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闭关3年的“未来餐厅”向百万商家开放,饿了么要造餐饮业安卓?

2018-07-12 09:32 · 稿源:罗超频道

外卖市场正在向头部平台集中,而头部平台,也在悄然进化。 7 月 9 日,饿了么宣布旗下“未来餐厅”年交易额已突破 10 亿元,目前已在 30 多个城市开设数百家线下店,并孵化出数个年交易额过千万乃至过亿的“外卖网红”品牌,这是饿了么在 2016 年对外公布“未来餐厅”战略后首次对外披露运营数据。

“未来餐厅”是什么?

“未来餐厅”是饿了么向餐饮行业重度渗透的尝试。 2016 年 8 月 8 日,饿了么举办“未来餐厅”发布会,面向餐饮商家宣传“未来餐厅”是“餐饮赚钱好项目”,甚至会“引领餐饮产业未来”。

对于餐饮创业者来说,“未来餐厅”让他们抓住正在崛起的外卖市场,餐饮创业看上去是低门槛创业,实质上却很难赚钱,要打造品牌更是难上加难,物业成本过高、品类选择不好、门店选址不当、采购把关不严、人员管理不好,都是坑。外卖平台的出现,让敏锐的餐饮创业者嗅到了机会:如果能从互联网获取订单,物业成本就可以降低,也可以突破传统门店服务能力的上限。

现在,我们打开外卖App,会发现越来越多未曾见到的品牌,而且不少都很受欢迎,它们就是纯外卖品牌,这跟“淘品牌”的规模化出现一样:传统品牌可以到淘宝卖货,但做得最好的,却是专门面向电商消费者甚至淘宝的用户而打造的品牌,不论是产品设计、包装、营销等等都面向电商来做。

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饿了么“未来餐厅”要做的就是在餐饮行业打造“淘品牌”,让餐饮创业者借助外卖平台做出业绩,打造品牌。

“未来餐厅”做的是智能餐饮基础设施。它会帮助经营者用大数据进行品类设计,做更适合外卖场景的爆款;与顶级供应链和中央厨房合作,建立标准化流程,确保食品安全、品质和稳定;食品制作完成后通过全程冷链从重要厨房配送到线下门店;在线下门店再利用自动加工设备、训练有素的人员以及不断优化的加工线,将平均出餐时间控制在 3 分钟以内,仅为同品类餐厅的1/5;二次加工完成后,食品由饿了么骑士配送到用户手中。

在饿了么规划中“未来餐厅”经营者只需要50- 150 平的门店,雇佣3- 5 人,就可以经营,这比传统餐饮门店的投入要少几倍,同时餐厅不会再涉及到材料采购、门店管理等棘手环节,经营更简单,通过互联网获取订单扩大销售,坪效可以达到同行的 5 倍。

“未来餐厅”改变了食品生产、加工和消费模式,生产环节用大数据选品和中央厨房制作,门店只需负责简单的二次加工,用户消费则以外卖为主。

“中央厨房+餐饮门店”的模式不算新鲜,比如肯德基等连锁餐饮品牌大都采取这一模式,大幅提高了生产效率,同时对品质有更好把控。不同的是,饿了么“未来餐厅”引入大数据来选品,门店针对外卖场景进行设备、人员和流程的选择,最终给用户最佳的外卖就餐体验,也降低了餐饮创业门槛,让新锐餐饮品牌脱颖而出,比如 2017 年才创立的“周大虾龙虾盖浇饭”,就是饿了么“未来餐厅”计划下诞生的明星品牌,年交易额已达到 2 亿元,这跟三只松鼠等淘品牌的诞生过程,没什么本质不同。

饿了么的野望

2015 年前后,在“互联网+”的大环境下,各大外卖平台都意识到,只是简单地连接商家和用户是不够的,一方面,只做连接就很难确保用户的就餐体验,特别是在食品安全、产品品质、出餐速度等关键环节;另一方面,只做连接很难获得足够价值,难以覆盖高昂的平台运营成本,特别是要实现分钟级物流能力的成本。正是因为此,各大外卖平台都尝试向上游即餐饮环节渗透。

2016 年 8 月 1 日,美团点评进行组织架构调整,到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台三大事业部被整合为“餐饮平台”,由王兴得力干将、美团二号人物王慧文掌舵;同时成立“互联网+大学”,希望给服务行业输送互联网+人才,美团也上线了云平台来给商家提供信息化服务。

以星巴克咖啡外卖的连咖啡,在 2015 年将咖啡外送服务剥离,逐步转向售卖自有咖啡,全部依托外卖渠道,除了旗舰产品“防弹咖啡”外还有雪昔、椰子水等产品线,去年一共推出了 30 多款产品, 2017 年底在北上广深的站点拓展至 100 多家并已全面实现盈利。

饿了么推出“未来餐厅”与上述行为几乎在同一时期,大家的目的都是向上游渗透,只不过做法不同。连咖啡从外卖平台直接变为一个从制作到配送都做的一体化咖啡品牌,就像苹果模式一样;美团点评则在做传统行业的送水人,给他们提供各种“互联网+”能力。

饿了么“未来餐厅”的做法就像安卓,自己不做餐厅,却提供一套标准化的东西,包括但不限于研发、生产、管理及配送等餐饮外卖基础设施,来帮助更多餐饮商家“外卖化”。“周大虾龙虾盖浇饭”的出现就跟小米、华为等安卓手机出现一样,是“未来餐厅”赋能成功的体现。

Android系统不断迭代,饿了么的“未来餐厅”也在不断升级换代。最初饿了么希望“未来餐厅”经营者在门店经营多个国内外知名连锁品牌,现在则更强调通过大数据帮助经营者选品来打造自有品牌;最初饿了么主打外卖场景,如今在新零售趋势下,饿了么不再强调外卖还是堂食,而是做线上线下结合的“新餐饮”,比如它开出新型实体门店“筷马热食”,除了做未来餐厅的品牌外卖,也有堂食和零售区域,服务于周边白领用户快捷的就餐需求,首家门店开张不到半年,月营收已超过 50 万元,坪效达周边餐饮商户 2 倍以上。

饿了么做未来餐厅,不只是要基于外卖平台打造“外卖品牌”,而是要通过互联网技术以及方法论来赋能餐饮行业,这符合饿了么“连接与吃有关的一切”的战略。不断迭代的“未来餐厅”系统一直毫无保留地开放给所有餐饮商家,就像Android每一个新版本都会开放给各大手机品牌一样。

那么,未来餐厅究竟是谁的未来呢?

给谁造未来?

1、餐饮行业的未来。

餐饮行业正高速增长,今年市场规模将近 4 万亿人民币, 2020 年或将达到约 5 万亿人民币。餐饮行业也在迎来剧变,就像新零售一样,餐厅被各种技术改变,从最初的线上团购到后来的优惠券、外卖、手机买单、手机订位、手机排位,再到开始出现的无人餐厅、机器人服务员、无现金餐厅,都体现出科技对餐饮行业的改变。与此同时,消费升级下,人们对食品的口味、安全、健康、绿色,对于服务的品质、个性、人性和文化,都有更多更高的要求,“新餐饮”时代也出现了大量新品牌。

而饿了么通过“未来餐厅”的开放式模式,帮助传统餐饮商家可以拥抱科技,抓住消费升级浪潮,也让餐饮创业者可以借助于科技手段在消费升级浪潮中脱颖而出。

2、阿里新零售的未来。

在阿里收购饿了么时我就曾表示,饿了么对阿里最大价值是新零售,特别是同城物流能力和对生活服务品类的运营能力,是阿里梦寐以求的。日前饿了么CEO王磊也透露,在接下来几个月,“蜂鸟配送将进一步向阿里生态内各路新零售纵队提供分钟级配送支持,分布在全国各地的未来餐厅外卖门店有望作为蜂鸟前置仓网络的一部分,成为分钟级配送战略的’X因素’”

此前阿里在同城级物流上,主要是通过菜鸟智能调度第三方物流商,前置仓则依托商家如屈臣氏门店,现在看来饿了么的未来餐厅(计划开到 1 万家,目前已有几百家),以及同城物流能力,已经与阿里新零售大军“会师”,冷链、配送、仓储都会逐步打通。

饿了么的新型实体门店“筷马热食”不只是做未来餐厅外卖,也有堂食和零售服务,体现出新餐饮思维,不难发现这个模式跟盒马鲜生很像,后者同样提供外卖、堂食和零售,被视作是新零售的标杆。可以看到,大家从不同地方出发,最终都回到新零售这个点上,而饿了么未来餐厅对于阿里最大价值在于它让新零售不仅限于百货商品零售,而是可以在餐饮行业落地。

3、饿了么的未来。

“未来餐厅”是餐饮行业的安卓,而安卓的价值是给谷歌提供谷歌搜索等业务的移动入口,未来餐厅对餐饮行业有价值,对饿了么的价值是什么呢?在我看来,它对饿了么有多重价值:

第一,降低了餐饮创业特别是外卖创业门槛,让更多有意愿做餐饮的人能轻松创业,饿了么曾说过,希望让每个人都能做得起、做得好外卖,通过未来餐厅可以极大地丰富餐饮品类,给用户更多选择,实现“连接与吃有关的一切”的战略。

第二,增加了商家对于饿了么的粘性。饿了么要做的是餐饮行业基础设施,而不只是简单的连接器,如果只做连接器,就很容易被取代。外卖平台间一直在给商家补贴,就是因为害怕对手争抢,这导致外卖平台难以盈利。如果外卖平台换一种思路,成为餐饮行业不可或缺的基础设施,帮助商家降低经营成本、提高经营效率、打造餐饮品牌,就不可替代。

第三,给饿了么创造可观的商业价值。在商业模式上,“未来餐厅”通过提供营销服务、中央厨房、配送服务、门店优化等服务并收取加盟费来盈利,看上去有点像传统加盟商,只不过其提供的服务更多,不只是有传统加盟商的产品、品牌、营销服务,也有流量、中央厨房、配送等重度服务。长期来看,饿了么像小米一样采取生态链模式通过投资,来孵化出超级品牌也未尝不可。

外卖平台在不同阶段争夺的关键都不同,跑马圈地阶段是用户和商家获取的战争;平台化阶段则是物流、技术等基础设施的竞争;如今外卖行业已进入精耕细作阶段,产业渗透和服务能力日益重要,格局越大、模式越开放的玩家就越有可能笑到最后。

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