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什么值得买申请 IPO,导购电商领域的其他公司哪儿去了?

2017-04-25 14:28 · 稿源:爱范儿
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什么值得买居然要上市了!”

“什么值得买终于要上市了!”

两条不同的转发语链接的是同一条新闻——导购网站“什么值得买”向证监会递交 IPO 申请,拟在创业板上市。

让消费者惊讶的是“告诉我什么值得买居然有这么高的商业价值”。而另一方面,在很多业内人士看来,第一家导购电商领域上市公司来得太迟了。在电商领域,京东、唯品会、聚美优品等很多后来者早已赴美上市,但是几乎与网购同一时间衍生的导购电商平台还没有一家上市公司。

(图自 pinterest)

大学毕业不久小伟也关注到这个新闻,他的转发语属于第一类。他半开玩笑的说“验证我想买的东西有很多优点的网站,居然快上市了”。

小伟的女朋友星星也加入到这个话题中来,她回忆到曾经某个下午在在美丽说上刷了 4 个小时。记这么清楚,是因为当天的她处于无 WiFi 状态,因此还被扣了 45 块钱的流量费。“啊,好久没用美丽说了,不知道这个网站现在怎么样呢……”

相爱相杀的电商和导购

什么值得买最开始发布的内容多为针对“极客”爱好者的消费指南,因此笼络了一大批男性消费者。而美丽说则是靠着买手们的审美,得到了女性消费者们的青睐。

但电商导购远远不只什么值得买和美丽说。自从中国的互联网有了淘宝,消费者们学会了网购,围绕着淘宝也诞生了无数的第三方平台和服务。其中电商导购大概是与淘宝最相爱相杀的一个领域。

所谓的电商导购,这个行业的生存之道是通过一些运营手段,吸引用户并促使用户前往电商平台完成交易。

而为了达到这个目的,主流的运营手段包括有两种。第一类与价格相关,这些平台通过提供比价、返利等服务。在网购刚刚兴起的时候,大多网购用户的第一需求是“低价”;另外,对“价格欺诈”的恐惧和焦虑,也是网购用户们心中的阴霾之一。因此“比价”“比价”这类的服务一出现就击中了他们的痛点,比如返利网、51 返利、一淘网、惠惠网等。

而前几年在网购用户中风靡的“蘑菇街”、“美丽说”等电商导购网站,就是属于另一类“内容”主导型中的社区导购电商。正在申请 IPO 的什么值得买也是属于“内容导购电商”中的一种。除此之外,近年来曾经对消费者产生较大影响的导购电商还有小红书、礼物说等较垂直的 app。

(图自which)

事实上,在电商导购发展的初期,网购用户处在价格敏感阶段,这也就形成了电商导购平台多以价格为驱动。而随着消费者观念的转变,人们更倾向于购买高质量的商品,因此用户要的不仅是“更便宜”,“哪个更好”变得更重要。

对比不同平台出现的时间,也可以得出与以上观点相符的结论。“价格型”电商导购平台中的代表企业返利网成立于 2006 年,而“内容型”的电商导购,美丽说是成立于 2009 年,什么值得买是成立于 2010 年。

“相爱相杀”这个词,用来形容淘宝与电商导购之间关系再恰当不过了。一开始,这些企业能够帮助消费者购买到更中意的物品,促进了销量,对于电商平台来说也算是好事一件。

但事情在 2013 年开始发生巨变。

2013 年 9 月的一天,美丽说的淘宝页面突然无法打开,这导致美丽说手机端日活跃用户量从峰值时的 190 万猛跌一半。这是阿里“封杀”美丽说的开端,也是阿里对电商导购政策开始明显收紧的转变。

业内人士评价:

美丽说蘑菇街被淘宝封杀的情况其实比较复杂。

第一,涉及到资本竞争。比如说美丽说和蘑菇街接洽腾讯的融资。(但具体的时间先后不是很确定)

第二,流量竞争。美丽说蘑菇街变成淘宝的流量入口之一,也分散了淘宝整个营销体系的一部分流量。淘宝内部的营销体系包括达摩盘、淘金币等等,都是商家投放广告的平台,淘宝也会从中抽取佣金。而导购网站的流量大了之后,很多广告费都流向了导购平台。

后来这些电商导购都怎样么样了?

自从淘宝的政策收紧后,电商导购平台还要面对的现实是人口红利逐渐消失,整个电商行业的交易规模的增速都趋于放缓。多重因素的影响下,不论是“价格型”还是“内容型”的电商导购平台都在做一件事——转型。

(图自 TechnologyEnd)

在转型这条路上,美丽说、蘑菇街为了彻底摆脱对上游电商的依赖,开始向电商平台转型,在商家运营和服务方面投入了大量的人力物力和财力。后来,美丽说内部还孵化了时尚海淘 app“美丽说 HIGO”

阿里“封杀”的后遗症症状还在继续。2013 年 10 月份,蘑菇街上线电商平台不久,支付宝停止了与蘑菇街的合作。因此,蘑菇街、 美丽说将支付环节重点转向了微信支付。2014 年底,美丽说和腾讯走到了一起,在腾讯领投了美丽说 D 轮融资之后,手机 QQ 中增加了美丽说的入口,后来美丽说又被接入了微信钱包。

同时在市场环境的不断动荡中,电商导购行业也引来了整合。2016 年初,美丽说和蘑菇街以换股形式完成合并。新公司合并完成后,蘑菇街 CEO 陈琪将直接出任新公司 CEO。双方保持独立运营。

半年后,两者的合并更加彻底。美丽说、蘑菇街、淘世界三个原先的独立品牌,正式对外宣布成立新的“美丽联合集团”,新集团 CEO 由原蘑菇街创始人陈琪出任。

不过照目前的情况来看,美丽说和蘑菇街的自建电商、合并、投靠腾讯,也无法让它们重回巅峰。而近期,美丽说裁员的传闻此起彼伏。

而返利网的转型与美丽说不同,它的“返利”业务一直延续了下来。

返利网创始人兼 CEO 葛永昌看来,除了转型为交易平台外,电商导购网站还有另一种转型路径。他认为:

在移动互联网时代,线上与线下的打通已经成为必然的趋势,通过返利的导购模式为线上和线下商家提供营销服务蕴含着巨大的机遇。

目前,返利网正在全国铺开线下返利业务,据返利网公布的信息,已与太平洋百货、国美、国大药房、宝岛眼镜、华尔街英语等 50 余家商场和连锁品牌合作,其中买车返利业务也包含了一汽大众、东风日产、凯迪拉克等 4S 店。而就在上个月,据财新网援引返利网内部人士消息称,由于近期国内 IPO 提速等因素,返利网或将在国内 A 股上市。

申请 IPO 的什么值得买,同样面临着挑战

招股书显示,截至 2016 年 12 月 31 日,什么值得买客户前五名应收账款中所占比例合计达到 59.33%,分别是以下公司:

  • 阿里旗下的杭州阿里妈妈软件服务有限公司和浙江天猫技术有限公司,在应收账款中占比达 16.77%;
  • 北京派瑞威行广告有限公司的应收账款占比为 13.82%;
  • 以亚马逊(中国)投资有限公司为代表的亚马逊电商及服务公司,在应收账款中占比为 12.39%;
  • 此外还有 16.35% 的应收账款来自于多盟睿达科技(中国)有限公司、北京蓝色光标公关顾问有限公司、重庆京东海嘉电子商务有限公司等。

什么值得买在招股书中也明确表示,导购网站的部分收入来源于信息推广服务中的佣金收入,这项业务收入是导购网站与阿里巴巴、京东等电商企业的联盟平台或其他第三方联盟平台进行对接,按照所发布商品的实际交易额收取佣金。因此,如未来其联盟政策发生调整,什么值得买的这项收入将面临一定的不确定性。

另一方面,什么值得买的竞争对手正在越来越多,电商、品牌商都在加强内容营销,并开始自建基于内容的导购平台。抛开电商自身的平台不说,网红、KOL 高粘性的粉丝吸引,也正在让他们成为影响消费者行为的力量之一。本文前面提到的星星,她在谈到为什么卸载美丽说的时候说道:

后来就看微博,不怎么看美丽说了。

星星的微博现在更新不多,有很大一部分是与她关注的网红互动。比如喜欢的店主上新时发起的转发活动,星星都会转发,几乎每一次上新也都会购买。

(韩国知名网红 pony)

如果说网红的的影响力仅仅局限在服装和化妆品,那么在数码科技、母婴用品、汽车这些网红并不具备足够的优势的领域,什么值得买也有对手——更加垂直的“什么值得买”。

曾经担任过春雨医生副总裁的宋琼莹,再次创业的她将方向瞄准了“母婴产品优品推荐”这个方向,创办母婴消费决策品牌了“童办”。宋琼莹的思路非常明确,就是帮助妈妈们找到想要的、需要的和必要的,且质量和品牌都有保障的产品。切入点和什么值得买类似,用自身内容获得的信任感和流量。

当然,什么值得买最大的对手还是它自己。在它在商业化的道路上,已经有很多用户开始质疑,什么值得买引以为傲的独特气质还能保持多久?而对于任何一家消费决策平台来说,没有信任它的用户等于没有一切。

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