源:运营研究社

小红书

图片来源图虫:已授站长之家使用

来源:运营研究社(微信号:U_quan)

据亿邦动力报道,手淘新一轮的内测实现了与小红书内容的打通。

淘宝的商品详情页,新出现一个“好物点评团”板块,展示小红书的笔记(也会有微淘内容,一条、时尚芭莎等合作机构的内容)

“好物点评团”版块

商家可以选择在后台增加与商品相关的小红书内容,内容并非商家挑选,而是由算法推荐。

从淘宝近来一直致力于打造内容模块的举动来说,这次合作的目的是充分利用小红书的内容优势,优化淘宝的内容生态。

可是,淘宝真的能通过合作实现内容生态优化吗?

比较有意思的是,阿里和腾讯均投资了小红书,作为京东大股东的腾讯,如何看待小红书与淘宝的合作呢?小红书冒着“得罪”腾讯的危险,又有何目的呢?

淘宝为什么要接入小红书?

在说腾讯的态度之前,我们先想一个问题,淘宝为什么要在评论处接入小红书点评?

很多人行业人士认为其目的很简单,淘宝目前不仅只想做电商,还想做优质内容社区。

引入小红书就是为了提升内容质量,而提升质量的根本目的,是为了增加用户逛淘宝的时长,以实现用户留存目的。

但是小编认为,就目前而言,很难实现这个目的。为什么这么说呢?

我们来想一下我们在淘宝上的购物情景:

第一种情况,我们的购物目的不明确,不知道自己要买什么东西。

我们的购物路径是:在淘宝首页瞎逛,看见喜欢的就点进去看详情页,紧接着看看评论(买家评论+小红书)怎么样,决定要不要买。

第二种情况,购物目的明确,知道自己要买什么,比如我要买一款面膜。

我们的购物路径是:搜索面膜,点击想买的产品,进入详情页,看看图片或者是评论(买家评论+小红书)。

发现没,无论是哪种购物路径,小红书的评论都在最后一端(评论)。

当用户来到评论环节时,已经不是为了去逛、消费内容(比如哪件产品好看),而是为了做出购物决策(看评论决定要不要加购物车,或者要不要买)。

所以,小红书点评的入口位置深,决定了目前其作用,更多是影响用户购物决策。

而真正起到增加用户时长,实现用户留存作用的,是入口比较浅的淘宝直播,淘宝头条,微淘等产品。

我们在逛这些板块的时候,可以看有没有新品推荐,别人都是怎么化妆的等一系列内容,不知不觉就能增加了我们逛淘宝的时长。

左淘宝直播,右微淘

所以小编大胆猜测,淘宝评论接入小红书,如果效果好的话,很可能会把小红书评论的入口往外移,通过小红书的优质内容来增加用户时长,做用户留存。

淘宝联手小红书会遇到哪些困难?

当然,以上仅是小编对未来的猜测。从目前来看,淘宝只是将小红书内容作为评论的辅助,帮助用户决策下单。

就这一点,小编对于该模块的长期发展,也有一定的担忧和顾虑。

从 2017 年开始,淘宝战略就偏向内容化,目前已经打造出了淘宝头条、淘宝直播、哇哦视频等内容频道,甚至单独设计一个标签“微淘”来作为内容社区。

微淘社区

可以说,淘宝的这些内容板块,每一个的流量都是千万级的。但那是基于淘宝本身的大流量,实际上在淘宝上养成“逛内容”习惯的用户,占比并不高。

除此之外,只要不是太偏太小众,淘宝上大部分商品的评价数量都足够多,其中也不乏“优质”的长篇带图评价。

所以,小编认为,淘宝并不缺内容,只是缺让用户信任的内容。

那么通过接入小红书,是否可以解决这个问题呢?

以我们对淘宝商家战斗力的观察来说,其实有点难度。

其实,我们现在就已经能在小红书看到不少软广笔记,这些笔记看似由用户生产,内容看上去就是产品的真实体验,但实际上是由淘宝商家生产的。

他们之所以化时间精力在小红书上生产内容,就是基于用户对小红书笔记的信任感,这些笔记的引流能力非常强大。

而现在一旦淘宝和小红书打通,符合阿里预期的情况是,小红书的笔记能够很好的帮用户决策,从而提高转化率。

但是如果这个现象被商家发现会怎么样呢?

不难想象,会有更多的商家,花更多的精力去小红书生产内容,而这些内容的真实度,是很值得怀疑的。

最坏的情况是,如果未来用户突然发现小红书的内容都不再值得信赖,那么这个模块就失去最初的效果了。

这个现象在经济学中有一个相关理论,叫做“逆向选择”。由于双方信息不对称,原本内容生产者拥有的信息更多,对于用户来说更不利,可是当用户发现越来越多的内容不是真实的时,就会怀疑所有的内容的可信度。

就像现在淘宝的好评,对用户来说参考价值很低,排在前面的评价大多图片精美、内容丰富,很难想象是用户写的,追评也是如此。

淘宝评论区的好评+追评

相信大家也都遇到过,有些商家给好评返红包,有的给了一个中差评就会被不断骚扰让你改评价,还衍生了各种各样的刷单产业。

还有更可怕的,小编不止一次看到全是好评的差评(可惜当时没有截图)。

最初,我还天真的以为是用户不小心选错了,结果总是看到这类情况,甚至还有差评区全是好评的现象,我才意识到,原来是淘宝商家对差评下手了。

而让他们另可降低一点好评率也要刷差评的原因,就是更多用户会通过差评决策。

所以,在接入小红书的这个问题上,我认为不论是阿里还是小红书,在内容审核监管方面都要做出更多的努力,这样才不至于让小红书的内容变成下一个“好评”,对用户来说没有价值。

当然我们可以期待,阿里和小红书可能已经用算法解决这个难点了!(据报道,淘宝上的小红书内容是算法推荐而不是商家挑选的)

小红书未必能实现导流

当前,小红书用户量已经过亿,月活用户量也将近 3000 万。在经历了内容电商向内容社区转型后,还能保持持续增长的趋势,其实真的非常不错了。

但我们也能看到当前人口红利消失、流量越来越贵的现实,小红书与淘宝这样的大流量平台合作,很大程度上是想实现为自己引流的目的。

但是,小红书能从这次合作中实现良好的导流效果吗?能,但是会很难。

首先,前文我们已经介绍了两个平台合作的模式,小红书的内容曝光是在“好物点评团”模块,其实这个模块是深藏在商品详情页的。

也就是说,如果用户不点开具体的商品详情,根本看不到“好物点评团”模块,更别提会看到小红书的内容。

其次,用户即使看到了“好物点评团”模块,但一开始也只能看到 Logo 展示及内容标题(像改版后的微信公众号)。

对于那些还不知道小红书的用户来说,看到 Logo 只是能加深对商家的印象,但并不会立马就成为小红书的用户。

我们可以回想微信给微视导流的案例,即使微信有 10 亿的用户量,还给了微视在朋友圈的导流入口,但最终的导流效果却不尽人意。

小红书在淘宝的曝光位置隐藏得那么深,还比不上微视在微信上曝光的位置。

看到这里,你可能会说,小红书在“好物点评团”模块又不是只能实现 Logo 曝光,还能实现优质内容的展示,可以通过持续输出优质内容来实现导流,靠内容做增长。

那么,我将抛出第三个点,“好物点评团”模块并非专门为小红书开辟的内容曝光平台,阿里创作平台旗下的达人微淘号、商家微淘号及品牌号都有机会在这里曝光,还有一条、二更、时尚芭莎、什么值得买等合作机构,也会在“好物点评团”模块有一席之地。

这就意味着,尽管淘宝是个大流量平台,但前来争夺流量曝光的平台也非常多,接下来,这些内容输出者势必会为了争夺曝光机会,展开激烈的竞争。

小红书与淘宝的这次合作,可以说是找到了曝光自己的机会,更何况试着迈出去肯定不能引流。

但要最终的导流效果如何,还要看它接下来如何发挥内容运营优势,PK 掉其他内容输出者。

总结

我们今天对小红书和淘宝的合作做了简单分析,我们认为这波合作,就目前而言对双方还是有利的。

目前来看,能够延长淘宝购物路径,在评论端能够加强用户购买决策,也能实现小红书的品牌曝光。

但是这效果只是锦上添花,所以回到我们开头的疑问,同样作为小红书的投资人腾讯会是什么态度呢?

目前而言,腾讯可能还坐的住,毕竟这次合作短期内对淘宝的效果并不强。

至于未来腾讯是否有动作,还要看这次合作能否给淘宝带来的效果,真像小编之前猜测的那样,助力淘宝优质内容社区的建立。

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan

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