新零售的发动机,蘑菇街的女子力

2018-11-22 13:38 稿源:吴怼怼  0条评论

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来源:吴怼怼(微信号:esnql520)

改革开放 40 年,中国的消费市场伴随着消费人群结构的变化,不断涌动与更新。尽管还是有俞敏洪这样的直男癌患者存在,但中国女性社会地位与经济地位的不断提高亦是事实。女为悦己者容是过去时了,女为悦已容才是当下女性消费的原力崛起。

鲍德里亚很早就在其《消费社会》一书中提到,人们消费的已经不再是物的价值本身,消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段,人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值,商品拥有的文化意义成为表达自己身份、品位和地位的方式。

消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值,用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化,需求变得无限多元、快速迭代。新零售时代的特点是追求体验式消费、注重社交化的情感交流、强调质价比等——这些都是女性群体的消费特征。而这些特征,我们能在天猫、京东这样的综合性电商平台的某些局部看到,更能透过主打女装,以“时尚目的地”为定位的蘑菇街窥见全貌。

01

从“逛“、被种草到拔草

蘑菇街创始人、CEO陈琪坦言,创立以来,有些人对蘑菇街的印象有时候是导购,有时候是电商,但本质上他们自始至终实在做一件事情,就是把最新的产品和最新的穿搭收集后呈现给消费者。

这件事情,包括两个基本面,一个是如何最快地追上最新趋势,第二个是如何帮助消费者找到适合自己的风格。 先说前者,趋势由两个要素组成,一个来自于品牌的自主上新,通过分析市场中的新款单品判断当下什么最受欢迎,另一个则来自于主要意见领袖KOL们,他们会上传各种不同品牌的穿搭方式,从而给消费者造型灵感。

DCCI(互联网数据中心)曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型:互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。这一路径,和 女性消费者在蘑菇街上”逛”、被种草到拔草的过程是契合的。

所谓种草和拔草,在社会学的视域下,其实就是“模仿“。这是最基本的社会现象之一,也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:

  • 下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;

  • 几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;

  • 先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

对于逛蘑菇街的女性消费者来说,被KOL种草首先源于对其品位的肯定, 然后出现一定的“模仿“行为。蘑菇街首页主打“发现”,除了商品、内容,还包括了多元化的购买渠道。让女性有一种沉浸式的“逛”的感觉,从获得“穿搭灵感”到甘愿被“种草”,“拔草”成为顺其自然的事。

趋势这个基本面,解决了购买决策的问题。那些在穿搭方面,还没有形成个人风格的女性消费者,往往需要一个指南,这比他们盲目逛商场和搜索商品要高效太多。

后一个基本面则关于个人风格,这涉及到不同个体。蘑菇街会根据用户意愿收集个体的身高、体重和三围等数据,以及用户的搜索浏览记录,这会让平台对消费者的不同需求形成一个具体的画像。AI技术的开发,能更准确地识别用户画像,从而和趋势达成匹配。

从蘑菇街APP平台上看,最有特点的是其首页的搭配社区feed流内容。数以万计的达人通过选择各种时尚品牌的单品,从自己偏爱的风格出发,进行个性化的搭配。

02

社交、场景与情感

知名投资家AileenLee在《为什么女性统治互联网》中道出其中的数据:女性成为社交网站的主要用户,她们比男性在上面多花了30%的时间,而移动社交网络的使用者55%是女性,女性占据了互联网大部分流量。

社交诞生场景,把消费者连接在一起,也激发了情感上的互联。传统货架式电商模式下,平台主导流量分发,商品发现是“搜索式”,是简单粗暴的。而女性更愿意与他人交流、沟通、表达情感。基于时尚穿搭,蘑菇街的首页社区有大量用户与KOL的互动,直播也是KOL和用户互动,用户之间也形成互动。

事实上,“场景”在人们日常生活中无处不在,其概念本身源于戏剧及影视,构成要素包含人物、时间、空间、事件等。而在蘑菇街的直播互动中,消费者和KOL彼此之间相互交流信息形成了真实的社交场景,KOL与用户的影响与跟随是真实女性社交的投射。

在蘑菇街打造的“用户-达人-品牌”三边关系中,除了包含原有的“用户-品牌”(售卖)关系之外,用户与达人形成“影响”与“跟随”的社交关系,达人与品牌之间则形成类似商业代言的关系,这三种跨边互动网络效应,除了各有互动,还将在聚合后发生化学反应。

这三步具有着内在前后逻辑关系:达人与用户之间需要形成具有一定紧密性的跟随聚集效应、并且达人也向品牌证明自身对用户的聚集具有相应的商业(购买或流量)价值,品牌则愿意与达人形成类商业代言的合作关系,而用户发现并获取到了更多品牌相关信息(商品、品牌内涵、购买渠道等),完成这个最终的多边互动闭环。

这种三边网络的高效运转的动因,一方面来自平台的协调和信息匹配,另一面也有赖于整体大环境消费升级。据市场调研机构贝恩和凯度消费者指数发布的《2017 中国购物者报告》,从化妆品到牙刷和卫生纸,收入不断提高的中国中产阶级,正在“着力”提高自身生活品质,选购更加高端的日用品牌子。而多数女性更愿意优先花钱装饰外表,“女为悦己容”愈渐显著。

根据国家统计局公布的《中国妇女发展纲要(2011-2020 年)》, 2016 年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%,超过纲要规定40%的目标,女性正逐步实现经济独立。其中52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近;财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放,近半数女性个人消费占家庭收入的1/ 3 以上。

我们看到,80 后、90 后消费群体逐步发展,成为消费主力军。其中女性白领人群正逐步成长,品牌意识强、追求精致生活和品质提升。根据国家统计局数据, 2016 年中国15-60 岁的女性消费群体占总人口的32.56%,其中崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45 岁女性占总人口的15.71%,约2.18 亿人。

当然了,有人可能质疑说这只是一二线城市女性消费者的特征。但实际上,消费升级只是处于不同运行轨道,地域间存在差异而已,其升级程度由一线城市向五六线城市逐步下沉,一二线主打品质,三四线购买实惠,五六线注重生活。这其实都印证了,女性消费者追求个性,追求小众品牌的“小时代”正在来临。

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