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认知升级 用新零售观重新估值零售

2017-06-15 08:31 · 稿源: 亿邦动力网

【聆志零】专栏作者叶志荣,亿邦动力网资深智库,为大家提供有关“新零售”最独到的解读。

以人货场三维一体作为出发点,从ID到交付场景再到物流纵横,新零售的神秘大门就此开启。

高考刚刚结束,有道阅读理解题成了“网红”。这篇文章的结尾句“从锅里跳出来的鱼眼里发出诡异的光”让考生一头雾水。恰巧最后一题问的正是“诡异的光指的是什么?”。随后,此篇文章原作者被挖出,原作者竟然也解释不了。

这里我们也来一道阅读理解题,首先请看图:

然后请考生回忆一下2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中,王健林和马云有一个对赌:10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。

辣么,请问:上图发出了“诡异的光”的马总最后认可的占比将会是多少?

……

还有5年的时间,我也不知道会发生什么。5年以后,两位赌局的原作者估计也说不清楚电商的占比究竟是多少。

马化腾说,因为移动互联网,中国互联网创新已经弯道超车了美国。以前中国的互联网商业模式都是“Copy to China”,现在是美国的很多互联网创业“Copy fromChina”,“KFC”模式。

因为移动互联网,今天的消费者处在一个三维立体的网格当中:位置、时间、社群。TA既有一定的活动区域,又有随时上网的条件,同时也处在一定的社群影响力范围之内。今天的零售,线上线下的边界已经模糊,甚至到了无边无界的地步。零售的价值体系在重构。

图1:三维立体网格,唯一核心入口

王府井:“位置之上”的新零售观

月初拜访了王府井集团副总裁刘长鑫。刘总是有着近30年从业经验的资深零售人,关于新零售,刘总的一个观点很有启发性:零售业正在经历估值体系的重构。

这些年,线下零售业受电商的冲击明显,身处百货业的老牌零售企业王府井集团也在所难免。应对电商冲击,也为了应对未来发展,我们经常听到线下零售企业提到“回归零售的本质”,那么究竟什么是“零售的本质”?

在刘长鑫看来,零售是时代性的行业。不谋而合,我觉得有两个行业永远都会存在:零售和金融。零售是“物、物流转”的社会必然需要,金融是与“物、物流转”相伴生的“钱、钱流转”。每一个时代都需要零售业,但不是同一种零售形态能适应所有的时代。

第二,零售是社会性的行业。零售服务的对象是个体,不同的社会环境下,个体的认知差异很大,他们所需要的零售服务内容也就会有差异。随着城市化的发展、互联网的渗透、教育水平的提高……人们的认知水平和原来远远不同。“世界那么大,我想去看看”,看完世界,人就会想通过某种方式“拥有”世界。今天的中国消费者,他们的认知水平是全球化的,他们的认知迭代速度是互联网化的。零售业需要跟上社会的认知迭代。

零售业具有时代性、社会性的特点,本质上是一个最需要“求变”的行业。但是在刘长鑫看来,很长一段时间,国内的线下零售业的“惰性”太强,没有积极求变。回归零售本质,就得回到积极求变的状态中,开放分享而非固步自封。

在中国,一个时期之内的零售业都是由供销社来主导。改革开放以后,市场大门打开,零售业迎来第一次爆发,商品匮乏年代,有货就是王道。刘总介绍,在他刚开始从事零售业的时候,百货公司都是要自采商品的,他曾有过拿着黑塑料袋装着采买来的黄金商品坐飞机的采购经历。很多知名的零售业民营企业家就是在这一时期赚得了发展的“第一桶金”。

后来,中国的零售业由“商品驱动”转入了“位置驱动”,经营商品不如经营位置。于是,在这十几年的时间里,大量的百货大楼出现了。百货公司变身百货大楼,商品经营也变身为招商经营。如果留意中国上市的百货公司,你会发现有很多都是地方性的国企占龙头。为什么?位置决定一切,谁更有优势拿到位置?很好懂。当零售生意变成地租生意的时候,线下零售企业的资产增值、租金收益有多大的空间?看看这二十年的房价曲线,你就懂的。

电商的出现打破了线下零售的这种“舒适区”。原来不在线下开店也能做零售!而且,当线下零售企业由商品经营变身为招商经营的时候,他们的服务对象由消费者变成了品牌商、经销商。而线上的零售,他们服务的对象是消费者,当线上零售建立起更高的消费者服务标准的时候,线下零售业的差距进一步被拉大了。

中国的零售业走过了“圈货”、“圈地”、“圈人”三个阶段,每个阶段都成就了一批属于那个时代的零售企业。新零售时代到来,消费者认知爆炸。在零售业时代性、社会性的本质之上,零售业的估值很难再单纯的以位置或流量进行评价。

刘长鑫说:“零售业的估值体系要变。对线下零售业来讲,数字化是武器,不是目的。”在重新定义零售业的估值上,王府井集团正在不断丰富他的武器库。6月8日,王府井集团联手首汽集团就未来联合打造出行+购物一站式服务签署战略合作协议。双方将在资源、渠道、业务、会员及营销等多方面进行合作,打造吃住行游购娱一体化,为用户带来更多维度的服务。王府井正在由围绕商品构建的价值链向围绕顾客的生态圈的建设转型。

有点牛:“社群之上”之上的新零售观

这家公司就叫“有点牛”,但牛的不止一点点。100多个城市,300多个城市生活服务领域的自媒体,总计2亿的粉丝。

我曾经有过一个判断:新零售的终局是C2B,但C2B要真正落地,需要先从C2B1.0开始:2017年的C2B,就是“Contentto Business”,“内容电商”或“自媒体电商”。

我跑到有点牛CEO徐大大办公室的时候,徐大大正在和投资机构谈估值。徐大大说,我们要做的就是“内容电商”。于是,我有一个估值10亿以上的Content to Business的新零售样本了。

当你在线下的餐厅门口免费打印照片的时候,当你在线下商场玩抓娃娃机的时候,你可能都会遇上有点牛。通过为线下门店提供免费的照片打印机、抓娃娃机等帮消费者消费碎片时间的设备,有点牛抓回了海量的碎片流量。

据徐大大介绍,现在微信公众号在线上的增粉成本大概要在3元/个以上。而他们通过投入线下设备,他们每一个增粉成本不到1元,而且现在每天依然有上百万的新增粉丝。

徐大大说:“有点牛在商业模式上设计了三个板块:流量变现、内容变现、交易变现。”

流量变现。通过铺设大量的线下设备,获得粉丝,这些粉丝可以为有点牛自己的账号增粉,也可以为其他的自媒体、公众号增粉。

内容变现。有点牛目前拥有覆盖100多个城市的地方生活自媒体,通过广告投放就已经拥有很好的现金流。此外,有点牛在今年推出了“聚牛计划”,将选择一些有潜力的内容创业项目,包括短视频、图文、社群等等,通过为这些创业项目导流,计划培育出一批有IP价值的内容矩阵。

交易变现。每一个城市的生活自媒体群都在为这个城市的粉丝提供内容,通过内容影响消费者的认知,促成商品交易。在商品交易的布局上,一种是本地化消费,通过社群运营的方式,可以在每一个城市构建出一个超大的、虚拟的shopping mall。城市里的既有商户就是mall的经营者,城市里的居民、游客就是逛mall的人,而有点牛的本地生活自媒体矩阵就是shopping mall里的公告栏、导航栏、会员卡……另外一种是为社群定制、推荐符合社群偏好的产品。比如有点牛定制了一款成都牛肉,火爆了成都,现在正在计划扩大品类类别和城市联动销售。

人是社会化的动物,天然的需要寻求社会的认同,认同源于认知。在时间的河流里,随着认知的发展,人会建立新的连接关系;随着新的连接关系的建立,人的认知也会有新的变化……如此渐进演进。

图2:认知迭代关系

条件1:移动互联网时代,消费者认知爆炸。

条件2:零售业具有时代性、社会性的特点。

结果:做零售的要去研究如何为消费者提供新的认知,建立新的连接关系。做认知的要不要介入新零售呢?

人以群分,物随群变。新零售,要去建新的群。

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